왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까?
원칙1 단순성
왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까? 기자들은 기사를 쓸 때 첫번째 문장, 즉 리드에 가장 중요한 핵심정보를 담아야 한다고 배운다. 역피라미드 구조(가장 중요한 정보를 제일 처음에 제시하는)로 기사를 쓰는 것이 최상이다. “스토리에 신경을 쓰면 쓸수록 방향을 잃고 헤매게 될 것이다. 모든 세부 사항이 중요해보이고 종국에는 원래 자신이 말하고자 했던 스토리가 어떤 것이었는지도 알 수 없게 된다.” 세부사항에 집착하지 말고 독자들이 가장 중요하게 여기는 대목을 파악해야한다. 그리고 리드는 단 하나뿐이다. 핵심은 하나다. 우선순위 강제지정을 하라.
이미 존재하는 지식을 일깨워라. 인간은 한번에 배우고 기억할 수 있는 정보의 양이 한정되어있으므로 메시지는 간결해야 한다. 우리는 우리가 이미 알고있는 개념을 통해 새로운 개념을 쉽게 배울 수 있다. 우리 기억 속에 선저장 되어있는 많은 양의 정보들은 도식으로 구성되어있다. 포멜로라는 과일에 대해 과즙이 풍부하고 껍질이 두꺼운 과일이라고 하는 것보다 거대한 그레이프프루트 라고 하는 것이 더 상상하기 쉬운 이유는 우리 머릿속에 그레이프프루트라는 개념의 도식이 이미 자리잡고 있기 때문이다. 이미 알고있는 개념을 통해 메시지는 더욱 이해하기 쉬워질 수 있다.
원칙2 의외성
수 많은 메시지 속에서 사람들의 관심을 끌지 못하는 메시지는 결코 성공할 수 없다. 놀라움은 우리의 관심을 불러일으킨다. 선천성 스티커 메시지는 예상이 힘들다는 특성이 있다. 놀라움은 관심을 자극하고 관심을 붙잡아 둘 수 있다. 예상치 못한 충격을 받으면 우리는 주의를 집중하고 골똘히 생각에 잠기기 마련이다. 그러한 관심은 우리 기억속에 사건을 각인시킨다.
스티커 메시지를 만드는 과정은 1.중심메시지 즉, 핵심을 찾고 2. 메시지의 의외성, 반직관적 요소를 찾아라. 3. 청중의 추측기제를 충격적으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 이러한 방식을 통해 새로운 추측 기제를 구축할 수 있다.
원칙3 구체성
언어는 종종 추상적이다. 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만든다. 또 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석 될 수있다. 메시지는 구체적이어야 한다. 구체적인 메시지는 기억하기 쉽다. 추상적인 개념을 구체성을 이용하여 표현할 때 기억력은 더욱 높아질 수 있다. 추상적인 개념을 지탱하는 것은 결국 구체적인 토대다. 구체적 기본 지식없이 심오하고 추상적인 통찰력을 얻을 수는 없다. 스티커 메시지들은 구체적인 단어와 이미지로 가득하다.
초보자는 구체적 세부사항을 구체적인 세부사항으로 받아들이지만, 전문가들은 구체적 세부사항을 패턴의 상징과 경험에서 비롯된 통찰력으로 인식한다. 보다 높은 통찰력을 통해 더 높은 차원의 대화를 나누길 원하는 것이다. 바로 이러한 상태로부터 지식의 저주는 시작된다. 시간이 지날수록 그들은 점점 더 추상적이고 의사소통이 어렵게 만들것이다. 구체적으로 하라! 구체성은 전문가들이 협력할 수 있도록 도와준다. 어려운 설계도에만 집중하던 기술자들은 평범한 일과 사람들과 마주침으로써 놀라운 일을 해낼 것이다.
원칙4 신뢰성
사람들이 특정 메시지를 믿는 이유는 보통 부모님이나 친구들이 믿고있기 때문에 혹은 그런 경험을 해봤기 때문이다. 개인의 평생에 걸친 학습과 사회적 관계에 의해 형성된 메시지들 속에서 새로운 메시지를 믿도록 설득하는 방법은 무엇일까. 우리는 정치인이나 유명인들과 같은 권위적인 사람들의 말을 매우 신뢰하지만, 우리 주변에 그런 사람이 없다면 반 권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌어 낼 수 있다. 지나치게 많은 메시지들 속에서 출처와 신빙성은 의심받게 된다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 생생한 세부 사항을 활용하라. 그 메시지 자체가 신뢰성의 근원으로 작용할 것이다.
통계수치를 이용해 신뢰성을 확보할 수 있다. 통계를 효과적으로 이용할 때 유의해야 할 점은 통계는 언제나 관계를 묘사하는데 이용되어야 한다는 것이다. 중요한 것은 숫자가 아니라 숫자들 사이의 연관성이다. 통계는 그 의미를 표현하기가 어렵다. 내용을 뒷받침 할 숫자에 연연하지 말고 숫자 아래 내포된 연관성을 묘사하는데 힘써라.
또한 시나트라 테스트를 활용할 수 있다. 시나트라 테스트는 “거기서 성공할 수 있다면, 어디서든 성공할 수 있으리”. 즉, 시나트라 테스트에 통과한 사례는 같은 분야에서라면 어떤 경우라도 신뢰성을 구축할 수 있다는 것이다. 마지막으로 검증가능한 신용을 통해 신뢰도를 증폭시킨다. 웬디스는 빅맥과 와퍼보다 고기가 더 크다는 것을 직접확인해 보도록 요청하는 광고를 통해 소비자들에게 강력한 믿음을 줄 수 있었다.
원칙5 감성
믿는다고 모두 실행에 옮기는 것은 아니다. 사람들의 마음을 끄는 것, 감정은 행동을 유발한다. 오늘날 수많은 메시지들은 일명 ‘업어타기’ 즉 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합하는 방식을 사용한다. 반복될수록 단어의 힘은 사라진다. 독특하다는 말이 수없이 쓰일 때 그것이 더 이상 독특하지 않아보이는 것처럼 말이다. 그렇다면 어떻게 해야 사람의 감성을 끌어당기는 메시지를 만들 수 있을까? 마케터 케이플즈는 청중의 이익을 제시하는 방법을 쓰라고 말한다. 자신에게 이익이 될 수 있다는 사실을 알려주는 것이 메시지의 중심이 되어야 한다.
원칙6 스토리
스토리는 사람들이 그 전까지는 깨닫지 못했던 일상적인 관계를 재조명하고 문제를 해결함에 있어 뜻밖의 비범한 해결책을 강조해 제시해준다. 스토리는 시뮬레이션(어떻게 행동해야하는지에 대한 지식)을 제공하는 동시에 영감(행동에 대한 동기)을 준다. 이 두가지는 모두 행동을 유발한다. 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 우리의 뇌는 물리적 활동을 할 때와 똑 같은 영역에 자극을 받는다. 에펠탑의 모습을 상상하면 눈동자가 나도모르게 위쪽으로 이동한다고 한다. 이것이 시뮬레이션의 힘이다. 시뮬레이션은 감정을 통제하도록 도와주고 시각화를 통해 사건 과정 자체에 집중시켜 문제 해결을 도울 수 있다. 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것. 그리고 그 안에서 행동할 준비를 갖추어 가는 것. 이것이 스토리의 역할이다.
하루에도 수없이 많은 메시지들이 생겨나고 사라지기를 반복하고있다. 이미 광고의 자발적 회피 현상은 말할것도 없고 트위터에 수많은 사람들이 쏟아내는 말들 중에서도 우리는 선별적으로 어떤 메시지들만을 기억한다. 너도나도 사람들은 자기의 이야기를 하고싶어하는데 정작 기억속에 남을 만한 이야기들은 생각보다 많지 않은듯 하다.
기자를 꿈꾸던 나는 기사를 쓰는 방법에 대해 관심이 많았다. 그치만 스틱에서도 지속적으로 저자가 지적했던 것과 마찬가지로 나도 역시 한 권의 잡지를 읽을 때에도 한두줄 읽고 관심이 안가는 기사들은 그냥 지나쳐 버리는 편이었기에 도대체 어떤 글이 사람들의 시선을 끄는지에 대해 궁금증을 가져왔다. 일명 “글쓰기” 방법론에 관한 이런저런 책들을 읽어보았지만 이렇다 할만한 혹은 기억에 남는 책이 많지 않은 것으로 보아 역시 그들의 메시지 전달도 썩 탁월하지는 못했던 것 같다. 이처럼 나는 글을 당장 쓰는 것 자체에 관심이 있었기에 책에 제시되어있던 메시지 클리닉이 매우 도움이 많이 되었다. 글을 쓸 때, 메시지를 전달할 때 흔히 간과할 수 있는 부분들에 대해 잘 짚어주었다.
책을 읽고 아직까지 계속 기억에 남는 내용이 하나 있는데, 한 언론한 수업에 대한 글이었다. 교사는 학생들에게 ‘—고등학교는 0월0일 목요일 몇시부터 몇시까지 누구누구가 참석하여 어떤 행사를 한다…’라는 내용을 가지고 핵심사항을 뽑고 기사를 쓰도록 했다. 흔히들 어떤 사실에 대한 기사를 쓸 때 그 글의 중심내용을 꼽을 때 그저 기본적인 사실 몇가지에 치중하기 쉬운데, 위에 제시된 내용에 대한 핵심은 “목요일 휴강”이라는 단순하지만 가장 중요한 사실이란 것이다! 결국 이것은 기사에 제시되어있지는 않지만 기사를 읽는 사람들에게 가장 중요한 사실임이 틀림없다.
우리는 핵심을 놓치는 글을 많이 쓴다. 또한 우리가 읽는 글 중에서도 아마 이런 핵심 없는 글이 매우 많을 것이고 그것들은 우리의 시선을 끌지 못할것이다. 책에서 제시한 6가지 원칙들도 궁극적으로는 핵심메시지를 사람들에게 효과적으로 전달할 수 있는 방법으로 보여진다.
우리가 어떤 직업을 얻게 되든, 어떤 부서에서 일을 하게 되든지 글쓰기는 모든 업무의 가장 기본적인 부분이며 수없이 많이 하게 될 일일것이다. 또한 수많은 메시지가 쏟아져 엉키고 자기 목소리를 낼 줄 아는 사람이 주목받는 시대에 이야기를 효과적으로 전달할 줄 아는 능력은 점점 더 중요해질 것이다. 기본에 충실하고 시대적 흐름을 이해하는 데에 스틱은 중요한 메시지들을 전달하고 있다고 생각했다.
앞으로 어떤 사람이 리더가 될까, 라는 질문에 나는 소통을 잘 할 줄아는 사람이라 답하고 싶다. 책을 통해 좀 더 올바르고 효과적인 소통방식에 가까워졌다고 느꼈고, 또한 계속적으로 노력해야 하는 부분-이라고 생각했다.
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