서비스설계

제4장서비스설계제4장서비스설계 1. 서비스의 정의 2. 서비스의 분석 틀 3. 서비스전략 4. 서비스상품의 설계 5. 고객접촉도 6. 서비스 매트릭스 7. 서비스 전달시스템 8. 서비스설계의 새로운 접근법 1. 서비스의정의1. 서비스의정의 ■ 서비스의 특징 -생산과 소비의 동시성 -무형성 ■ 제조와 서비스의 차이점 제 조 서 비 스 제품은 유형임 . 서비스는 무형임 . 구매시 소유권이 이전됨 . 소유권은 이전되지 않음 . 제품은 되팔 수 있음 . 서비스는 되팔 수 없음 . 구매 전에 제품을 보여줄 수 있음 . 구매 전에 서비스는 존재하지 않음 . 제품은 재고로 저장될 수 있음 . 서비스는 재고로 저장될 수 없음 . 생산은 소비에 앞서 이루어짐 . 생산과 소비가 동시에 일어남 . 생산과 소비는 공간적으로 분리가 가능함. 생산과 소비는 같은 장소에서 일어남 . 제품은 운송될 수 있음 . 서비스는 운송될 수 없음 . (다만 서비스 생산자가 고객에게 이동하여 서비스를 제공할 수는 있음 .) 판매자가 생산함 . 구매자가 생산과정에 직접 참여하며 , 생산의 일부를 수행할 수 있음 . 기업과 고객간 간접적인 접촉 대부분 직접 접촉이 필요함 . 제품은 수출될 수 있음 . 서비스는 정상적으로는 수출될 수 없음 . 하지만 서비스전달시스템 (금융회사, 법률회사, 컨설팅회사 등 )은 수출될 수 있음 . 판매와 생산을 기능적으로 분리하여 조직 할 수 있음 . 판매와 생산은 기능적으로 분리될 수 없음 . 2. 서비스의분석틀2. 서비스의분석틀 ■ 서비스 삼각형 서비스전략고객시스템사람 제4장 서비스설계 ■ 서비스 사이클 공항출발비행스케줄문의수하물찾음비행기에서내림기내서비스게이트에서비행기에탑승보안검사출발수속과수하물부침공항도착예약및항공권구입서비스사이클중각접촉점에서고객이좋은서비스경험을갖도록고객접점관리를해야함. 제4장 서비스설계 3. 서비스전략3. 서비스전략 ■ 서비스전략 -서비스전략에서는 제공할 서비스의 종류 및 유형과 경쟁 우위의 성취방안이 제시되어야 함 . -맥도널드 햄버거社의 서비스전략 · 일정한 품질의 패스트푸드를 값싸게 신속하게 제공한다 ■ 서비스기업의 경쟁우선순위 -고객에 대한 대우 (친절, 정성 등 ) -서비스전달의 신속과 편의 -서비스의 가격 -서비스의 다양성 -서비스에 수반되는 또는 핵심적인 재화의 품질 -서비스를 구성하는 기술의 유일성 제4장 서비스설계 ■ 세계적인 서비스기업의 우선적인 경쟁수단 경쟁수단 기 업 고객 대우 속도 /편의 가격 다양성 유일한 기술 / 유형재화의 품질 Federal Express Corporation X X Merrill Lynch & Company X X Wal-Mart Stores X X X Price Club X Disneyland X X American Express Company X X McDonald's Corporation X X Domino's Pizza X X Marriott Corporation X American Airlines X X Singapore Airlines X 제4장 서비스설계 4. 서비스상품의설계4. 서비스상품의설계 ■ 서비스 꾸러미 (service package) -대부분의 서비스는 무형의 서비스와 유형의 재화의 묶음 , 즉 서비스 꾸러미로 제공됨 . -서비스 꾸러미의 구성 · 물리적 항목 또는 촉진재화 · 감각적 혜택 또는 명시적 서비스 · 심리적 혜택 또는 내재적 서비스 -레스토랑의 예 · 물리적 항목：설비 , 음식, 음료, 냅킨(napkin) 등 · 감각적 혜택：음식의 맛과 냄새 , 웨이터 서비스 등 · 심리적 혜택：안락감 , 지위감, 편안함 등 제4장 서비스설계 ■ 서비스 표준 -서비스의 표준은 종업원 훈련 , 품질관리, 경영성과의 측정에 사용될 수 있도록 서비스 꾸러미의 각 속성에 대해 구체적이고 측정 가능하도록 정의되어야 함 . ■ 서비스 보증 -서비스 보증이란 고객이 제공된 서비스에 만족하지 못하면 환불해 주는 것을 말함 . -택배업의 경우 서비스 보증의 예 · 내일 오전 10시까지 배달이 되지 않으면 환불을 해 준다 -서비스 보증은 고객충성도를 높이고 서비스 생산활동의 성과표준을 명확하게 정의해주는 효과가 있음 . 제4장 서비스설계 5. 고객접촉도5. 고객접촉도 ■ 고객접촉도의 정의 -고객접촉도란 서비스 생산시간 중 고객과 직접 접촉하는 시간의 비율을 말함 . 고객이 시스템내에 머무는 시간 고객접촉도(％)＝ 서비스 창출에 소요되는 총시간 ×100(％) 제4장 서비스설계 ■ 고객접촉도와 서비스 생산의 효율성 -고객접촉도가 높을수록 서비스시스템과 고객사이의 상호 작용은 커지게 되고 이에 따라 불확실성도 커짐；따라서 생산공정의 통제와 합리화가 어려움 . -고객접촉도가 낮을수록 고객으로 인한 불확실성이 낮아 지므로 서비스 생산공정을 보다 효율적으로 설계할 수 있음 . -서비스 생산의 효율성을 향상시키기 위해서는 높은 접촉의 서비스와 낮은 접촉의 서비스는 분리하는 것이 바람직함 (예：맥도널드, 은행). -서비스 생산에서 비효율은 고객접촉 그 자체가 아니라 고객이 야기하는 불확실성에서 비롯되므로 서비스 설계에 중요한 고려요인은 불확실성을 수반하는 고객접촉임 . 제4장 서비스설계 ■ 낮은 접촉시스템과 높은 접촉시스템의 특징 낮은 접촉시스템 높은 접촉시스템 대면접촉이 요구되지 않거나 , 고객이 이를 바라지 않을 때 , 또는 정보의 신속한 교환이 필요하지 않을 때 사용 (예 ：통신판매 , 인터넷 쇼핑 , 인터넷 뱅킹 등 ) 변화하고 , 불확실하고 , 다양한 고객의 요구에 반응하는 데 이상적 효율성을 위한 기술적 능력을 갖춘 종업원을 요구 대인관계능력이 좋은 종업원 즉, 인간적이고 , 유연하고 , 고객 지향적인 종업원을 요구 수요를 평준화할 수 있고 , 작업흐름이 원활하도록 보다 효율적으로 계획을 세울 수 있음 . 수요가 일어나는 즉시 반응해야 하므로 피크 수요를 수용할 수 있어야 함 . 보다 낮은 가격으로 보다 표준화된 서비스를 제공 높은 가격을 요구하고 , 보다 고객화된 서비스를 제공 제4장 서비스설계 6. 서비스매트릭스6. 서비스매트릭스 ■ 서비스의 분류기준 -노동/자본집약도 -고객과의 상호작용 /고객화 ■ 노동 /자본집약도 -항공사, 호텔, 병원 등은 자본집약도가 높음 . -컨설팅 비즈니스 , 여행사, 전문직(의사, 변호사, 회계사, 건축사), 미용실 등은 노동집약도가 높음 . ■ 고객과의 상호작용 /고객화 -의사와 변호사는 고객과의 상호작용 및 고객화가 모두 높음 . -패스트푸드 서비스는 고객접촉도는 높지만 고객화와 상호작용은 낮음 . -재보험회사는 상호작용은 낮지만 고객화는 높음 . -비즈니스 여행만 취급하는 여행사는 고객화는 낮지만 상호작용은 높음 . 제4장 서비스설계 ■ 서비스 매트릭스 (service matrix) 상호작용과 고객화의 정도 낮음 높음 노 낮음 동 집 약 도 높음 제4장서비스설계서비스공장： -항공사-운수회사-호텔-리조트(resort) 와오락산업서비스숍： -병원-자동차수리-기타수리서비스대량서비스： -소매업-도매업-학교-소매금융전문서비스： -의사-변호사-회계사-건축사 ■ 서비스의 유형에 따른 생산관리의 과업 -고도로 자본집약적인 서비스 · 기술에의 정통 · 올바른 자본의사결정 · 피크를 피하기 위한 수요관리 · 고가의 생산능력을 충분히 활용할 수 있는 세심한 일정계획 -노동집약도가 높은 서비스 · 대규모 종업원에 대한 세심한 관리 -고도로 고객화된 서비스 · 원가통제 · 품질유지 · 고객의 개입 통제 · 숙련노동력의 이직 방지 -고도로 표준화된 서비스 · 단순작업을 수행하는 종업원에 대한 동기 유발 · 표준절차의 유지 제4장 서비스설계 7. 서비스전달시스템7. 서비스전달시스템 ■ 서비스 전달시스템의 구성요소 -기 술：자동화의 정도 , 장비, 수직적 통합의 정도 -공정흐름：서비스의 생산 절차 -공정유형：고객접촉의 정도 , 고객화와 통합의 정도 -입지와 크기：서비스설비의 입지와 크기 -노 동 력 ：숙련도 , 조직의 유형 , 보상시스템, 종업원 참여의 정도 ■ 5가지 구성요소는 고객접촉도 , 고객화 및 상호작용의 정도에 따라 선택 , 설계되어야 하며 , 또한 서비스전략 및 서비스 상품의 설계와도 부합되어야 함 . 제4장 서비스설계 8. 서비스설계의새로운접근법8. 서비스설계의새로운접근법 ■ 생산라인적 접근법 -서비스를 표준화하고 서비스공정을 제조공정과 같이 생각함으로써 서비스를 보다 효율적으로 전달하자는 개념 -맥도널드 햄버거사에 의해 처음으로 개발 ■ 셀프 -서비스 접근법 -서비스의 생산에 고객이 보다 큰 역할을 담당하게 함으로써 서비스공정을 향상시킬 수 있다는 개념 -예：은행의 ATM, 셀프-서비스 주유소 제4장 서비스설계