price discrimination strategy of E- business::전자상거래 가격 전략
1 완전 가격 차별화란 무엇인가?
2 불완전 가격 차별화란 무엇인가?
3 가격차별화로서 tie-in 판매와 번들링을 어떻게 사용하나
4 어떤 요인이 기업으로 하여금 온라인 판매를 실행하게 하는가?
5 어떤 요인이 기업으로 하여금 온라인 판매 기능을 수직통합하게 하는가?
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1 가격 차별화
l 같은 제품에 대해 서로 다른 소비자들에게 서로 다른 가격을 매기거나, 같은 소비자에게 구매량에 따라 다른 가격을 매기는 전략
l 가격차별화의 배경은 소비자의 지불용의가격을 알아내어 소비자 잉여를 최대한 획득하고자 하는 것이다.
1.1 완전 가격 차별화(perfect price discrimination)
1.1.1 정기적으로 갱신(다운로드)하는 경우
l 분기마다 새로 다운로드 받는 소프트웨어, 이 때 새로이 가격 지불하는 경우를 가정하자.
l 그림 4-1에서 한계비용이 일정하다고 가정할 때, 사용자는 한계이익과 한계비용이 일치하는 Q* 만큼 생산하고 (불완전 경쟁에서) 이 때 가격은 P*가 된다. 이 때 기업의 이윤은 회색 부분이며소비자 잉여는 빗금친 부분이 된다.
l 만약 공급자가 모든 소비자가 소비하는 각 단위에 대해 소비자 각자의 지불용의가 있는 최대가격으로 가격을 매길 수 있다면 소비자 잉여는 모두 공급자가 차지할 것이며 이 때 이것을 완전가격 차별화라고 한다. (또는 first-degree price discrimination)
l 이러한 경우 공급자는 Q**(완전경쟁시장에서의 생산략)까지 생산하며 소비자 잉여를 취해 많은 이익을 올릴 것이다.
l 단, 이러한 가격 차별을 할 경우 소비자끼리의 재판매가 방지되어야 한다.
l 다운로드 소프트웨어일 경우, 사용자 컴퓨터를 벗어나게 되면 작동이 정지되도록 함
1.1.2 웹에 접근하여 바로 사용하는 경우
l 이 때 그림 4-1 의 수량축은 사용자가 구입한 소프트웨어 접근 시간이 된다.
l 또한 고객별로 실시간 접근할 수 있도록 보안이 확보되어야 한다.
l 이 경우 two-part tariff 를 쓸 수 있는데 이것은 고정요금과 사용량에 비례하는 요금 2가지로 구성된다.
l 시간당(분당) 접근 요금은 기업의 분당 생산비와 일치되게하며 전체 판매수량은 Q**가 될 것으로 전제한다. 이 요금은, 기업의 전체 비용을 cover하도록 책정된다.
l 그리고 접근료는 고객이 인터넷에 실시간 접근 권한을 주는 요금으로 이것은 소비자 잉여 분을 차지하도록 한다.
z 현재 이러한 완전 가격 차별화에 가까운 요금체계가 존재하는 것이 있는가?
z 현재 시외요금체계를 완전 가격 차별화로 만들 수 있는 가격 책정 방법론이 있겠는가?
1.2 불완전 가격 차별화
1.2.1 서로 다른 그룹으로 나누는 경우
l 실제로 개인의 지불용의 가격을 파악하기란 어렵다. 그 대신 고객을 그룹으로 나누어 그룹별로 서로 다른 가격을 책정할 수 있다.
l 그림 4-2는 고객이 2개 그룹으로 나누어진다고 가정했을 때 각각의 수요곡선을 나타낸다. 각 가격에서 2개 그룹의 소비량의 합으로써 전체 수요를 ( c)와 같이 그릴 수 있다.
l 만약 그룹에 상관없이 가격을 책정한다면 가격은 P*가 되고 이 때 Q* 만큼 판매한다.
l 만약 두 그룹별로 다른 가격을 책정한다면 가격이 보다 비탄력적인 (b)그룹의 가격이 보다 비싸지며 보다 탄력적인 (a) 그룹의 가격은 상대적으로 싸진다. 이 때 (a)그룹에는 가격 P*A (b)그룹에는 P*B 가격이 책정되어 전체 이윤의 합은 (c)보다 많아지게 된다.
l 물론 이 경우도 그룹간에 재판매가 발생하지 않도록 (즉, (a) 그룹이 (b)그룹에 판매) 해야 한다. (예: 교내 구성원에게 특판으로 싸게 판 노트북을 교내 사람이 사서 교외사람들에게 판매함)
1.2.2 스스로 고객 자신이 그룹을 선택하게 하는 경우
l 그룹으로 나눌 수 없는 경우, 고객으로 하여금 스스로 기업이 제시하는 가격제중 하나를 선택하게 함으로써 자신을 어떤 그룹으로 분류시키게 할 수 있다.
l Two-part tariff 를 쓸 경우, 고객을 두가지 그룹( H: 오래 사용하는 고객, L: 짧게 사용하는 고객)으로 나누어 H그룹에게는 가급적 낮은 분당 사용료를 받고, 그 대신 높은 고정요금을 받는다. L그룹에게는 높은 분당 사용료를 받고 낮은 고정요금을 받는다.
l 높은 사용율을 가진 H그룹은 낮은 분당 사용료에 매력을 느끼고, 낮은 사용율을 갖는 L그룹은 낮은 고정비에 매력을 느끼게 된다.
l 기업은 이러한 차별화된 가격정책으로 보다 많은 이윤을 얻을 수 있다.
z 현재 이러한 그룹별 two-part tariff 가 존재하는가? 그 예를 들어 보시오
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2 가격 차별화를 위한 다른 방법들
2.1 Tie-in Sales
2.1.1 가격 차별화가 없는 Tie-in Sales
l 고객이 어떤 물건(서비스)을 구입하면 다른 물건(서비스)도 살 수 있게 하는 방법
l 예: PC를 사는 고객에게 키보드도 함께 판다. 웹 페이지 저작도구를 파는 경우, 이미지 작성 소프트웨어를 함께 판매
l 과점 시장에서 카르텔 가격이 적용되고 있을 때 경쟁기업은 악세서리 같은 물건을 아주 싸게 함께 판매함으로써 고객을 끌어들임과 동시에 이윤을 올릴 수 있다.
2.1.2 가격차별화가 있는 Tie-in Sales
l 네트워크 운영체제를 판매하는 경우, 해당 기업에 네트워크 운영체제의 사용 라이센스를 팔면서 그 위에서 돌아가는 생산성 도구는 PC별로 구매하는 계약을 할 수 있다.
l 만약 일부 PC만 이러한 생산성 도구를 깔아 쓴다면, 이러한 기업에게는 상대적으로 낮은 NOS 라이센스와 상대적으로 비싼 copy 당 생산성 도구 판매가를 매길 수 있다.
l 반면 모든 사람들이 이러한 생산성 도구를 사용한다면 상대적으로 높은 가격의 NOS 라이센스와 상대적으로 싼 copy당 생산성 도구 판매가를 매길 수 있고 사용자 기업은 이 들 중에서 선택하게 하는 가격차별화를 할 수 있다.
2.2 제품 번들링
l tie-in sales와 밀접히 연관된 (어떤 경제학자는 tie-in sales의 한 종류라고 보는) 번들링은 두가지 이상의 제품을 하나의 단위로 판매하는 것이다.
l 표 4-1 과 같이 2개 제품에 대한 2사람의 고객이 있고 또한 지불용의가격이 있을 때, 번들링을 사용하지 않는 경우 제품 1은 300불에 제품 2는 250불로 가격을 책정하면 최고 550불의 수익을올릴 수 있다. (즉 고객 X는 제품 2만 사고, 고객 Y는 제품 1만 사게 된다) 그러나 번들링을 사용하여 2개 제품을 묶어 400불로 판매하면 2사람은 이 2가지 제품 모두를 사게 됨으로써 총 800불의 수익을 올릴 수 있다.
l 이 경우도 소비자간에 재판매가 발생하지 않도록 하여야 한다. 만약 재판매가 가능하다면 소비자 Y는 400불에 번들링 제품을 사서 그중 제품 2를 소비자 X에게 150불에 팔 수 있다. 이 때 소비자 X는 150불에 제품 2를 구입하는 셈이 되고, 소비자 Y는 250불에 제품 1을 구입한 셈이 된다.
l 또한 소비자 X는 400불에 번들링 제품을 사서 제품 1을 소비자 Y에게 250불에 팔 수 있다. 이 때 소비자 X는 제품 2를 150불에 제품 2를 산 셈이 되고, 소비자 Y는 250불에 제품 1을 구입하게 된다.
l 한 때 워드프로세서 시장에서는 워드 퍼펙트가, 스프레트 시트에서는 로터스 1-2-3, 그리고 웹 브라우저에서는 넷스케이프 네비게이토가 우세하였다. 그러나 이 모든 것은 마이크로소프트사의 워드, 엑셀, 익스플로러에게 밀렸고 마이크로소프트는 워드와 엑셀을 윈도우 운영체제에 대한 tie-in sales로 판매하였고, 익스플로러를 윈도우와 번들링하여 판매하였다.
3 전자상거래에서의 전략적 가격책정
l 인터넷은 가격차별화를 보다 용이하게 하고 있다.
3.1 버저닝(Versioning)
l 근본적으로 동일한 제품을 서로 다른 소비자 그룹에게 약간 다른 형태로 판매하는 것
3.1.1 가격 차별화의 방법으로서의 버저닝.
l 버저닝의 전형적인 방법은 제품이 가지고 있는 특징에 일부를 제거하여 판매하는 것이다.
l Federal Express는 미국 전역을 24시간내에 배달할 수 있는 시스템을 갖추고 있다. (물론 그들은 보다 늦게 배달할 수 있음)
l 가격 탄력성에 영향을 미치는 요인중 하나가 “시간” 이다. 시간이 없는 사람은(소포가 빨리 배달되어야 하는 사람) 가격에 대해 비탄력적이 되며 천천히 배달되어도 상관없은 사람은 가격에대해 크게 탄력적이 된다.
l Federal Express는 배달시간을 달리하는 옵션을 선택하게 함으로써 고객들을 시간으로 인한 가격 탄력성이 다른 그룹으로 분류할 수 있다. 시간이 급한 사람들 ( 가격 탄력성이 작은 사람들)에게는 높은 가격을, 시간에 여유가 있는 사람들(가격 탄력성이 작은 사람들)에게는 낮은 가격을 제시하여 전체적인 이익을 향상시킬 수 있다.
3.1.2 전자시장에서의 버저닝
l 디지털 제품을 판매하는 경우에도 버저닝을 통한 가격차별화가 용이하다
l 바이러스 방지 소프트웨어를 제작하는 회사는 2개의 소비자 그룹 (일반소비자와 기업소비자)를 갖는다. 기업 소비자는 바이러스에 대해 매우 민감하며 컴퓨터 바이러스에 대해 빈틈없는 보호를 원하며 일반 소비자(집에서 사용하는)는 그에 반해 바이러스의 공격에 대해 느긋한 편이다.
l 기업소비자는 가격에 대해 비탄력적이며, 가정에서 사용하는 일반 소비자는 그에 반해 가격에 대해 탄력적이다.
l 따라서 바이러스 방지 소프트웨어에는 여러가지 버전이 생겨 실시간(항상)으로 바이러스 엔진을 갱신하는 버전에서(대신 가격은 비쌈)부터 주 단위로 다운로드 받을 수 있는 버전(상대적으로 가격이 쌈)이 있다.
l 바이러스 백신 프로그램은 대표적인 정보집약 제품(information-intensive product)이다. 정보집약제품이란 생산성을 유지/향상 시키는 제품의 핵심 입력물이 빠르게 개발/확충되는 지식인 제품/서비스를 말한다.
l 이러한 정보집약제품은 제품의 갱신 속도를 조절함으로써 쉽게 버저닝을 할 수 있다.
l 정보집약제품이 쉽게 변형 되거나 시장 점유율이 크기 때문에 가격책정능력까지 가지고 있는 경우 버저닝을 통해 수익을 늘릴 수 있다.
l 계속적인 다운로드 또는 업그레이드로써 판매하는 디지털 제품은 많은 경우 정보집약제품이며 소비자는 특히 이러한 정보집약제품을 구입할 때 버저닝된 제품을 만나게 된다.
3.1.3 버전이 다른거야? 제품이 다른거야?
l 모든 경제학자가 버저닝이 늘 가격차별화와 동일하다고 동의하지 않는다.
l 처음엔 버저닝을 시작했다가 소비자들이 느끼기에 별도의 제품이라고 생각할 정도로 다른 제품으로 (따라서 다른 세분시장에 적용되는) 발전하게 된다.
l 택배업체의 경우 처음에 USPS와 UPS는 2일 내지 3일 배달 시장에서 주요 라이벌이었다. 익일 배달 전문 업체였던 Fedex는 버저닝의 방법으로 2일, 3일 배달을 내놓기 시작했다. 이에Fedex가 이익을 보고 있다고 생각한 USPS와 UPS는 자신들도 더 빠른 배달 상품을 내놓기 시작했다. 결국 소비자는 익일, 2일, 3일 배달 서비스는 여러 서비스 업체가 제시하는 서로 다른 ( 완전히 상호 대체될 수 없는 ) 서비스라고 인식하기 시작했다. 이러한 관점에서 이들 서비스는 서로 다른 비용함수와 수요함수를 가지는 별도의 시장을 향한 서비스가 되었다.
l 마찬가지로 바이러스 백신 소프트웨어도 여러 회사들이 참여하게 되면 일반 가정용 백신과 기업 용 백신이 서로 별도의 제품으로 발전하게 된다.
3.2 완전가격차별화는 전자시장에서 가능한가?
l 만약 당신이 자주가는 어떤 웹 사이트에서 쇼핑을 하다 당신이 원하는 어떤 제품을 발견했을 때, 화면에 당신 이름을 거명하며 친애하는 당신에게만 주는 특별한 가격.. 이란 문구를 발견했다고 하자. 며칠 후 당신의 친한 친구가 우연히 똑 같은 웹 사이트에서 똑 같은 제품을 구매하려고 한다고 하자. 그럴 때 그 친구에게도 해당 웹 사이트가 똑같이 친구 이름을 거명하며 당신에게만 주는 특별한 가격 .. 이란 문구를 준 것을 발견했다고 하자. 그런데 그 가격은 자신에게 제시한 가격과 다르다고 한다면.. 그 웹 사이트는 분명히 개인화된 가격 차별화를 실시하고 있는중이다.
3.2.1 직접적인 상호작용과 개인화된 정보
l 원칙적으로 인터넷 만이 동시에 입장하는 소비자에게 같은 제품에 대해 서로 다른 가격을 제시해 줄 수 있다.
l 소비자의 log-in 이나 소비자 하드디스크에 있는 쿠기로서 웹 서버는 소비자가 누구인지 알 수 있다.
l 일반 시장에서와는 달리(단지 돈 만 지불하면 되는) 인터넷 소비자는 자신의 모든 정보를 밝혀야 구입할 수 있다.
l 이러한 정보는 소비자의 취향, 구매습관등에 대한 정보를 제공한다.
l 자주 웹 사이트에 들어는 오는데 실제 사지 않는다면 이 소비자는 다른 사이트와 가격 비교를 한다고 보아도 된다. 이 경우 이 소비자의 수요의 가격탄력성은 큰 편으로 볼 수 있다.
l 반면 들어 올 때마다 어김없이 구매도 한다면 이 소비자는 가격에 대해 그리 민감하지 않으며 따라서 수요의 가격탄력성이 상대적으로 작다고 볼 수 있다.
z 오프라인 시장에서 와서 물건만 만지작 거리고 망설이는 사람(그러다 슬슬 나가려는) 에 대해 상점 주인은 어떻게 대하는가? 상점에 들어오자마자 바로 물건을 고르며 사려고 하는 사람에게는 어떻게 대하는가?
l 전자상거래 사이트의 이러한 소비자 분석 능력은 모든 소비자에게 서로 다른 가격 책정을 가능케 한다. 그러나 이것이 전자상거래 사이트가 완전 가격 차별화를 할 수 있다는 뜻은 아니다.
l 모든 소비자에게 그들의 지불 용의가 있는 최대 가격 만큼 제시할 수 있어야 완전 가격 차별화가 된다.
l 웹 사이트가 소비자의 과거 구매 패턴을 분석하여 이윤 극대화를 위한 가격책정을 소비자 별로 할 수는 있으나 현재의 소비자의 지불용의 정도를 정확히 파악하기란 어렵다. 다만 할 수 있는것은 소비자의 현재의 지불용의 정도를 “예측” 할 뿐이다.
l 그럼에도 불구하고 인터넷은 가격차별화를 통해 소비자들의 소비자잉여를 취하기 용이하게 한다. 이러한 것은 굴뚝기업(brick & mortar) 기업들이 웹에서의 판매를 시도하는지에 대한 이유가 된다.
3.3 가격차별화의 근본적 한계: 경쟁
l 오프라인이든 온라인이든 가격차별화에는 제약이 있다.
l 높은 가격을 책정할 때 소비자는 다른 대체품을 찾게 된다.
l 또한 높은 가격이 성공적으로 책정된다면 잠재적인 기업들이 향후 진입을 하게 되어 경쟁이 심화되게 된다. ( 경쟁회사의 존재는 소비자의 가격탄력성을 증대 시킴)
l 일반적으로 경쟁심화는 당장의 가격차별화를 통한 이윤증대보다 미래의 일이기 때문에 대부분 가격 차별화를 실시하게 된다.
l 얼마나 오랫동안 가격차별화를 실시할 수 있는지 여부는 얼마나 효과적으로 타 기업에 대한 진입장벽을 설치할 수 있는지에 달려 있게 된다.
4 수직통합과 수직제재
l 한 기업이 제품의 디자인, 제작, 마케팅, 판매까지를 모두 담당하는 것을 볼 수 있다. 이렇게 제조와 유통의 공급사슬에서 2개 이상의 단계를 같은 회사가 담당하게 되는 것을 수직 통합(vertical integration)이라고 한다.
l 많은 경우 전자상거래 사이트는 어떤 한가지 기능 (예를 들어 소매업) 만 수행하고 있다.
l 어떤 요소가 기업으로 하여금 공급사슬의 일부 단계를 통합하게끔 하는가? 또한 어떤 요소가
4.1 비용절감과 효율증대를 위한 수직통합
l 전통적으로 미국의 자동차 회사는 수직통합을 매우 부분적으로만 실행해 왔다. 자동차에 필요한 철판이나 부품은 철강회사와 부품회사로부터 공급받고 판매는 전세계에 퍼진 딜러를 통해행해진다.
l 그런데 GM의 Saturn 부문이 웹을 통한 온라인 직판을 실시하였다. 이것은 Dell의 모형과 같이 유통부분을 통합한 것으로 소비자는 웹을 통해 자신이 원하는 차의 사양을 선택하고 자동차회사에서 이를 소비자에게 배달한다.
l 이러한 직판을 통해 자동차회사는 쓸모없는 사양의 생산을 줄이고, (소비자가 싫어하거나 유행이 지난), 재고를 감소할 수 있다.
4.1.1 인터넷이 산업의 노장기업을 쓰러뜨릴 것인가?
l 1937년 노벨 경제학 수상자인 경제학자 Ronald Coase는 왜 기업이 존재하는가라고 질문하였다. 그것은 왜 개인들은 profit center가 되지 못하냐는 것이다.
l 그 이유는 거래비용(transaction cost)에 있다고 Coase는 답을 하였다. 거래비용이란 제품, 자산, 정보를 취득, 교환, 배포하고 계약을 협상하고, 계약실행을 감시하는 활동이 포함된 경제적교환 활동과 관련된 비용을 말한다.
l 기업은 이러한 활동을 개인의 조직 우산아래 수행하여 생산, 마케팅, 유통에 필요한 이러한 교환, 협상, 계약유지의 행위를 줄이고자 한다.
l 인터넷은 거래비용을 줄여서 정보획득이나 복잡한 기업활동을 할 수 있게 하고 있다. 따라서 보다 많은 개인이나 중소기업들이 독립적인 profit center가 될 수 있도록 하고 있다.
l 따라서 과거의 수직통합을 통한 거대기업이 점차 사라질 수 있다.
4.1.2 틈새시장을 찾기 위한 수직통합
l 온라인 제품 유통 부분을 수직통합 함으로써 기업은 그렇지 않았으면 없었을 뻔 한 잠재적인 판매를 늘릴 수 있다.
l 예를 들어 IBM은 온라인 특허 거래소를 설치해서 사용자로 하여금 특허 검색, 학습, 매매를 가능케 하였다. 이를 통해 IBM이 보유한 특허가 거래될 수 있는 기회를 늘리게 되었고 IBM으로서는 새로운 수익원이 창출된 것이다.
l 기업은 온라인 유통부분에서 발생하는 실제적인 수익을 획득하기 위해 이들 부분을 통합하기도 한다. 아마존의 성공을 따라하기 위해 기존 서점들이 온라인 서점을 개설하였다. 초기에 인터넷 서비스 제공 시장이 수익을 얻자 전화회사나 케이블TV회사들이 이러한 기능을 통합하고자 하였다.
4.1.3 가격책정능력을 강화하기 위한 수직통합
l 기업은 전략적 가격책정능력을 강화하기 위해 수직통합을 시도한다. 예를 들어 주요한 원자재의 공급자로서 가격능력을 갖는 회사는 최종 제품의 마케팅, 유통까지 수직통합하려 한다. 또한반대로 지배적인 최종제품 생산자는 웹 사이트를 개설하여 유통 부분까지 지배적인 위치에 오르려고 한다.
l AOL과 Time Warner의 합병, 그리고 Time Warner와 EMI의 합병은 케이블 시장, 온라인 음악 시장, 인터넷 서비스 제공 시장에 지배적인 위치를 줄 수 있게 되었다.
l 일반적으로 수직통합은 기업으로 하여금 마케팅, 제조, 유통 비용을 줄이게 하여 효율성과 가격책정능력을 강화한다.
4.2 전자상거래에서의 수직제재
l 많은 기업들이 독립적인 외부 기업에게 마케팅과 유통을 맡기고 있다. 이렇게 하는 이유는 마케팅 사무실이나 유통 센터의 종업원들을 감독하는 비용이 이러한 외부 독립적인 기업과 거래하는 비용보다 비싸기 때문이다.
l 그럼에도 불구하고 기업들은 이러한 독립적인 외부 유통기업에게 수직제재(vertical restraint)를 가하고 있다. 수직제재란 자신이 거래하는 수직통합되지 않은 기업에게 부과하는 법적 제약을 말한다.
l 수직통합의 경우처럼 수직제재도 어떤 경우는 경쟁을 제한하여 소비자 복지를 감소시킬 수도 있고 반대로 효율성을 증대하여 소비자 복지를 향상시킬 수 있다.
4.2.1 경쟁제한의 수단으로서의 수직제재
l Homestore.com은 부동산에 관한 정보를 제공하는 웹 사이트이다. 이 사이트는 무려 1500만개의 부동산 아이템에 대한 데이터베이스를 확보하고 있다.
l 이러한 부동산 리스팅 서비스에 야후나 마이크로소프트 등이 경쟁상대로 등장하고 있다. 그렇지만 이러한 경쟁사들은 Homestore.com에 비해 훨씬 적은 목록을 가지고 있다.
l 그 이유는 Homestore.com이 미 전국 200여개의 지역 리스팅 서비스와 “황금연맹” 계약을 맺고 있기 때문이다. 이를 위해 10%의 Homestore.com 의 광고 수익과 Homestore.com의 주식 또는 주식인수권등을 이들에게 주고 있다. 이러한 계약이란 이들 리스팅 서비스 제공자들이 다른 전국규모의 리스팅 서비스 업체에게 정보를 판매하지 않는다라는 것이다.
l 이러한 이유로 yahoo나 MS는 수천개의 개별 부동산 대리점이나 회사와 접촉하여 정보를 얻을 수 밖에 없다.
l 이러한 계약은 Homestore.com의 경쟁자로 하여금 경쟁을 제한시키고 또한 진입장벽의 효과가 있게 한다.
l 또 다른 예는 General Motors사가 자동차 딜러들에게 온라인 자동차 판매 회사에 자동차를 팔 수 없게 한 것이다. 즉 제3의 딜러에게 판매 할 수 없게 한 것이다.
l 어떤 경우는 카르텔을 공고히 하는데 쓰인다. 카르텔 구성원은 온라인 소매상에게 특정 가격 이하로 싸게 팔 수 없게 제한을 하기도 한다.
4.2.2 Free-Rider를 방지하기 위한 수직제재
l 가격 책정과는 관계없이 수직제재가 일어나기도 한다. 수직제재의 한 이유는 free-rider를 방지하기 위함이다. free-rider 문제란 한 에이전트가 아무런 기여를 안했음에도 다른 에이전트가 해당 제품/서비스를 공급함으로써 발생하는 혜택을 말한다.
l 한 제약회사가 어떤 탈모방지 약을 선전한다면 이 회사는 온라인 판매자에게 자신의 약이 선전되는 같은 페이지에 경쟁자의 제품을 올리지 않도록 하게 할 수 있다.
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