1. 소비자행동의 기본 2. 소비자 구매행동의 유형 3. 구매의사결정 과정 4. 주요 요인들 1. 시장세분화 2. 표적시장 선정 3. 포지셔닝

1. 소비자행동의 기본

1) 두 가지 대표적 정의들

① Wilkie: 사람들이 필요와 욕망을 충족시키기 위해서 제품들과 서비스를 선택, 구매, 사용할 때 관여되는 정신적, 육체적 활동들

② AMA(미국 마케팅학회): 인간들이 삶에서 교환적 활동을 위해 필요한 정서, 인지, 행동 및 환경적 요소들의 동적인 상호작용

● AMA의 정의가 보다 일반적이고 포괄적임

2) 구체적인 예들

브랜드 구매, 특정 브랜드 선호, 운동경기 관람, 특정 서비스의 사용, 제품 사용 후 폐기 등

2. 소비자 구매행동의 유형

1) 구매빈도/신규성에 따른 분류

a) 일상적(습관적) 의사결정

-흔히 구매하는 제품 구매시, 대안 평가나 외부탐색을 하지 않음

-브랜드 애호에 따른 반복구매와 단순한 반복구매의 2가지

b) 제한된 의사결정: 중간형태

c) 본격적(포괄적) 의사결정

-복잡하고 흔히 소비자 구매의사결정의 5단계를 다 거침

-중요제품으로서 구매경험이 없는 경우, 위험 부담이 큰 경우

2) 관여도, 상표차이, 구매경험에 따른 네 가지 구매행동의 유형들

a) 복잡한 구매행동

-소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우; 신념->태도->행동의 단계를 거침

• 부조화 감소 구매행동---구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고 각 상표간 차이가 작을 때

b) 브랜드 애호도에 의한 구매

-상표에 대한 호의적 태도와 계속적으로 반복적 구매를 함

c) 습관적 구매행동

- 단순 반복구매--낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적

d) 다양성 추구 구매행동

-구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우, 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨

3. 구매의사결정 과정

1) 필요 인식

---실제 상태와 바람직한 상태가 다르다는 것을 감지할 때 문제 또는 필요를 인식하게 됨 → 구매행동의 유발

● STP 전략(Segmentation, Targeting, and Positioning)

1. 시장세분화

1) 세분시장 마케팅 도입의 역사적 단계

① 대량마케팅: 규모의 경제와 경험곡선의 활용

② 제품다양화 마케팅: 제품의 형태, 질, 크기 등에서 차이를 보이는 2가지 이상의 제품을 생산, 제공

③ 표적시장 마케팅: 하나 또는 복수의 세분시장을 선택, 각각 시장에 적합한 제품 및 마케팅 믹스를 개발, 제공함

④ 개인 마케팅: 개개인에 맞춤화하는 마케팅

● 시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝의 단계

1) 시장 세분화

① 세분화 기준변수 파악

② 각 세분시장의 프로파일 개발

2) 표적 시장 선정

① 세분시장 매력도 평가를 위한 측정변수 개발

② 표적시장 선정

3) 포지셔닝

① 각 표적시장별 포지셔닝을 위한 위치 파악

② 각 표적시장별 마케팅믹스 개발

2) 시장세분화의 의의와 필요성

● 의의--집단 내에서는 제품 욕구, 구매 행동 등이 유사하고 집단 간에는 상이한 몇 개의 집단으로 구분

● 시장세분화의 필요성

-소비자들은 여러 가지 점에서 다르다

-조직의 한정된 자원을 효과적으로 사용

-표적 시장에 집중적으로 자원 투입이 가능

3) 시장 세분화의 기준

(1) 지리적 변수: 국가, 도, 도시, 지역, 인구 밀도, 기후 등

(2) 인구통계학적 변수: 나이, 성별, 가족구성원의 수, 가족 생애주기,

소득, 직업, 교육수준, 종교, 인종, 국적, 사회계층 등

• 최근의 유니섹스 경향, 스테레오타이프적인 세분화에서 벗어나야 함

--- “KTF 적인 생각”, 여성들의 영향력과 어린이들의 영향력이 크게 증가

(3) 심리도식적 변수(psychographics)

--가치, 라이프스타일, 개성(성격) 등

• 의류, 담배, 주류, 문화 소비, 액세서리, 스포츠 활동 및 관람 등에서 두드러짐

(4) 행동적 변수

--구매 또는 사용 상황, 소비자의 편익(편익 세분화), 제품 사용 경험, 사용 정도, 애호도, 제품에 대한 태도, 구매자의 인지/관심/구매의사 등의 정도

• 최근 브랜드 애호도가 높은 고객을 대상으로 기업이 집중적인 공략을 함---VIP 마케팅, 애호도 프로그램 등

20~30대 직장인을 타겟으로 한 LG패션 TNGT

40~50대의 머추어 레이디집단 겨냥 광고

4) 효과적 시장세분화의 조건들

① 측정가능성

-세분시장의 특성 (규모, 소비자의 특성)들이 측정 가능해야 함

② 접근가능성

-유통경로나 매체를 통해 접근이 용이해야 함

③ 충분한 규모의 시장

--충분히 커서 조직에 이익을 가져다 줄 정도, 노력의 대가가 있을만한 가치가 있는 시장

④ 실행가능성

--세분시장에 맞는 효과적인 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 함

2. 표적시장 선택

1) 세분 시장 평가 시 주요 요인들

① 세분시장의 규모와 성장률

-각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집, 분석

-충분한 규모와 높은 성장률이 중요

② 시장구조

수익성 측면에서 매력적이어야 함

-장기적인 세분시장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁 강도, 대체 상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등을 분석

③ 기업의 목표와 자원

-세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로 매력적이라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함

-목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 비용보다 혜택이 더 많다고 판단할 때 진입함

2) 표적시장 선택 시 선택할 수 있는 마케팅 전략

① 무차별적 마케팅

-세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략

-소비자들 간의 차이보다는 공통점에 중점을 두며, 대량유통과 대량광고를 채택

② 차별적 마케팅

-여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅전략을 개발

-제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치를 구축 가능함

③ 집중 마케팅

-기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략

-특정 시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치를 획득 가능

-소비자들의 구매행동이 변화하면 그 시장의 시장성은 사라짐

3. 포지셔닝

1) 포지셔닝의 정의

• 정의: 소비자들의 인식 속에 자사브랜드의 포지션을 기억시키는 과정

-기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅 믹스를 개발함

2) 재포지셔닝(repositioning)

--소비자의 기호변화, 경쟁 브랜드의 진입 등으로 기존의 포지셔닝이 우위를 상실했을 때 브랜드의 위치를 재조정하는 것

     예) Miller 맥주, Marlboro 담배

 

3) 포지셔닝의 기준

① 제품속성                  예) 죽염 치약

② 사용상황, 혜택            예) Gatorade, 컨디션

③ 도구적, 최종 가치         예) Pontiac, Volvo, Nike 

④ 제품군                   예) 녹차, Dove

⑤ 제품사용자               예) Johnson & Johnson 

⑥ 경쟁제품이나 브랜드      예) Avis, 7-Up, 칠성사이다

 

칠성사이다 비교광고 

 나이키 광고

4) 포지셔닝 전략의 수립과정

① 경쟁적 강점 파악

-소비자들의 욕구와 구매과정에 대해 경쟁사보다 잘 이해함으로써 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 함

• 차별화 가능 요인-제품 차별화, 서비스 차별화, 인적 차별화, 이미지 차별화

② 적절한 경쟁우위의 선택

-경쟁적 강점을 파악 후 어떤 경쟁적 우위점을 선택할 것인가, 몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할지를 결정

● 사례: W호텔

-직원들의 사기를 장려, 독특한 호칭을 사용(예, 객실 청소부: 룸 스타일리스트)

-디자인을 중요시

-직원들에게 W 언어- W라이프스타일 훈련을 시켜서 소비자들에게 최상의 와우(Wow)경험을 주도록 함

-오감에다 와우와 윙크를 가미한 7감 마케팅을 추구

-인적 차별화를 바탕으로 한 최상의 서비스를 주는 호텔로 포지셔닝

① 선택한 포지션의 전달

-포지셔닝에 사용될 차별점이 선택되면 표적 소비자들에게 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달

-모든 기업의 마케팅 믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침 해야 하며 포지셔닝을 위해 기업의 실질적 행동이 필요함

② 지각도

-중요한 평가차원을 사용하여 제품이나 상표의 위치를 나타내는 것, 제품의 심리적 포지셔닝 개발을 위한 강력한 도구로 사용됨

• 지각도의 장점

① 소비자가 제품을 사용하는 기본적인 인식차원의 파악

② 차원 상에서 기존 제품과 잠재적 제품의 상대적 위치의 파악

③ 이상적인 위치를 알려 줌

④ 재포지셔닝 시 어떤 위치가 좋은지 파악

● 지각도의 예

제품관리

사례

● 애플의 i시리즈(도입사례)

-아이팟, 아이폰, 아이패드 등 연속 대히트 모바일 제품들로 성공을 함

-하드웨어와 소프트웨어을 잘 조합함

-애플의 성공은 고객의 입장에서 제품을 생각하고 고객이 원하는 핵심 속성들과 혜택들을 제공함에서 비롯됨

-아이튠스, 앱스토어, 아이북스 스토어를 통해 콘텐츠 제공자들을 끌어들이고 수익을 주고 소비자들이 다양하고 편리한 콘텐츠들을 애플 모바일 제품들에서 사용하도록 한 것이 강점으로 작용

-열성적인 브랜드 애호도를 가진 많은 고객들을 확보한 것이 경쟁 브랜드들에 비해 장점으로 작용

● 신세계 이마트의 오징어 상품 비디오 틀어주기

-10분짜리 오징어 비디오(이마트 플래카드를 단 어선들이 속초항을 떠나서 어획, 운반, 가공하는 장면 등을 포함)를 보여 준 후에 매출액이 30% 늘어남

-신선한 제품을 강조; 성공 후 딸기, 갈치 비디오도 제작 시도

● 아모레퍼시픽 설화수

-고급 화장품, 한방원료 사용

-1997년 브랜드 출시, 2006년 4500억 원의 매출을 올림

-경희대 한의대와 손을 잡고 공동연구, 5 가지 핵심 한방성분으로 구성된 자음단을 기본원료로 사용함

-향장이라는 자사미용소식지 40만부에 설화수 샘플을 붙여 판촉을 하는 것이 효과를 봄; 제품의 질을 부각시키는 광고를 주로 함

-한국을 대표하는 고급화장품으로 세계화를 시도