소비 양극화(저가,고가 시장)과 기업 전략
최근 상품들은 가격 면에 있어 정반대의 경향을 나타내고 있다. 중요한 것은 하나의 제품 카테고리 내에서도 양극화가 일어난다는 것이다. 예를 들어 대표적 소비재인 화장품은 미샤와 같은 초저가 브랜드가 히트를 하는 동시에 해외의 고급 브랜드도 불경기 속에서 상당히 선전을 하고 있다. 소비의 양극화 트렌드가 짙어진 것에 따른 현상이다.
소득과 소비 양극화는 거스를 수 없는 대세이다. 따라서 기업은 양극화된 소비자를 잡기 위해 저가와 고가의 두 가지 제품군으로 나눠 시장을 공략해야 한다. 특히 앞으로 글로벌 소비 시장은 10억 명 이상의 신흥시장을 중심으로 재편될 것이므로 기업은 효과적인 저가 전략으로 대처해야 한다. 결국 유럽과 미국을 비롯한 선전시장에 서는 고가 마케팅을 유지하고, 개발도상국 등의 신흥시장에서는 저가 마케팅을 유지해야 하는 것이다. 더불어 한 나라 내에서도 소득과 소비수준에 따라 저가와 고가 제품 모두에 대한 마케팅 기조를 유지해야 한다.
저가와 고가를 모두 유지하는 것은 어렵다. 두 마리 토끼를 잡으려다 둘 다 놓칠 수도 있어 딜레마에 빠지기도 한다. 자칫 싸게 팔다가 비싸게 사던 소비자를 잃는 것은 아닌지, 싸게 파는 것 때문에 브랜드 가치가 하락하는 것은 아닌지, 그리고 새로운 시장을 공략하지 않다가 시장을 빼앗기는 것은 아닌지 등의 딜레마에 빠지는 것이다.
웬만한 브랜드들은 이미 프리미엄화를 경쟁 전략으로 내세우며 트레이딩 업에 편승하고 있다. 최고급 명품 브랜드들까지 보다 대중적인 서브 브랜드를 출시하여 고급 시장에 발을 디디기도 쉽지 않아 보인다. 더군다나 프리미엄에는 그에 합당한 가치를 제공해 줄 수 있을만 한 제품, 브랜드 역량이 필요한데 이는 하루아침에 이루어지는 것이 아니다.
저가 시장도 어렵기는 마찬가지다. 가격 경쟁력을 확보했다 치더라도 박한 마진 때문에 매출에 대한 부담이 항상 뒤따른다. 한 때는 시장의 패러다임을 변화시켰던 저가 시장도 성장의 한계에 부딪힌 레드오션이 되고 있어 신규 진출로는 그다지 매력적이지 못하다. 국내 화장품 업계에 돌풍을 일으키며 등장했던 초저가 시장의 성장이 주춤한 것이 대표적이다. 결국 어느 시장을 택하건 치열한 경쟁은 불가피하다.
이렇듯, 현재 고객들의 소비 포트폴리오는 매우 다양해지고 있고 더욱이 이러한 가치를 모두 충족시켜주는 경쟁자들이 속속 등장하고 있는 와중에 한 시장만을 공략하고 한 전략만을 고수하는 것은 매우 위험하다. 우리 기업들도 시장에 따라 고객에게 가치를 제공할 수 있는 마인드 셋과 체질개선에 신경을 써야 하기에 이 주제의 연구가 필요하다.
Ⅱ. 소비 양극화의 이론적 배경
1. 소비 양극화의 정의
최근 상품들은 가격 면에 있어 정반대의 경향을 나타내고 있다. 중요한 것은 하나의 제품 카테고리 내에서도 양극화가 일어난다는 것이다. 예를 들어 대표적 소비재인 화장품은 미샤와 같은 초저가 브랜드가 히트를 하는 동시에 해외의 고급 브랜드도 불경기 속에서 상당히 선전을 하고 있다. 소비의 양극화 트렌드가 짙어진 것에 따른 현상이다.
소득양극화란, '중간 소득계층이 줄어들면서 소득분포가 양 극단으로 쏠리는 현상'을 의미한다. 중산층의 감소에 따라 소득 상위계층과 하위계층이 분포의 양 극단으로 이동되는 현상을 지칭한다. 소득 불균등은 소득분위별 분배상황이 균형분포(uniform distribution)를 이루지 못한 현상을 의미한다.
양극화 현상과 관련하여 논의가 분분하다. '양극화' 라는 용어가 본질적인 의미와는 무관하게 가계, 기업, 산업 등 각 부문의 격차 확대 현상을 설명하는데 통용되면서 사회적 논의의 초점이 분산된 탓이다. 그러나 각 부문의 성과 격차가 결국 소비격차로 귀결된다는 점에서 향후 소비양극화를 중심으로 전개할 필요가 있으며, 특히 소득불균등과는 구별되어야 한다. 양극화 지수로 살펴 볼 때 한국의 소득양극화 현상은 1980년대 중반부터 외환위기 이전까지 개선되는 모습을 보였다. 이는 높은 경제성장세와 더불어 실질임금이 상승하면서 중산층의 비중이 확대된 덕분이다. 그러나 외환위기를 겪으면서 중산층이 축소되고 하위 소득계층의 비중이 늘어나면서 소득양극화 현상이 심화되었다.
2. 소비 양극화의 원인 및 특징
양극화의 구조적 원인으로는 우선 세계화, 중국의 부상, IT 진보 가속화 등 환경변화로 볼 수 있다. 외환위기 이후 세계화가 급속히 진전되면서 양극화 정도가 심화되었다. 이는 세계화가 진전됨에 따라 국가 간 격차가 발생하는 동시에 일국 내의 양극화가 가속되었고, 글로벌 경쟁력을 갖춘 일부 기업들은 보다 많은 매출증대와 이익을 올리는 반면, 대다수의 기업들은 답보상태를 면치 못하는 양상이다. 개인차원에서 세계화의 흐름에 유연하고 민첩하게 대응하여 지식, 기술 등 지적 능력을 효율적으로 축척하는 계층과 그렇지 못한 계층 간에 큰 차이가 발생하게 되었다.
다음으로는 외환위기 이후의 제도적 변화로 인한 대기업, 금융, 노동 구조조정의 원인을 들 수 있다. 외환위기 이후 일부 대기업과 여타 기업 간의 생존역량 확보를 위한 노력이 양분되면서 소득 양극화의 한 요인으로 작용되었다. 외환위기 이후 급속히 전개되고 있는 소비시장의 양분 현상은 소득의 양극화에서 비롯된, 어쩌면 지극히 당연한 결과이다. 그리고 소득의 양극화와 함께 특히 주목해야 할 원인중의 한 가지는, 중산층의 몰락 내지는 감소 현상이다. 스스로 중산층이라고 생각하는 국민이 외환위기 이전에 비해 거의 절반 가까이 줄어들었으며, 중산층 몰락의 징후는 중산층을 주 고객층으로 하는 제품의 판매량 격감에서도 쉽게 확인된다. 소득 양극화와 가치 소비의 확산으로 전통적 의미의 중가시장 (Middle Market)에 대한 위기의 목소리가 커지고 있다. 감성적 만족을 충족시켜 주는 프리미엄 제품 시장과 경제적 가치를 제공하는 저가 시장이 성장세를 보이고 있는 것에 반하여 중가 시장은 성장세가 위축되고 있기 때문에 소비 시장 양극화의 격차가 심해지고 있다.
외환위기 이후 양극화 현상은 산업, 기업, 근로자, 소비자, 지역 등 전 영역에 걸쳐서 확산 되었고, 한국사회 전반의 성격을 규정할 정도로 보편화되고 있다. 고소득층과 저소득층간, 대기업과 중소기업간, 수출기업과 내수 기업간, 정규직과 비정규직간, 중앙과 지방간 양극화현상이 그것이다. 특히 중산층은 서민층으로, 서민층은 빈곤층으로 떨어지는 추세가 가속화되면서 상위 20%의 소득은 크게 늘고 하위 80%의 생활 형편은 어려워지고 있다. 문제는 이런 소득 양극화가 점점 심해지고 고착되어 결국 소비의 양극화로 이어져 계층 간 위화감 조성 등 각종 사회갈등의 단초로 적용하고 있다는 점이다.
일부 백화점, 은행 등에서 시행하고 있는 부자마케팅은 소비양극화의 한 단면이고, 특히 주택가격의 폭등에 따른 부의 양극화는 소비자간 발생하는 새로운 소비자문제라고 할 수 있다. 더 나아가 사교육비의 격차는 계층의 고착화를 심화시킨다.
소비의 양극화는 정치, 경제, 사회 모든 영역의 관계에서 신뢰를 파산시키고 있고 사회 전반의 양극화를 태생적으로 고착시키는 덫이라고 할 수 있다.
이제는 보수와 진보라는 이념의 갈등이 아니라 소비의 갈등이 사회구성원간의 신뢰를 훼손시켜 국가관은 물론 사회관의 양극화, 공동체의 해체 등 심각한 결과를 초래할 것이다. 이제는 정부, 기업, 근로자, 소비자 등 모든 경제주체들이 소비양극화의 부작용을 최소화하는데 주력해야 한다.
3. 소비 양극화와 사회 계층
마케팅 목적에 따라 사람들은 조직화되지 않은 사회계층(social class)로 분류된다. 성별, 연령, 교육수준, 소득이나 직업에 따라 분류된다. 기본적으로 마케팅 목적에 따라 서구의 사회적 계층 제도는 사람을 부를 기준으로 나눈다. 이 기준에 따라 가처분소득이 얼마나 되는지를 알 수 있다. 그러나 부의 증가와 더불어 가처분소득은 변량에 대한 설명력을 상실하고 있다. 사회계층은 나라별로 다를 뿐만 아니라 각 나라의 상대적 부유함에 따라 각 계층의 크기도 다양하다. 어떤 계급 제도는 다른 계층체계보다 구매행동을 더 잘 설명하기도 한다.
선진국의 마케팅에서 자주 사용되는 사회적 계층구조는 미국의 계급구조를 적용한 것이다. 미국사회는 통상적으로 상류층, 중산층, 하류층의 세 단계로 구분한다. 또한 직업에 따른 블루칼라와 화이트칼라로 구분하기도 한다.
선진국에서 많은 계급적 구분은 경제적 수준이 높아지면서 그 의미를 상실하고 있다. 개발도상국에서 구매력을 강화하고 있는 중산층은 다국적 기업의 새로운 시장으로 기대된다. 그러나 국가 간 그리고 국가 내에서 흔히 가진 자와 못 가진 자의 차이라고 일컫는 소득 불균형이 커지고 있다.
Ⅲ. 소비 양극화의 소비시장 현황
1. 고가 시장의 현황
자본주의 환경에서 인간은 경제적, 사회적으로 불평등하다. 더욱이 일부러 차등하고 차별해 특권층만의 화려하고 비싼 소비문화를 부러워하도록 만드는 것이 마케팅의 시작이다. 부러움과 시기, 질투 욕구를 자극하는 것이 결국 레벨업의 강력한 욕구로 이어져 소비를 촉진하기 때문이다.
또한 소비의 양극화는 마케팅의 양극화로 이어진다. 고가 마케팅은 탐욕과 허영, 특권의식, 사회적 지위를 부추기는 것이 주된 접근이며 소비가 곧 지위를 얻는 수단임을 설파한다. 그런 의미에서 현실의 신데렐라 마법은 돈이 일으킨다. 돈이 마법과 환상을 현실로 이뤄낼 수 있는 것이다. 사실 과시적 소비는 소비자에게 카타르시스를 주고 더욱 과시적인 소비문화에 중독되도록 만든다.
지난 10년간 세계경제의 성장세로 부유층의 숫자는 2배로 늘고 소득수준도 급격히 높아졌다. 물론 명품 시장도 그에 준하는 비율로 성장했다. 사실 돈이 많아질수록 소비성향은 실용적 소비에서 과시적 소비로 전환될 가능성이 크다. 이는 지위상승 욕구를 활용한 마케팅의 유효성이 여전하다는 것을 의미한다. 럭셔리 마케팅, 귀족 마케팅, VIP마케팅, VVIP마케팅 등 명칭은 달라도 마케팅 전략과 지향점은 결국 같다. 과시적 소비 마케팅은 전방위 적으로 확산되고 있는 것이다. 더불어 과시적 소비 욕구를 표출할 여건을 가진 소비자가 확대되고 있다.
2. 저가 시장의 현황
우리나라의 불황은 몇 년 전부터 계속 이어져오고 있다. 이러한 경기불황은 소비자의 주머니에 열쇠를 채워줬으며 경제의 악순환이 반복되고 있는 것이 사실이다. 이러한 시점에서 돌파구로 등장한 것이 저가 마케팅이다.
저가 마케팅은 우리 주변에서도 펼쳐지고 있다. 선술집에서 소주를 100원에 판다던가, 안주를 50%세일을 해서 3~4천원에 먹을 수 있다. 이러한 저가마케팅의 효과는 일시적인 저가마케팅으로 단기적인 수익에 목표가 있는 것이 아니라 저가 상품이 일종의 미끼상품이 되어 다른 주변상품을 구입하게 하는 파급에 의의가 있다.
저가 마케팅의 성공사례로 미샤, 더페이스 샵과 같은 초저가 화장품의 시장이 여전히 성장세라고는 말할 수 없다. 우리나라의 시장 특성은 한번 어떤 것이 이슈가 되어서 떴다하면 그 뒤를 이어 줄줄이 후발주자들이 쏟아져 나온다. 미샤의 성공으로 더페이스 샵, 스킨푸드, 보브의 캔디샵, 도도클럽 등 이름조차 다 기억 못 할 만큼 많은 저가 브랜드들이 등장했다. 이렇게 경쟁이 심화된 저가화장품 시장이 여전히 수익률이 높다고 보장할 수는 없다.
이처럼 가격 파괴를 통해 시장의 주류를 장악해 가는 플레이어들은 하나의 범주로 묶어 과거의 저가형 경쟁자들과는 확연히 구별되는 특징을 지니고 있다는 점에서 '저 원가 혁신자(low-cost innovator)' 라고 불릴 만큼 성장한 잠재력을 연구할 필요가 있다.
제일 먼저 생각해 보아야 할 것은 저 원가 혁신 기업들이 지금과 같은 위치로 성장하게 된 원인이다. 첫째, 수요 관점에서의 변화를 들 수 있다. 저 원가 혁신 기업들은 출발 당시에 하나 혹은 둘 정도의 제한된 세분 시장을 대상으로 출발한 경우가 대부분이다. 월마트의 경우 중소 규모 도시의 중산층 세그먼트가 주된 타켓 이었다. 두 번째로, 공급 측면에서 볼 때 저 원가 혁신자들이 제공한 가치의 장점이 기존 경쟁자들보다 뚜렷했다는 점이다. 저 원가 경쟁자들은 한 가지 혹은 두 가지 정도의 속성에서는 확실히 구별되는 차별적 강점을 가지고 있다. 예를 들어, 월마트는 단순히 싼 제품을 파는 것이 아니다. 가격에 더해 매우 세심하게 선택된 제품을 제공함으로써 신뢰성이라는 가치를 제공하는 것으로 유명하다. 세 번째로 원가 절감을 이루어 내는 방식 면에서의 차별성이다. 즉 기존 경쟁자들에 비해 생략되거나 부족한 부분 조차도 고객으로 하여금 불편이나 손해라는 느낌을 주지 않는다는 점이다.
저 원가 혁신자도 시장 리더의 지위에 오르면서 변화를 맞고 있는 측면이 있다. 저 원가 혁신자에게도 변곡점이 존재하는 것이다. 사업 모델이 일부 모방 당하거나 부가가치 성장의 정체를 맞는 경우가 나타나고 있기 때문이다. 예를 들어, 최근 델은 pc시장 점유율 면에서 hp에 수위 자리를 내준바 있다. 주요 원인으로 노트북 시장의 성장과 경쟁자의 모방을 들 수 있다. 알려진 것처럼 최근 pc는 데스크 톱 보다는 노트북 중심으로 성장하고 있다. 개인화 성향이 강해진 노트북 시장에서 델의 저가형 제품은 상대적인 약점을 보인다. 또한 사우스웨스트 항공 역시 변곡점을 맞고 있다. 제트블루 같은 떠오르는 경쟁자들이 단일 기종의 항공기 이용, 상대적으로 싼 외곽 공항 활용, 젊고 의욕적인 종업원 등 사우스웨스트 항공이 개발한 사업 방식을 모방하고 있다. 스스로 개발한 저가형 사업모델이 다른 신흥 기업들로부터 모방 당하고 있기 때문이다. 이와 같은 상황 변화에도 불구하고 저가형 혁신자의 존재 가치 자체가 근본적으로 부정되는 것은 아니다. 이들이 만들어 낸 사업 모델은 나름대로 지속 가능한 차별적 진입 장벽을 가지고 있기 때문이다.
저가형 혁신자는 가격을 내림으로써 규모를 확보해 가능 특성을 가지고 있다. 고객이 꼭 필요로 하는 가치에 집중하여 저렴한 가격에 제공함으로써 더 많은 소비자들을 고객화해 나간다. 또 이렇게 확보된 규모의 경제는 다시 추가적인 원가 절감으로 연결된다.
그러나 소비수준이 높아지면 소비자는 기존의 저가 소비를 과감히 버리고 더 나은 고가의 제품군으로 이동한다. 이처럼 소비자의 충성도를 기대하기 어렵다는 것은 저가 제품이 지닌 치명적 리스크이다. 또한 싸게 팔려면 기업이 많은 위험을 감수해야 한다. 저가 마케팅이 대개 출혈 마케팅이라는 점을 감안하면 출혈과 더불어 막대한 마케팅 비용이라는 리스크를 떠안아야 하는 것이다. 이때 중요한 것은 시장을 만드는 역할을 하고 막상 시장이 커진 후에는 경쟁사에게 시장을 빼앗기는 최악의 경우를 피해야 한다는 점이다. 싸다고 소비자의 요구가 관대해지는 것은 아니다. 싸도 만족스럽지 못하면 불평을 하는 게 소비자이다. 가격이 싸다는 것은 명목가격이 싼 것이며 사는 사람의 소비수준에 따라서는 실질가격이 싸지 않을 수도 있다. 더욱이 그런 사람들의 불평에 소홀히 대처 했다가는 더 큰 화로 확산될 수 있다. 싼 것을 사는 소비자도 엄연히 소비자이므로 그들의 권리를 외면할 수는 없다.
따라서 저가마케팅을 공략하는 기업은 다음의 전략적인 의미에서 또 다른 가능성을 찾아야 한다.
1. 저가 전략은 이윤보다는 시장 점유율에서 기회를 찾고자 할 때 사용한다.
2. 저가 전략은 저마진, 브랜드 이미지 저하, 소모적인 가격경쟁 등의 저가 시장의 위험
요소.
3. 미래의 알짜 고객과 관계를 시작한다. 해당 제품 구매자와의 장기적인 관계를 형성하는 시발점이 된다.
4. 낯설어 하는 고객에게 다가간다. 고객의 사용경험을 높이기 위해 저가전략을 사용 한다.초기 고객들의 범위를 넓히고 이들의 입소문을 통해 고객기반을 확충하는 데 목적을 둔다.
5. 저가 제품을 미끼로 진짜 돈이 되는 사업을 키운다.
6. 군소 경쟁자를 평정한다. 시장점유율을 확보해 지배권을 강화 시키는 전략이다.
7. 혁신을 기반으로 하는 저가정책을 펼친다. 합리적인 마진을 확보할 수 있는 사업모델, 기술의 변화가 요구된다.
8. 저가 제품의 차별화 요소 개발이 필요하다. 제품의 기능적 우수성, 경쟁 제품에 비해 저렴한 경제성, 심리적 만족감 등이 복합되어 있다.
표1. < 국내 업종별 저가화 현황 >
| 휴대전화 | 자동차 |
해외 | 노키아가 아시아, 중동, 아프리카를 중심으로 한 신흥시장에서 저가 휴대전화를 집중판매 하면서 세계1위 고수 | 인도 타타 자동차가 대당 2500달러(약237만원)로 세계 최저가 승용차인'나노'를 선보인 이후 세계 주요 자동차 회사들이 저가 차 개발에 나서고 있음. |
국내 | 삼성전자와 LG전자도 프리미엄 및 저가 휴대전화 판매 병행 | 현대자동차가 2010년까지 인도 및 동유럽 국가 등 개발도상국 수요를 겨냥한 저가 차를 생산할 계획. |
| 항공 | 유통 |
해외 | 보잉사에 따르면 세계항공 시장의 29%를 저가 항공사가 차지. | 월마트를 중심으로 저가 상품 판매를 위해 재고 효율 및 물류 효율 개선. |
국내 | 운항 중인 제주항공, 한성항공 외에 대한항공의 별도 법인인 에어코리아 등 10여 개 저가 항공사가 취항 준비 중. | 이마트를 중심으로 한 대형할인점의 자체브랜드 전략 강화 |
Ⅳ. 소비 양극화의 소비시장 변화
1. 소비 트렌드 변화
1.1. 소비시장의 패턴
소비의 양극화 추세 속에서 양면적인 소비 형태도 눈에 띈다. 예를 들어 소득과 상관없이 고소득층의 소비를 모방하는 모방소비가 젊은 층을 중심으로 이루어진다거나 고소득층 내에서도 소비패턴이 다양화되고 있다는 것이다. 최근 미국에서는 로켓팅(Rocketing)이라는 개념이 유행하고 있다. 이는 경제적으로 여유가 있는 계층도 고급 자동차, 해외여행과 같은 2)특정 분야에만 소비지출을 집중하고 생활용품처럼 사소한 물건은 일반 할인점에서 구매하는 것처럼 자신의 소득수준보다 한 단계 높은 소비와 한 단계 낮은 소비를 동시에 행하는 소비 형태를 의미한다.
이머징마켓3)에서는 경제성장으로 저소득층이 새로운 구매자계층으로 편입되면서 소비자 풀이 확대되는 모습을 보이고 있다. 이는 우리나라에서 80년대 이후로 중산층이 성장한 것과 비슷한 사회적 변화이다. 그러나 시간이 지날수록 이머징마켓에서도 소비패턴의 양극화가 진행될 것으로 전망된다.
1.2. 소비시장의 양분화
향상된 경제력을 바탕으로 소비패턴이 가격 중심에서 품질 및 가치 중심으로 변모하고 있다. 특히 젊은 층의 소비패턴에서 고급 소비문화 지향이 더욱 뚜렷하다. 지난 수년간 패션과 액세서리 명품시장이 고 성장세를 보이고 있으며 불황속에서도 수입 외제차의 판매가 늘고 고급주택 건설붐의 영향으로 대리석, 화강암 등 고급 건자재 수입액이 큰 폭 증가하고 있다. 또한 일부 고소득층을 중심으로 '최고급 소비' 현상도 나타나고 있다. 럭셔리 마이너리티 (Luxury Minority)라 할 수 있는 2535세대4) 전문직 고소득층을 중심으로 초 고가상품에 대한 수요가 창출되면서 100만원대 화장품, 300만원대 유모차, 1천만원대 자전거 등 과거에는 상상하기 힘들었던 가격대의 제품이 등장하고 있다. 이들은 대중화된 명품보다는 독특하면서 알려지지 않은 브랜드를 선호하며 금융상품에 있어서도 PB나 VIP상품과 같은 일대일의 차별화된 서비스를 원한다.
그러나 엄밀히 말하면 전적으로 모든 소비활동에서 고급 소비를 지향한다고 볼 수는 없다. 차라리 고급 소비와 저급 소비의 양분화가 뚜렷해진다고 말하는 것이 정확하다. 개인의 소비에서 필수재 성격의 재화에 대해서는 기본적인 품질이 보장되는 한 할인점의 한 할인점의 PB상품과 같은 저가품의 사용비중이 늘어나는 반면, 첨단 IT제품이나 패션 등 기호품에 대해서는 소위 명품으로 불리는 고급품에 대한 소비가 늘고 있다.
이러한 현상에 대해서는 소비자들이 저가품과 고가품에 대해 각기 다른 차별적인 기대와 선호를 가지고 있기 때문이라는 분석이 일반적이다. 즉 저가품에 대해서는 기본적인 품질만 보장되면 가격대 효용이 높은 무명 브랜드 제품을 기꺼이 선택하려는 의사를 보이지만 고가품에 대해서는 실용적인 차원의 소비뿐만 아니라 명품을 소비한다는 사실로부터 심리적인 만족감을 동시에 얻고자 하는 것이다. 이러한 소비패턴을 주도하고 있는 계층은 20~30대의 젊은 층이지만 고가제품 소비에 따른 사회적 저항감의 약화로 '근검절약' 이나 '국산품 애용' 이라는 구호에 길들여져 있던 중년층도 향후 고급 소비문화를 지향할 가능성이 높은 것으로 예상된다.
2. 소비 문화의 변화
2.1. 양극화와 가치소비
소비자의 행동을 예측할 수 없게 하는 것 은 소비자들의 행동과 잠재의식 사이에 존재하는 전혀 다른 이율배반적인 측면이라는 점이다. 즉 소비자는 두 개의 얼굴을 갖고 있는 것이다.
모든 소비자는 '합리적 경제인'과 '감성적 비경제인' 이라는 두 얼굴을 가진다. 따라서 소비자는 좋고 저렴한 제품을 선택해야 한다는 것을 알면서도 간혹 기능이 좀 떨어져도 예쁜 제품을 선택한다. 점심은 김밥 한 줄로 때우면서도 디저트는 스타벅스 커피점에서 즐기고 싶어 한다. 말로나 머리로는 환경 보호를 외치면서도 누렇고 우툴두툴한 재생 용지 공책을 사용하기 싫은 것이다.
소비자들이 똑똑해지고 있다. 중산층은 전 품목과 제품에 걸쳐 특정한 가격대의 제품을 선호한다는 등의 일률적인 소비 트렌드는 더 이상 유효하지 않다. 오늘날 똑똑한 소비자들은 제품마다 그 가치를 다르게 계산한다. 감성적인 만족이 중요하지 않은 일상적인 제품은 초저가 브랜드에서 쇼핑하고, 감성적 만족이 중요한 제품은 다른 제품을 저렴하게 구매해 아껴 모든 돈으로 과감하게 지출한다.
소비의 새로운 양극화 현상이 발생한 것이다. 즉, 가치를 많이 느끼는 품목에 대해서는 비용을 조금 더 지불하더라도 감성적으로 만족스론 제품을 구매하고, 그렇지 않은 품목에 대해서는 가능한 한 비용을 줄이려는 소비 성향이 점점 더 확대 되고 있다. 소비자가 자신의 가치 체계에 따라 고가시장과 저가시장을 넘나들며 소비를 하는 것이다. 그들은 가격대가 어느 정도이건 상관없이 모든 물건에서 가치를 따지고 구매하는 가치 사냥꾼이야 말로 똑똑한 소비자의 모습이라고 생각한다.
더욱이 요즘 중산층 소비자들은 저가 제품을 사면 체면이 깎인다고 생각하지 않는다. 오히려 아끼면서 절약하는 합리적인 소비를 자랑스러워하며, 이러한 소비 습관을 통해 더 풍족하고 잘 살게 됐다고 믿고 있다.
이제 소비자들은 자신의 가치 체계에 따라 철저히 고가시장과 저가시장에서 원하는 제품을 찾는다. 저가 시장에서 본래 가격보다 더 큰 가치를 주는 물건을 마치 보물찾기라도 하듯이 소비하는 데 큰 기쁨을 느낀다. 예전처럼 고급 제품을 소비하는 점차 그 모습을 감추고 있다.
이러한 두 얼굴을 잘 이용할 수 있다. 전통적으로 감성에 어필해 왔던 분야라면 과감하게 합리성에 어필하는 전략을 쓰거나 그 반대로 하는 것이다. 이러한 전략이 고객의 가치를 혁신시킬 수 있는 방법 중 하나라고 하였다.
새로운 사업을 하거나 신제품을 개발할 때, 또 새로 나온 제품을 고객에게 판매할 때는 소비자의 생활 트렌드를 종합적으로 이해하는 자세로 변해야 한다.
소비자는 여러 가지 제품과 서비스를 사용한다. 소비자의 생활 전체를 이해하고, 그 생활의 한 분야로서 어떤 서비스를 해줄 것인지 생각하는 것이 필요하다. 소비란 것은 사회의 변화와 함께 움직인다. 소비자들이 앞으로 보여줄 욕구의 논리를 미리 알 수만 있다면, 기업 활동과 기술 개발도 이에 맞추어 낼 수 있고 그런 기업이 성공하게 된다. 조금만 민감하게 주변의 삶을 관찰하고 고민하기만 한다면 소비자의 생활 모습에 대해 시장 전략 예측을 할 수 있다.
모순적 가치 소비의 유형 중 한 가지는, 하나의 제품 내에서 상이한 가치를 추구하는 경우이다. 구체적으로 높은 감성 가치를 요구하면서 동시에 저렴한 가격을 포기하지 않는 소비행태에서 찾아 볼 수 있다. 먼저 제품 선택 단계에서는 철저하게 감성 중심이다. 현재의 소비자들은 제품을 고를 때 제 아무리 재질이 좋고, 기능이 뛰어나도 명품 브랜드가 아니면 눈길 한번 주지 않는다. 2류 브랜드 제품과 가격 차이가 아무리 커도 상관 없다. 반면, 대상 제품을 선택한 이후에는 지극히 이성적, 합리적으로 접근한다. 내가 선택한 명품 브랜드를 가장 저렴하게 구매할 수 있는 방법을 찾아 인터넷과 이곳 저곳 상점들을 찾는다. 시장에서는 현실적인 대안으로 매스티지(Masstage) 즉, 중저가 명품이 히트 상품의 큰 조류를 차지하기도 한다. 중저가 명품은 상대적으로 저렴한 비용으로 소비자들의 고급 감성 니즈를 맞추어 주면서 포스트 명품 족 시장을 이끌고 있기도 하다.
제품 단위에서 가치 소비가 그 영역을 넓히면서 기존의 명품 브랜드들은 고민에 빠졌다. 매스티지 제품들이 시장의 주력으로 떠오르는 상황에서 고가 프리미엄 제품 전략을 고수하는 귀족 마케팅이 설 자리를 잃는 것은 아닌가 하는 것이다. 예를 들어, 3천원 대 저가 명품 브랜드 화장품인 미샤, 더 페이스샵 등이 시장 판도를 뒤바꾸는 상황에서 샤넬, 크리스챤 디올 등의 명품 브랜드가 여전히 의미를 가질 수 있는가에 대한 의문이다. 결론적으로 얘기하면 고가의 프리미엄 제품들은 여전이 유효하다. 소비자들 가운데에는 여전히 명품 선호 심리가 남아 있기 때문이다. 명품 선호 심리란 결국 다른 사람들이 쉽게 구매하지 못하는, 나만이 향유할 수 있는 제품에 대한 것이다.
가치 기준 시장 세분화에서 우선 생각할 부분은 소비자 군에 따라 주관적 중요 가치로 타겟 시장을 재고할 필요가 있다는 것이다. 고급품은 반드시 고소득 층 만이 구매하는 것은 아니며 휴대폰, PC등과 같은 영역의 고급품은 오히려 신세대가 열광한다. 소득, 연령 만 으로 정확한 조준이 어렵다. 소비자들의 주관적 가치를 기준에 따른 시장 세분화 작업 과정에서 어쩌면 우리 제품이 배제하던 새로운 시장을 발견하라 수도 있을 것이다.
소비자들은 똑똑해지고 있고, 자신이 중요하게 생각하는 가치에 근거한 더 없이 합리적인 소배 행태들이 때로는 시장 관찰자들에게 모순이고, 혼란일 수도 있다. 하지만 소비의 목표가 최소의 비용으로 얻는 최대의 주관적 효용 만족 이라는 기초 경제학의 명제를 떠올릴 때, 소비자들은 나무랄 데 없이 현명한 경제 주치임에 틀림이 없다. 소비자 전반의 소비 형태 변화에 따른 적절한 시장 대응이 긴요한 시점이다.
2.2. 양극화 시장의 동반성장
최근 모든 소비활동에서 나타나는 공통적인 현상은 '소비의 양극화' 로 의류, 식품 등의 산업에서도 예외가 될 수 없다. 고급 의류의 소비 증가는 고소득 증가의 영향도 있지만 그보다는 더 이상 프리미엄 제품이 상류층의 전유물이 아니라는 인식을 하고 자기 자신에게 투자하는 것을 즐기는 새로운 소비세대가 증가하고 있기 때문이다.
고급 의류를 소비하는 연령층이 점차 낮아지면서 고가 의류시장의 저변이 확대되고 있는 반면, 초저가 의류를 추구하는 소비트렌드도 함께 나타나고 있다. 이처럼 상반된 소비트렌드가 동시에 나타나는 이유는 명품을 구매하는 소비자들도 자신들이 중요하게 생각하는 제품에는 아낌없이 지출하지만 무가치하다고 판단되는 제품에는 초저가 제품을 구입하는 등 소비패턴이 과거와 달리 변해가고 있기 때문이다.
그동안 국내 의류시장은 고가와 저가 시장으로 양분화 되어 있어 중가 의류 제품의 소비는 활성화 되지 않았다. 그러나 최근 소비의 양극화가 일어나는 동시에 합리적 소비자도 증가하여 의류의 유통 과정에서 발생한 거품이 제거된 납득할만한 가격 수준에서의 소비를 추구하는 소비자들도 증가하고 있다. 특히 최근 소비자들에게 인지도가 높고 가격 대비 품질이 뛰어난 중가의 외국 브랜드들이 대거 유입되면서 중가의 의류시장이 활성화 되고 있으며 소비자들의 만족도 또한 매우 높은 것으로 나타나고 있다. 이런 트렌드에 부합하기 위해 ZARA, GAP 등 해외 유명 업체들은 기획 단계부터 판매가 가능한 의류를 중심으로 생산, 회전율을 높이면서 시간가치와 수익을 증대시키는 전략을 구사하고 있다.
고가 브랜드를 카피하지 말고 당당하게 손을 잡는 것 도 방법이다. H&M은 디자인 측면에서 다른 저가 브랜드들과 경쟁한 것이 아니라, 당당하게 초고가 브랜드인 샤넬이나 구찌를 경쟁자로 간주했다. 그들은 2004년 샤넬의 수석 디자이너인 칼 라커펠트와 함께하며 한시적으로 칼 라커펠트가 디자인한 H&M 의상들을 선보였다. 물론 가격은 칼 라커펠트가 디자인한 샤넬 슈트의 10분의 1 가격도 안 되는 5~10만원 사이로 책정됐다.
반응은 폭발적이었고, H&M은 2004년 이후 매년 다른 디자이너와의 콜래보레이션을 진행하고 있다. 이제는 H&M은 저가시장뿐 아니라 초고가 시장에서도 영향력을 행사할 뿐 아니라 저가부터 고가에 이르는 모든 소비 계층에게 충분한 가치를 제공하고 있는 셈이다.
다른 저가 브랜드들이 유명 디자이너의 디자인을 카피하는 데만 급급한 현실에서 H&M의 콜래보레이션은 많은 기업들에 시사점을 던져준다. 저가 브랜드지만 고가 브랜드의 가치를 제공하려면 원가 경쟁력을 낮춰 저가를 유지해야 하는 동시에 고가시장의 고객들이 찾아오도록 가치와 감성적 경쟁력을 갖춰야 한다.
고객들의 소비 포트폴리오는 매우 다양해지고 있다. 따라서 한 시장만을 공략하고 한 전략만을 고수하는 것은 매우 위험하다. 한국 기업들도 글로벌 시장에서 성공하려면 시장에 따라 고객 가치를 차별화해 제공하라 수 있는 마인드 셋과 체질 개선에 신경을 써야 한다.
한편, 가구별 소득의 양극화가 나타나면서 식료품 소비에서도 이와 같은 현상이 반영되고 있다. 고소득층의 수요 증가로 인해, 친환경 유기농 제품 및 고급제품의 수요는 매년 확대되는 한편, 가격의 거품을 뺀 유통업체의 PB 식료품 또한 높은 성장세를 보이는 것이 이와 같은 양극화를 증명하고 있다. 육류 또한 국내산 쇠고기는 등급, 부위별 가격차가 확대되면서 점차 고급화로 차별되고 있는 반면, 저소득층에서는 광우병 우려에도 불구하고 저렴한 미국산 쇠고기에 대해 구입의사가 있다는 대답도 있다. 소득 수준의 향상에 따라 채소와 과일류 또한 가격차 차이가 최대 3배 이상 되는 친환경인증제품 구입 비중이 점차 높아지고 있는 것으로 나타나고 있다.
Ⅴ. 신 소비양극화 시대
1. 신 소비양극화 형태
1.1. 고 만족 저가제품
명품시장에서 신조처럼 섬기던 베블런 효과(veblen effect)가 사라지고 있다. 베블런 효과란 가격이 오르는데도 일부 계층의 과시욕이나 허영심 등으로 수요가 줄어들지 않는 현상을 말한다. 미국의 사회학자이자 사회평론가인 베블런이 1899년에 출간하나 <유한계급론>에서 '상층 계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과지하기 위해서 자각 없이 행해진다' 라고 말한데서 유래했다. 베블런은 이 책에서 물질만능주의를 비판하면서 상류층 사람들은 자신의 성공을 과시하고 허영심을 만족시키기 위해 사치를 일삼는다고 꼬집었다. 단지 자신의 부를 과시하거나 허영심을 채우기 위해 제품을 구입하는 사람들은 경제 상황이 악화돼도, 꼭 필요하지 않아도 고가의 제품들을 구입한다. 베블런 효과가 제대로 나타나려면 중산층이 넘볼 수 없을 정도로 제품이 고가여야 한다. 그러나 소비자들이 당당하게 고가와 저가시장을 넘나드는 소비를 하는 데는 그만한 이유가 있다. 중산층의 자산 가치가절대적으로 늘어났기 때문이다.
명품이 존재만으로 위화감을 조성하는 시대는 이미 지났다. 맞벌이 부부가 증가하고 자녀수가 줄었으며 한 가구당 소득 수준이 높아졌다. 임금 수준의 향상으로 중산층 가정의 소득이 늘어 자산 대비 명품의 가격이 저렴하게 느껴지는 것이다. 한국 시장만 보더라도 벤츠 s-클래스의 가격은 15년 전이나 지금이나 2억원대 이다. 그러나 임금은 대졸 공채 기준으로 3배 정도 인상됐다. 아파트 가격이 상승해 자산 규모도 크게 늘었다. 따라서 고가제품의 가격대가 소비하지 못할 정도로 느껴지지 않는 것이다. 다시 말해, 소비의 평준화가 이루어진 것이다. 더는 소비의 규모가 그 사람의 지위나 계층을 나타내는 척도가 아니므로 굳이 고가제품을 구입해 자신의 지위를 과시하려고 들지 않는다. 더욱이 요즘의 저가시장은 가격만으로 소비자를 유혹하지 않는다. 품질이 절대적으로 좋아져 예전에 중간 시장 제품이 소비자에게 주던 가치 이상을 제공하고 있다.
그러다 보니 저가시장보다 가격이 조금 더 비싸면서 큰 가치를 주지 못하는 중간 시장 제품이라면 점점 소비자들은 외면할 수 밖에 없다. 지금의 저가시장은 예전과는 판이하게 다르다. 예전에는 철저히 가격 중심으로 승부했지만, 지금은 고가시장의 고객들이 저가시장에서도 쇼핑을 한다는 것을 잘 알기 때문에 가격은 낮추면서도 고가 시장에서 눈이 높아진 고객들이 원하는 품질을 제공한다. 소비자들의 철저한 가치 계산에 부합하는 제품을 제공하는 것이다.
싸면서도 비지떡이 아닌 제품을 제공하는 저가 브랜드들은 저가시장의 소비자와 고가시장의 소비자 프로필이 같다는 것을 경험으로 알고 있다. 저가시장이라고 가격이라는 식상한 가치를 제공한다면 소비자들에게 외면당할 수밖에 없다는 것을 잘 안다. 소비자들은 구매하는 모든 제품 대해 양질을 원하며, 하향 구매할 때도 끊임없이 가치에 대해 계산을 한다.
소비자는 가격, 가치, 디자인 측면에서 모두 만족하고 싶어 한다. 고가의 샤넬 슈트를 사면서 동시에 저가 브랜드에서 티셔츠를 사는 소비자들은 티셔츠의 디자인을 포기하지 않는다. 티셔츠를 살 때는 샤넬이 아니어도 된다고 생각할 뿐이다.
1.2. 저 만족 중가제품
한국 화장품의 고가 브랜드인 태평양의 설화수는 매출이 2001년 1,650억 원에서 2004년 3,300억 원으로 2배 이상 늘었다. 그러나 같은 기간 스킨푸드나 페이스샵 같은 초저가 브랜드가 소비자의 감성을 만족시키는 동안, 중가 브랜드 라네즈의 매출은 1.120억 원에서 760억 원으로 크게 줄었다.
소비 유형의 변화가 유통업계에 던지는 메시지는 분명하다. 저가상품을 파는 할인점과 고가상품 중심의 명품 백화점 또는 카테고리 킬러만이 살아남는다는 것이다.
결국 뚜렷한 감성적 매력도 없고, 저렴한 경쟁제품보다 많은 가치를 제공하지 못하는 중가제품들은 가치 소비를 하는 중산층소비자들의 외면을 받을 수밖에 없다. 그러므로 기업들은 고가시장과 저가시장을 넘나드는 소비자들의 사각지대인 중가 시장에서 고사하지 않기 위해 고가제품과 저가 제품을 모두 제공하는 전략을 세우기도 한다.
2. 신 소비양극화의 영역
2.1 소비자층과 소비 장소
요즘 소비자들은 원하는 시간과 장소에서 그들이 원하는 제품을 원하는 가격에 사기를 원한다. 그런데 문제는 소비자들의 가치 계산 체계가 예전보다 훨씬 더 예측하기 힘들다는 데 있다.
이제 소비자층들은 그들의 소득수준으로 분류되지 않는다. 저소득 층은 할인마트에서, 중산층은 백화점에서, 상류층은 부티크 및 유기농 전문숍에서 소비한다는 전형성은 이미 사라지고 없다. 고스득자라고 유기농 매장에만 들리는 것이 아니다. 할인점인 코스트코에서도 식료품 쇼핑을 한다. 사회 초년생들도 절약해 모은 돈으로 프라다폰을 산다.
소비자들이 똑똑한 소비 문화를 구축하고, 고객의 소비 유형이 다양화되는 사이, 중가 브랜드들은 다른 가격대의 사징에서 주름잡던 기업이 더 나은 가치를 제공하면서 경쟁자로 부상할 수 있다는 것을 간과했다.
보스톤은 지역 백화점인 필레네스 사례가 대표적이다. 필레네스는 1800년대 후반 보스톤에서 생겨나 보스톤 레드삭스 등과 더불어 보스톤의 명물로 100년 이상 지역 주민의 사랑을 받은 전형적인 중가시장의 백화점이었다. 그러나 중산층에게 사랑받는 백화점이라는 틀에 너무 갇혀 있었는지 필레네스는 경쟁사가 또 다른 중가 백화점인 메이시 백화점 라고만 생각하고, 메이시의 마케팅 및 바겐 세일 전략에만 신경을 쓰다가 더 큰 경쟁사가 등장하는 것을 눈치 채지 못했다. 필레네스의 경쟁자는 중가 백화점보다 저가격대의 할인점 카테고리에 속한 타깃이었다. 필레네스는 월마트, 타깃 같은 할인점은 낮은 가격만으로 소비자를 끌어들여 중가 백화점에서 쇼핑을 하지 않는 저소득층만 공략한다고 생각했다. 즉, 할인점과 중가 백화점은 고객층이 다르다고 치부했다. 그러나 그들이 간과한 것은 타깃이 월마트 같은 할인점이지만, 월마트와는 달리 가격만으로 소비자를 공략하지 않는다는 점이었다. 오히려 중가 백화점들보다 더 뛰어난 쇼핑 경험을 제공하면서 중가 백화점들의 고객들을 빼앗았다. 결국 필레네스는 중가시장에서 고사해 2005년 보스톤에서 사라지고 말았다.
가격으로 고객을 분류해 그 가격대의 경쟁사만을 주시하는 전략은 똑똑한 소비자들의 시대에 샌드위치로 고사당하기 딱 십상이다. 저가시장의 소비자가 고가시장의 소비자가 될 수도 있고, 고가시장의 소비자가 저가시장의 소비자가 될 수 도 있다. 샤넬의 경쟁사가 어번 아웃피터스가 될 수도 있다는 것을 명심해야 한다.
2.2 상향소비와 하향소비
저가와 고가 시장이 공존하는 시대에 똑똑한 소비자들이 가장 가치를 느낄 수 있는 곳에 집중해야 한다. 소비자들이 가장 크게 가치를 느끼는 곳은 어디일까.
이제는 중산층도 가치를 크게 느끼는 곳에서는 상향 소비를 하고 그렇지 못하는 품목에서는 하향 소비를 한다. 그래서 자녀의 대학 입학선물로 티파니의 은반지나 페라가모의 키홀더 정도는 사줄 수 있게 됐다.
이러한 현상을 미국의 경제 격주간지 <포천> 은 '맥럭셔리(Mcluxury)의 시대'라고 지칭했다. 과거 소수 부유층의 전유물로 여기던 명품 브랜드가 대중 시장으로 확산되면서 마치 맥도날드 햄버거처럼 누구나 이용할 수 있게 됐다는 것이다.
이들 소비계층은 항상 명품매장에서 시간을 보내는 부유층과는 달리, 마치 학창 시절 소풍을 가듯 일 년에 한두 번 특별한 날에만 명품매장에 들른다. 그야말로 명품시장에 소풍을 나온 사람들인 셈이다. 이들은 명품매장에서 자주 쇼핑을 할 수 없기에 작지만 값진 사치를 하고 싶어 한다. 즉, 자기가 사고 싶어 하는 품목에서는 최고의 가치를 느끼고 싶어 한다. 그러나 소풍 나온 사람들이 쇼핑 예산은 명품 시장에서는 크지 않기 때문에 상대적으로 가격이 저렴한 키홀더, 파우치, 액세사리 등을 많이 구입한다.
휴대전화 고리나 아이팟 커버 같은 소품 하나 정도는 누구라도 명품을 소유할 수 있는 것이 맥럭셔리 시대에 작은 사치를 누리는 기쁨 중의 하나인 것이다.
Ⅵ. 소비 양극화에 따른 기업의 대책
1. 시장의 타겟팅
전체 소비시장에서 고급제품이 자치하는 비율이 점차로 증대하고 있다. 소비 양극화라는 환경 변화에 기업들이 어떻게 대응하느냐에 따라 향후 기업 활동의 승자와 패자가 결정될 수 있다. 소비 양극화 시대를 맞아 소비시장도 저소득층 중심의 저가 소형제품 수요와 고소득층 중심의 고가 대형 제품 수요로 양분되고 있는 추세이다. 하지만 국내업계의 문제점 중 하나는 양극화되고 있는 시장과 소비자 환경에 체계적으로 접근하지 못하고 여전히 대중시장을 대상으로 하는 매스 마케팅에 매달려 있다는 점이다. 이는 양극화된 시장과 소비자 어느 한 쪽에 집중하는 ' 일극 특화 전략' 도 아니고, 그렇다고 양쪽에 동시 대응하는 '양극전략'도 아니다.
1.1. 고가 소비 시장
고급제품 시장은 일반제품 시장과 다른 특성을 보인다. 일반적으로 일반제품 시장보다 주요 고개의 경제, 사회적 지위가 높고 이들에게 높은 수준의 차별화된 서비스를 제공해야 한다. 기업이 입장에서 명품, 사치품 시장의 고객을 유인하기 위해서는 이들의 성향을 정확히 파악하고 기업 스스로의 위치를 명확히 포지셔닝하는 작업이 필요하다. 따라서 자사의 제품이 어느 유형의 소비자군 에게 어필하는 지를 파악하고 주요 고객을 명확히 할 필요가 있다.
고급제품 시장에서 각 업종은 나름대로 특성을 가지고 있다. 아래 그림1은 업종별로 분류한 고급시장 세그먼트5)이다. 먼저 제품의 속성 상 의류/패션이나 고급 백화점 부문은 합리적 소비보다는 과시적 혹은 모방적 소비 취형을 보이는 '과시적 추구형' 과 '유행 추구형' 소비자를 주요 타깃으로 할 필요가 있다. 주택이나 자동차의 경우 제품의 가격이 높고 제품 속성상 가시적인 특성을 가지지만 다른 한편으로 가격 대비 제품의 고품질을 추구하는 합리주의 성향의 소비자들도 상당수 존재한다.
< 그림1 >
업종별 고급 소비시장 세그먼트
고가시장의 또 다른 틈새시장의 여러 면으로는, 우선 고가 시장은 가격 탄력성이 낮다. 부유층의 소비 패턴은 제품의 명성과 품질, 독특한 부대 서비스를 중요시하는 특성을 보여 제품의 성능 대비 가격이 상대적으로 중시되는 일반 소득 계층의 소비 행태와 차이가 난다. 또한 경기에 영향을 적게 받는다. 외환위기 시에 나타난 것처럼 부유층의 소비규모는 경기변화에도 상대적으로 안정적이기 때문에 이들을 대상으로 한 마케팅 활동은 경제상황으로부터 상대적으로 독립적이라 할 수 있다. 소비 패턴이 하위 계층의 모방으로 이어지는 점도 틈새시장의 매력적인 부분이다. 부유층의 소비 행태는 장기적으로 일반 서민층에 의해 모방된다. 유행에 민감하고 남의 눈을 잘 살피는 소비 특성은 부유층을 찾는 기업의 눈을 더 크게 만든다.
사실 귀족 마케팅은 외환위기 이후 소득 양극화 현상에 따른 필연적 현상으로 보는 견해가 많다. 구매력이 뒷받침되는 고소득층의 경우 '특별한 고객' 으로 대우 받고 싶어 하고 기업 입장에서는 저소득층의 불만과 소외감을 감수하고 보다 많은 수익을 확보할 수 있기 때문이다. 하지만 제품의 고가 정책으로 물가 상승을 일으킬 수 있다는 우려와 사치를 죄악시하는 사회 분위기가 고가품 시장에 대한 기업의 대응에 큰 짐이 되는 것은 사실이다.
2.2. 저가 소비 시장
시장 점유율을 높이는 것은 마케팅에서 아주 중요한 일이다. 점유율은 매출뿐 아니라 상품의 소비 지위와 마케팅에서의 유리한 환경을 만들어내기 때문이다. 종종 출혈을 감수하는 저가 마케팅 사례도 볼 수 있다. 특히 대부분의 기업이 시장 점유율을 높이기 위한 마케팅 전쟁 중에 선택하는 최후의 수단 중 하나가 저가 마케팅이다.
저가 시장에 뛰어든 기업의 사례를 참고하면, 미래의 알짜 고객과 관계를 시작한 것에 중점을 둘 수 있다. 고객의 평생 구매기간 동안 기대되는 매리 수익 흐름의 현재가치를 고객 평생가치 (Customer lifetime value, CLV)라 한다. 이러한 관점에서 고객의 가치는, 한번의 구매에 의한 것이 아니라 그 고객이 평생 동안 구매할 것으로 예상되는 금액의 현재가치에 의해 평가된다. 지금은 비록 경차를 구입하는 고객이지만 그 고객이 장래에 회사의 중, 대형 승용차를 구입할 것이라면, 해당 고객의 가치는 경차로 얻는 마진보다 훨씬 높다. 그렇기 때문에 현재로서는 수익이 높지 않은 저가 제품이라 해도 해당 제품 구매자와의 장기적인 관계를 형성하는 시발점으로서 이 시장이 활용될 수 있다.
PC에 비해서는 상대적으로 저가 제품인 mp3플레이어 아이포드(ipod)의 성공은 애플 브랜드의 가치를 제고시켜 Mac pc의 매출을 증가시켰다고 한다. 특히 여성이나 아이들, pc 구입의 경험이 없는 신규 고객들에게는 아이포드 효과가 한 몫을 했다는 분석이다. 또 다른 예로 프라다는 미우미우로, 돌체 앤 가바나는 D&G로, 알마니는 알마니 익스체인지로 명품 이미지를 가볍게 하면서 기존 고객들보다 젊은 연령대를 타깃으로 했다. 매스티지 브랜드를 사용하는 고개들의 구매력이 커지면 비슷한 스타일의 명품 브랜드로 옮겨 갈 것을 기대하고 있는 것이다. 이들 기업에게 저가 제품은 미래를 위한 투자이다.
최근의 저가 마케팅은 기존의 비싼 제품을 무조건 싸게 파는 과거와의 그것과는 다르게 전략적으로 생산 비용부터 유통 비용에 까지 철저하게 기획된 원가 절감으로 이루어지고 있음을 이해하여야 한다. 그래야 장기적으로 더 고차원적인 마케팅전략을 수행할 수 있다.
또한 신흥시장을 선점하는 것도 좋은 타겟팅이 된다. 이미 확고하게 자리를 잡은 미국과 유럽의 선진시장은 레드오션에 속한다. 반면 브릭스 중심의 신흥시장은 먼저 깃발을 꽂아도 되는 블루오션에 해당된다. 이 때문에 글로벌 기업들은 개발도상국을 중심으로 하는 신흥시장 공략을 위해 저가 마케팅을 확대하고 있다. 최근 글로벌 기업이 노리는 것은 브릭스로 대표되는 신흥시장을 선점하고 이들 시장이 선진시장으로 무르익을 때까지 꾸준한 미래 시장 가치를 누리겠다는 것이다. 당장은 덜 남아도 장기적으로 크게 남을 수 있는 떠오르는 시장이기 때문이다. 물론 지금도 기술 진화와 원자재값 인하, 생산설비에서의 자동화 등으로 이익을 거둘 수 있는 구조에서 저가 전략을 펼칠 수 있다.
2. 고객 관리 및 유지
2.1 고가 소비 시장
기업이 고소득층을 주요 고객으로 선정했다면 이들의 인구학적 자료를 체계적으로 수집하여 이들이 어떤 속성을 가지고 있으며 어떠한 라이프 스타일을 추구하는지 등에 대한 정보를 데이터베이스로 구축해야 한다. 경기가 호황기일 때는 정확한 고객정보가 없어도 제품이 팔리지만 불황기인 경우에는 감으로 하는 마케팅은 실패하기 쉽다.
고소득층은 플래티넘 카트만 소지하고 있는 사람들이 아니다. 예를 들어 이들은 소니의 프로젝션 TV와 월풀 냉장고가 있는 삼성의 타워팰리스에 살며, 에르메스 정장에 루이비통 핸드백으로 치장하고 BMW를 몰고 갤러리아 명품관을 찾는 사람들이다. 하지만 국내기업의 대응은 이들의 라이프스타일 전체를 이해하지 못하고 자사가 판매하는 제품 그 자체에만 머물러 있다. 따라서 고객에 대한 사후관리가 부족할 수 밖에 없고 고객정보가 체계적으로 활용되지 못하는 이유도 여기에 있다.
기업이 고소득층 고객의 정보를 데이터베이스로 구축했다면 그 다음으로 관심을 가져야 할 분야가 고객관계관리 이다. 고객관계관리 (Customer Relationship Management, CRM)란 고객과 관련된 자료를 분석하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활용을 계획, 지원, 평가하는 관리체계를 지칭한다. CRM은 특히 고소득층 중심의 VIP고객을 타깃으로 하는 부문에서 가장 활발히 활용 가능한 마케팅 기법이다. 고소득층 고객들은 남들과 차별화된 고급 서비스를 받고자 한다. 일단 제품의 품질과 브랜드 가치가 이들의 수준을 만족시킨다면 제품은 팔린다. 하지만 제품 판매 이후 고소득층 고객을 대상으로 그들과의 관계를 지속적으로 관리하는 마케팅 전략이 이어지지 않는다면 이들은 쉽게 타사 제품으로 발길을 돌린다. 이러한 점에서 CRM은 일반 소비자를 대상으로 하는 매스마켓보다는 고부가 가치를 가진 고급제품 시장에서 적절히 적용 가능하다.
부유층은 고정 고객으로 고급제품의 안정된 매출을 확보할 수 있다. 이들은 높은 가처분 소득으로 각종 대형, 고급 제품과 서비스를 빈번히 구매한다. 기업들은 고가 시장을 접근하기 어려운 것으로 여길지도 모른다. 즉 고가 시장은 변화가 없는 작고, 예측 가능하며, 돈을 잘 벌수 있는 세분 집단으로 생각하기가 쉽다. 단순히 광고 이미지나 시장 전략과 같은 요인으로 고가 시장을 공략할 수 있다고 믿을 수 있다. 그러나 고가 시장에 대하여 그렇게 단순하게 생각해서는 부유층 고객들을 모셔올 수 없다. 부유층이 가지는 심리를 그들의 입장에서 이해해야 하며 일반인들과는 달리 소중하게 여기는 가치에 대해 파악해야 한다.
2.2. 저가 소비 시장
저가 시장에서 소비자의 모든 니즈를 만족시켜 주겠다는 생각은 피해야 한다. 저가 시장의 제공 대상은 개념적으로 제품의 차별적 특성이 사라진 현상을 말하는, 범용화(Commodity)가 되었거나 향후 범용화가 예측되는 제품들이다.
저가 시장의 소비자는 일상화된 제품과 서비스를 저가가 유지되는 상태에서 철저하고 완벽하게 제공받기를 원하고 있다. 따라서 가격을 상승시키는 다른 부가서비스는 오히려 고객의 기대를 저버릴 수 있다. 월마트는 초기부터 소매시장에서의 저가 전략을 확실하게 추진하기 위해 공급체인과 재고 관리에 만전을 기했던 반면, 창고형 매장과 도시 외각의 입점 등 입지와 매장 인테리어에 대한 비용을 최소화 했다. 금융 중개 회사인 찰스 슈왑 (Charles schwab) 역시 저가시장을 창출하면서 철저하게 핵심 서비스인 금융 중개에 초점을 맞추었다. 주식 상품 중개이외에 유명 애널리스트를 보유하고, 수준 높은 보고서를 제공함으로써 높은 가격 정책을 채택했던 모건스탠리, 메럴린치 등의 기존 메이저 금융 중개 업체와는 달리 찰스슈왑은 분석 보고서를 제공하지 않았고, 애널리스트와 중개상도 고용하지 않았다.
고객들에게 무엇을 언제 얼마나 사고, 언제 얼마나 팔아야 하는지를 시시콜콜하게 조언해 주지 않는 대신 금융 중개의 수수료를 저렴하게 받아가는 저가형 금융서비스 모델은 교육 수준이 높고 경제와 기술 분야에 대해 잘 알고 있는 지식층 고객들로부터 큰 인기를 얻었다. 이렇듯 저가 시장에서는 핵심서비스만을 완벽하게 제공 할 필요가 있다.
고객 가치는 한번 구매로 결정되는 것이 아니라, 그 고객이 평생 구매할 것으로 예상되는 현금 가치에 의해 평가된다. 기업의 입장에서는 한번 고객을 영원한 고객으로 만드는 것이 지상최대의 숙제이다. 실제로 한번 유대를 쌓은 고객과 그 관계를 계속 유지해 지속적인 고객으로 남도록 하는 것이 훨씬 쉽고 효율적인 마케팅이다. 따라서 저가 마케팅을 통해 보다 쉽게 소비자를 고객으로 만드는 방법을 택하는 것이다.
지금 당장은 저가의 가격으로 이끌렸지만 언제까지나 저가의 상품만 구입하는 것이 아니고 언젠가는 (고객 로열티가 높아지면) 고가의 제품도 구입할 것이라는 판단이다. 그렇기 때문에 현재 당장의 수익률이 높지 않아도 고객과의 장기적 관계를 형성하는 수단으로 저가 마케팅 전략을 추진하면 기대 이상의 효과를 볼 수 있다.
자동차 업계의 엔트리카(entry car) 개념도 여기서 출발한다. 재정적 여력 때문에 당장은 소형차를 타는 고객이 중대형차를 타기 되면 같은 브랜드의 자동차를 이용해주길 기대하는 의미로 경차나 소형차를 엔트리카의 개념으로 마케팅 하는 것이다. 첫차의 브랜드가 무엇이냐 하는 것은 그 다음에 살 차의 브랜드를 결정하는 데 중요한 기준이 된다. 특히 자동차나 가전제품, 가구 등 고가의 내구재는 소비자가 한번 만족한 브랜드에 충성할 확률이 높다.
쇼핑은 인간의 기본적 욕구에 해당될 만큼 보편적이다. 문제는 돈이다. 돈이 있으면 활발한 소비를 할 수 있고 자연스럽게 소비문화에 익숙해지게 된다. 그러나 돈이 없으면 소비가 위축되기 마련이다. 그런데 저가 혹은 초저가 마케팅은 소비문화에 익숙해질 수 있는 계층의 범위를 더욱 넓히게 된다. 가격이 싸지면 더 많은 사람이 소비에 동참하고 더 많은 제품을 구매하는 것이다. 저가 소비문화로 소비의 진입장벽이 낮아져 소비대상이 확대되면 싸게 팔아도 장기적으로는 이익이 된다. 그리고 일단 소비에 길들여진 소비자는 서서히 가격이 올라도 소비를 유지하려는 경향을 보인다. 저가 마케팅의 가장 강력한 영향력은 쉽게 사고 쉽게 소모시킬 수 있게 만들어 소비하는 즐거움에 중독 시키는 것이다. 저가 상품 소비를 통해 카타르시스를 느끼게 되면 소비자는 상품에 대한 애착도 떨어지고 쓰고 버리는 소비문화에 익숙해지게 된다. 특히 새것에 대한 선호를 높이면 지속적인 소비를 생성할 수 있다.
3. 브랜드 관리
3.1. 고가 소비 시장
소비의 고급화 추세에 따라 소비패턴이 제품의 기능 위주에서 상징 중시로 변화하고 있다. 따라서 프레스티지 마케팅6)을 통하여 가격이 높더라도 상징적인 소비 심리를 만족시키는 고가의 명품 브랜드가 잘 팔리고 있다. 고급 제품 시장에선 고객이 구매하는 것이 제품 자체보다 브랜드의 이미지라고 할 정도로 고객의 상징적인 만족감이 중요하다. 하지만 국산품의 브랜드 이미지는 고급이 아니고 저급도 아닌 어중간한 상태이다. 시장상황도 국산 브랜드는 저임금을 바탕으로 한 중국과 동남아의 중, 저가품에게 해외시장을 빼앗기고 국내시장에는 수입브랜드가 쏟아지면서 진퇴양난에 빠져있다.
그 동안 국내기업들의 경우 중, 저가품 생산에만 집중하고 고급제품 개발을 소홀히 한 결과 고가품 시장은 외국기업의 독차지가 되었고 소비자들에게 '수입 브랜드=고가제품' 이란 인식이 강화되어 왔다. 과거 국내 대기업들이 고가 대형제품에 관심을 갖고 고급제품 시장에 뛰어든 적이 있었다. 가전업계에서는 명품 개발에 나섰고 자동차 업계에서는 대형의 고배기량 차량을 출시하기도 하였다. 하지만 일부 부문을 제외하고 대부분의 업계에서 꾸준한 기술개발과 브랜드의 고급화가 이루어지지 못하고 거꾸로 부품의 수입의존도만 증가시켜온 실정이다. 고급제품을 개발하여 성공을 거둔 기업들도 최고급 브랜드로서 가치를 유지하지 못하고 브랜드 확장을 통해 대량판매에 나선 결과 고급 브랜드로서 지니는 가치의 하향화를 자초하였다.
반면 외국의 명품 생산업체들은 제품의 브랜드 가치를 유지하기 위해서 그들만의 특별한 브랜드 마케팅과 홍보기법을 사용한다. 먼저 이들은 ' No Sale' 방침을 고수한다. 일반인들에게 많이 알려 많이 파는 것보다 정말 가치를 알고 찾아오는 진짜 고객만 상대하겠다는 것이다. 또한 브랜드를 함부로 노출하지 않아 TV나 일반 잡지에 광고를 싣지도 않는다. 유일하게 광고를 싣는 곳은 '노블레스' 나 '뮤제 드 마르트'와 같은 명품 전문잡지 정도이다. 에르메스나 아르마니의 경우 카탈로그도 소량만 만들어 서점에서 판매한다. 이러한 전략은 자신의 부를 경박하게 과시하기보다는 과거 유럽에서의 고색(古色)과 같이 은근히 자랑하려는 상류층의 심리에 호소하는 것이다.
최근 유명 브랜드 선호의식이 사회 전반적으로 확산된 것이 사실이기는 하지만 모든 계층에서 동일하게 나타나는 것은 아니다. 브랜드 선호경향에 가장 큰 차이를 보이는 변수는 역시 소비자의 소득수준으로, 고소득층일수록 유명 브랜드 선호도가 높으며, 증가율 역시 해마다 고소득층에서 상대적으로 높게 나타나고 있다. 고가 브랜드에 대한 선호경향이나 고급 소비문화의 확산 등은 결국 앞으로의 소비자 시장에서 브랜드 가치가 더욱 중요해짐을 말해준다. 또한 브랜드 충성도 역시 상대적으로 높게 나타나고 있다.
프리미엄 브랜드 관리를 위한 여러 전략은 각각 그 나름의 효과와 위험 요인을 가지고 있다. 따라서, 기업들이 프리미엄 브랜드를 효과적으로 관리하기 위해서는, 어떤 측면을 취하고 버릴지에 대한 확실한 룰과 기준을 먼저 정립해야 한다. 기업이 처한 내외부 여건과 환경, 앞으로의 사업 전략 방향성 등에 근거하여 아이작 미즈라히처럼 고가 이미지를 희생하고 대중적으로 확실하게 자리매김할 것인지, 멀베리 백처럼 희소성에 의한 고가 이미지를 강화시킬 것인지에 대한 명확한 고가 브랜드 관리 전략을 세워야 한다. 또한 일회성이던 상시적이던 간에 고객 확대 등을 위해 좀 더 대중적은 채널 및 브랜드와 제휴를 할 경우, 기존에 가지고 있던 고가 이미지를 고수하면서 기존 고객 및 잠재 고객을 실망시키지 않기 위해서는 품질과 디자인 등과 같은 제품의 본질적 가치를 훼손시켜서는 안 될 것이다.
매출과 이미지의 균형 유지도 중요하다. 매출도 늘리고 프리미엄 이미지를 유지하기 위해서 가장 좋은 방법을 철저한 시장세분화이다. 예를 들어, 대상 고객층을 확실히 구분하여 그 구분된 고객층에 맞는 각각의 브랜드를 소개하고 차별화된 커뮤니케이션 전략을 활용하여 고객층별로 각 브랜드간 이미지 전이를 방지한다면 매출과 이미지의 동시 레벨업이 가능할 것이다.
이처럼 트레이딩 업과 프리미엄 브랜드의 대중화 전략은 최근 여러 산업에서 다양한 형태로 이루어지고 있다. 트레이딩 업을 통해 프리미엄으로 도약한 브랜드도 어느 시점에서는 브랜드의 대중화라는 화두에 사로잡히게 될 것이다. 따라서 기업들은 프리미엄 브랜드로의 도약과 함께 프리미엄 브랜드의 확산 및 관리 전략을 동시에 고려해야 한다.
또한 스낵 컬처가 몰려오는 것에 대해 명품 브랜드의 위기도 인지하여야 한다. 세계적인 트렌드 분석기관인 트렌드 워칭이 2008 소비 트렌드를 조사, 발표했다. 그중 가장 눈에 띄는 것은 전 세계적인 트렌드가 되어버린 스낵 컬처, 바로 패스트 컬처이다. 스낵 컬처는 점점 지루한 것을 견디지 못하는 현대인의 모습을 대변한다. 짧은 시간에 간편하고 손쉽게 무언가를 즐기는 문화인 셈이다. 스낵 컬처는 쉽게 생산해 빠르게 소비하는 이른바 '스낵 콘텐츠'들을 등장시켰고, 유행에 따라 몇 번 입고 버리는 패스트 패션의 유행을 불러일으켰다.
그렇다면 희소성을 무기로 성장한 명품업체들이 스낵 컬처 시대에 살아남는 것은 불가능한 것일까. 희소성과 장인정신으로 소비자에게 구매를 호소하는 명품업체들은 구매 주기를 줄이면서 많이 팔아야 하는 스낵 컬처의 소비 형태와는 정반대다. 따라서 명품업체들은 스낵 컬처의 첨병으로 불리는 자라(ZARA)나 H&M이 빠른 제품 출시, 저렴한 가격을 무기로 소비자들이 패스트 패션에 익숙하도록 소비 습관을 길들이는 현실을 간과해서는 안 된다. 하지만 제품의 구매 주기가 짧아져 소비자들이 마치 스낵을 먹듯 제품을 구매하는 흐름에 아무 고민 없이 편승하다 보면 프리미엄 및 명품 고유의 소장가치나 희소성을 잃을 위험도 있다. 다시 말해, 매년 이른바 '잇백(it bag)'7)이라 불리는 유행성 강한 가방들을 만들어내면 스낵컬처의 소비자들이 자주 구매하여 단기적인 성과는 얻을 수 있겠지만, 강한 유행성은 그만큼 빨리 소비자들의 흥미를 떨어뜨려 명품 고유의 소장 가치를 잃을 수 있다. 그러므로 스낵 컬처에 맹목적으로 편승하다보면 '명품= 소장 가치' 라는 공식은 깨지고 '한두 해 쓰고 말 가방을 비싼 돈 주고 괜히 샀다'라는 식의 소비자 회의를 불러일으킬 수 있다. 수익성을 강화하기 위해 대량 생산 시스템을 갖춰 많이 파는 것도 중요하지만, 수작업을 통해 만들어진 고급성과 희소가치를 떨어뜨려서는 안 된다. 명품업체들은 지금 스택 컬처 시대를 무시할 수도, 무작정 편승할 수도 없는 양날의 칼과 맞닥뜨린 것이다.
브랜드 가치를 높이는 것이 국내기업들이 고급제품 시장에서 장기적으로 성장하는 지름길이다. 국내 기업들은 브랜드를 단순히 제품을 많이 팔기 위한 마케팅 수단이 아니라 수익창출을 보장하는 무형자산으로 인식하고 장기적, 전략적으로 구축해야 한다. 또한 일관된 원칙으로 꾸준히 마케팅에 투자하여 브랜드 파워를 형성하고 브랜드의 정체성을 유지시켜야 한다. 고급제품 시장은 일정 수준 이상으로 마케팅비용을 쓰지 않으면 목표를 달성하지 못하고 결과적으로 비용을 낭비하는 것과 마찬가지가 된다. 경기불황이나 경영실적 악화 등의 이유로 원칙 없이 마케팅비용을 삭감하는 것은 장기적인 브랜드자산 구축의 관점에서 볼 때 바람직하지 못한 행태이다. 소비자의 취향이 빨리 변화하고 산업 및 기업 간 컨버젼스의 경영 환경하에서 고가 이미지 고수와 매출 확대라는 두 조건을 잡는 도전적인 목표 달성을 위해서는 기업들의 보다 철두철미한 고민이 이루어져야 할 것이다.
3.2. 저가 소비 시장
저가 시장에서 성공할 수 있는 관건은 원가 절감 능력이라고 전문가들은 입을 모은다. 원가를 지속적으로 낮추지 못하면 도태될 수밖에 없다는 것이다. 게다가 저가 시장은 '박리다매(薄利多賣)' 특성이 있는 만큼 적정한 시장 규모가 유지되지 않으면 손실을 보기 쉽다. 저가 화장품 브랜드인 '미샤'가 국내 시장에선 성공을 거뒀지만 해외 시장 개척이 여의치 않아 어려움을 겪고 있고, 제주항공 등 저가 항공사들이 국제선 취향에 목을 매는 이유는 여기에 있다. 브랜드 이미지 하락에 대한 우려도 있다. 저가 시장에 뛰어들어 '싸다'라는 브랜드 이미지가 굳어지면 나중에 프리미엄급 시장으로 진출할 때 걸림돌이 될 수 있기 때문이다. 한번 '저가' 낙인이 찍히면 지우기 힘들기 때문에, 삼성전자나 LG전자, 현대 자동차 등이 저가 시장에 조심스럽게 접근하는 이유이다.8)
싼 (inexpensive)것과 싸구려( cheap)는 다르다. 무조건 싼 것이 비지떡은 아니다. 싸지만 세련되고 품질 좋은 상품을 파는 브랜드는 갈수록 늘고 있다. 따라서 싼 게 비지떡이라는 공식은 더 이상 모든 저가 상품에 적용할 수 없다. 실제로 패션 소비자 중에는 버버리의 코트, 샤넬의 원피스를 사는 프리미엄 고객이 자라나 망고에서 저가의 옷을 사기도 한다. 이는 가격이 싸면서도 디자인이 훌륭하기 때문이다. 저가 옷이 저렴하면서도 디자인이 백화점 수준인 셈이니 당연히 경쟁력이 있을 수밖에 없다.
이들은 결코 싸다는 것을 내세우지 않는다. 단지 최신 유행과 세련미, 패션 감각이 뛰어난 디자인을 내세울 뿐이다. 소비자는 싸다고 선택하는 것이 아니라 싸면서도 디자인이 만족스럽기 때문에 선택하는 것이다. 그동안의 저가 마케팅은 싸지만 품질은 다소 떨어지는 것을 소비자가 감수하도록 했다. 싼 게 비지떡이라는 말을 유지한 셈이다. 그런데 최근의 저가 마케팅에서는 가격과 함께 디자인을 무기로 삼아 소비자 만족도를 높이고 있다.
특히 저가 마케팅은 절대적 저가가 아닌 상대적 저가인 경우가 많다. 몇 천원, 몇 만원짜리가 아니라 몇 십만 원이나 몇 백만 원하는 경우도 상대적으로 저가라면 소비자는 반응하게 마련이다. 예를 들어 명품 아울렛도 저가 마케팅이다. 본래 고가의 명품이라 아울렛에서도 절대적 금액 자체는 비싸지만, 할인율이 40~70퍼센트 이상이 되기 때문에 소비자의 심리적 가격 인식은 저가로 자리 잡는다. 이에 따라 상당수의 명품 브랜드가 아울렛 시장을 양성화해 짝퉁 시장을 봉쇄하면서 명품 브랜드에 대한 진입 기회를 늘리는 접근을 통해 시장을 확대하고 있다.
4. 유통 채널의 변화
4.1 고가 소비 시장
인구 구조의 변화, 소득수준의 양극화, 현대인의 생활패턴이 변화하면서 점차 소비자들은 재래시장 및 중소형 상점 등의 구 판매채널에서 할인점 및 백화점 등의 판매 채널로 흡수되었다. 이러한 변화의 주요 이유는, 우선 인구 구조의 변화와 여성들의 사회진출이 늘어남의 영향이 있다.
특히 식료품 시장은 양적인 성장단계에서 질적인 성장단계로 전화되고 있다. 사람들은 더 이상 단순하게 먹는 것보다는 무엇을 먹느냐에 관심을 가지게 되면서 건강식품, 유기농, 친환경 제품이 매년 두 자리 수의 성장세를 기록하고 있다. 이들 제품은 고급스러운 이미지와 신뢰도가 중요시되기 때문에 할인점보다는 주로 백화점과 관련 전문점을 통해 판매가 이루어지고 있다. 이에 힘입어 그 동안 할인점에 상당부분 시장을 빼앗기면서 정체 단계에 머물렀던 백화점 식품 매장의 매출은 큰 폭으로 확대되고 있는 것으로 나타났다. 아직 주요 판매채널로 자리 잡기에는 시장 규모가 작지만 친환경 전문점 또한 최근 건강식품과 유기농 매출 등 웰빙 상품에 대한 관심이 높아짐에 따라 성장 가능성이 높은 것으로 전망된다.
4.2 저가 소비 시장
최저가격의 대표주자인 델은 유통단계를 줄여 소비자와 직거래를 함으로써 컴퓨터 가격을 낮출 수 있다는 발상으로 시작했다. 특히 이들은 회사가 성장하면서 효율적인 생산시설 배치, 조립 라인의 단순화, 제품 완성에 필요한 인원감축, 시간별 재고관리와 부품관리 등 생산 전반의 효율성 강화로 제품 원가를 더욱 낮출 수 있었다. 사실 델은 pc 개발이 아닌 pc조립 및 유통 회사이다. 컴퓨터의 각 부품을 개발한 회사로부터 부품을 구매해 조립한 다음 저가 컴퓨터를 범용 상품화하는 것이다. pc시장은 이미 포화상태라 성장세가 더딘 탓에 치열한 가격경쟁이 심화되고 있다. 이에 따라 가격경쟁에서 절대적으로 유리한 델은 다수의 선발업체를 무력화시키며 세계 pc업계의 강자로 우뚝 섰다.
9)유럽의 초저가 슈퍼체인 리들(Lidl)의 초저가 마케팅은 테스코나 세인즈베리 같은 영국의 대규모 슈퍼체인과는 컨셉 자체가 다르다. 그들은 기업 철학인 simplicity(단순함)이 모든 것을 말해준다. 고객 서비스는 단순화하되 최적의 가격으로 괜찮은 품질의 제품을 공급하는 것이다. 일반적으로 알려진 브랜드 제품 보다는 자체 상품이나 잘 알려지지 않은 중소기업 제품들을 취급함으로써 가격 경쟁력을 유지하고 있다. 물론 품질은 약간 떨어지는 수준이므로 타겟 고객층은 주로 저소득층이나 서민층이다. 하지만, 품질 또한 쓸만한 수준이므로 점차 고객층이 넓어지고 있는 것도 사실이다. 대중적인 테스코10)나 세인즈베리11), 약간 고급스러운 막스 앤 스펜서12)와는 달리 초저가 정책으로 점차 영국 및 기타 유럽에서 시장 점유율을 넓혀가고 있는 리들의 행보는 새로운 유통 형태를 도입하고자 하는 국내에도 시사하는 바가 클 것이다.
의류 시장은 소비 양극화의 영향으로 국내 고급 브랜드는 여전히 성장세를 지속하고 있으며, 패션 대기업들로부터 직수입되고 있는 해외 명품 의류의 판매 또한 급증하고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 이들 제품의 주요 판매채널인 백화점이 전체 판매채널 중 가장 높은 비중을 보이고 있다. 그러나 백화점에서는 고가의류 제품 이외의 의류제품의 판매는 부진한 양상을 나타냄에 따라 전체 의류시장에서 백화점 채널의 판매 비중은 매년 축소되고 있다.
저가 의류의 경우 국내 대형 할인점이 아동복, 여성복, 신사복 뿐만 아니라 패션 속옷에 이르기까지 다양한 복종에서 자체브랜드(PB)를 보유하게 되면서 새로운 의류 판매 채널로 부상하고 있다. 의류 업체들의 주요 판매 채널인 백화점의 경우 높은 수수료가 부담으로 작용하고 있으나 할인점의 경우 수수료가 백화점 대비 낮고 고객의 밀집도 또한 높은 편이다. 이에 따라 최근 할인점 의류 부문은 아동복과 속옷위주의 구성에서 벗어나 대형 스포츠 브랜드, 남성복, 여성복, 캐주얼브랜드까지 런칭 하면서 백화점과 맞먹는 구성을 보이고 있다. 또한 백화점, 전문점이 주요 판매 채널이었던 대기업 의류 업체 또한 제품 구성을 다양화하면서 할인점에 진출하여 안정적인 수익원을 확보를 위한 움직임을 보이고 있는 것이다.
자체브랜드 상품을 본격 도입한 할인점은 식료품 부문에서도 자체브랜드(PB) 상품을 도입함에 따라 유통단계를 대폭 축소하면서 판매 가격을 낮추고 있다. 이에 따라 소비자들 입장에서는 재래시장 등의 구 판매채널보다 더 좋은 구매 환경에서 저렴한 가격으로 물건을 구입할 수 있는 여건이 조성되고 있다. 그리고 고객들이 선호하는 제품이 다양화되면서 자체브랜드 상품 내에서도 저가부터 프리미엄으로 제품을 세분화하고 있다. 이에 따라 향후 식료품 판매채널 내에서 할인점의 비중이 확대될 가능성이 높을 것으로 판단된다.
한편 최근 몇 년간 인터넷 쇼핑몰에서의 의류판매가 높은 성장세를 보이고 있다. 이는 오픈마켓 등과 같은 저가 상품 이미지를 구축하면서 소비자들이 가장 저렴한 상품을 구입하기 위한 판매채널로 선택하고 있기 때문이다. 인터넷 쇼핑몰의 경우 낮은 가격 뿐만 아니라 대부분 소호몰 중심으로 10~20대 젊은 층의 수요 변화에 즉각적으로 대응하기가 비교적 용이하여 특히 캐주얼의류 및 여성복의 매출 비중이 높은 것으로 나타나고 있다.
미국의 인기드라마 <섹스앤더시티>에서 주인공이 선보인 브랜드 '비튼 (Bitten)'13)은 옷 가격이 20달러 이하로 책정된 초저가 의류 브랜드였다. 단돈 몇 만원이면 최신 유행의 패션 아이템을 위아래로 입을 수 있는 것이다.
미국의 패션 시장은 이미 자라, H&M , 망고, 바나나 리퍼블릭 등의 패스트 패션14)들이 장악하고 있는 상태였다. 값비싼 명품의 세련된 디자인을 차용해 최신 유행을 빠르고 값싸게 전달하는 패스트 패션은 저가 소비문화로 대중화시킨 장본인이다.
그 중 비튼은 패스트 패션의 대표적인 브랜드보다 값이 싼 덕분에 소비자들은 적은 돈으로도 충분히 세련되고 화려한 패션의 구매가 가능해졌으며, 패션 소비의 진입장벽을 대폭 낮춰 굳이 패션에 돈을 쓰지 않던 사람들까지도 저가 소비의 유혹에 빠지도록 했던 것이다. 패션 소비에 익숙해지고 중독되면 결국 소비자들은 더욱 자주 지갑을 열게 된다.
그러나 최근 몇 년 새 가전제품의 소비 트렌드는 프리미엄화로 변화하면서 품질 보증 및 사후 서비스가 확실한 백화점 판매 채널의 이용이 증가하게 되었다. 또한 합리적인 소비자 또한 증가하면서 소형 가전제품을 중심으로 인터넷 쇼핑몰이 주요 판매채널로 자리 잡게 되었다. 이는 최근 용산 전자상가 등의 전자제품의 판매 둔화의 주요 요인으로 분석되고 있다. 가전용 인터넷 쇼핑몰은 전자제품의 가격을 비교해 소비자가 가장 싼 곳을 알 수 있도록 한 것이 특징으로 인터넷 쇼핑몰 내에서 전자제품의 가격은 전자상가의 매장 가격과 큰 차이를 보이게 된다. 이에 따라 합리적인 가격의 저렴한 제품을 선호하는 소비자들의 경우 인터넷 쇼핑몰로 몰리고 있는 것으로 분석된다.
Ⅶ. 결론
고객의 저변이 확대되는 데에는 상당한 시간이 필요하고, 일정 수준 이상에서 확대의 속도가 탄력을 받으면서 기업의 수익도 기하급수적으로 늘어나기 때문에, 저가 시장을 창출하고 안정적 수익을 보장하는 시장 점유율을 달성하기 까지는 많은 시간이 걸린다.
하지만 고객의 확대는 결코 시간이 지남으로써 나타나는 결과가 아니다. 그것은 사업초기부터 행한 꾸준한 품질개선과 지속적인 경쟁우위의 축적으로부터 기인하는 것이다. 단순히 저가시장의 성공 기업에 자극받아 저가 전략을 일시적으로 이용하는 것은 일반적으로 인식되는 저가시장의 실패를 겪는 지름길이다. 즉, 낮은 수익성에 허덕이고, 진입장벽을 높이지 못해 조성된 치열한 경쟁 속에서 사라져 가는 것이다. 현재 저가 시장의 승리자들인 페이책스, 찰스슈왑, 사우스웨스트 항공, 월마트 모두 6,70년대 창업당시부터저가 전력을 유지한 기업들이다. 이들은 수십년 간 경쟁 우위를 축적하면서 성장한 결과 90년대 중반 포춘 500대 기업으로 발전하였다.
저가 시장은 무한한 성장가능성과 수익성을 담지하고 있으며, 세계 유수의 기업들이 수십 년간 여타 다른 시장처럼 시장에 적합한 전력으로 치열하게 경쟁하면서 성공을 이루어 내고 있다. 그 성공의 열쇠는 산업에서 기인하기 보다는 개별 기업의 역량 안에 있다.
즉 장기적인 관점으로 시장을 발견하고, 저가 시장의 특성에 맞는 전략을 개발한 후 이 전략을 자사의 경쟁역량으로 체화하는 것에 있다.
최근 우리 기업들이 브랜드 가치 제고를 목적으로 프리미엄 제품화에 많은 노력을 투입하고 있는 것이 사실이다. 그러나 프리미엄을 위한 프리미엄만 추구해서는 쉽게 성공할 수 없다. 소비자는 냉정하게 자신이 얻을 수 있는 가치를 생각하고 거기에 맞는 가격을 지불하기 때문이다. 쉽게 모방할 수 없는 차별적 역량을 통해 고객에게 가격 대비 높은 가치를 제공하는 저 원가 혁신 모델은 이런 점에서 현실적인 관심을 가져야 할 필요가 크다. 매스티지(Masstige)라고도 불리는 준 프리미엄 혹은 이 보다 상대적으로 훨씬 큰 시장이 될 수 있는 Value mass 라는 세그먼트를 생각해 보아야 한다는 것이다. 이를 달성하기 위한 방법 면 에서는 창의적이고 다양한 접근이 요구된다. 도요타, 델, 월마트 뿐 아니라 노키아에 이르기까지 상황에 맞는 나름대로의 혁신이 적절히 개발, 적용되었기 때문이다. 물론 공통적인 성공 방정식이 있기는 하다. 고객이 요구하는 가치를 정확히 파악, 집중적으로 공략 하되, 이와 일관성을 가질 수 있는 운영 시스템을 구축하고, 점진적으로 규모를 확대함으로써 대중 시장을 장악해 가는 것이 그것이다. 요컨대 전략과 시스템, 그리고 규모의 3박자를 결합 시킬 수 있어야 성공할 수 있는 것이다.
국내에서 고가품 시장은 사회 전반의 여론에 민감함 대표적인 부문이다. 고가품 시장에 참여하는 기업들은 경영환경 못지않게 사회적 환경에 신경을 써야 한다. 특히 대기업이 저가품을 생산하지 않고 '일극 특화전략' 으로 고가품 시장에만 뛰어들 경우 언론으로부터 일반 서민들을 외면한 채 사회전반의 사치 풍조를 조장하고 돈벌이에만 집착한다는 비판을 받을 수 있다. 기업은 여론에 민감하게 반응하기 마련이다. 따라서 먼저 고가품 관련 기업은 지나친 고객 선별과 차별 대우라는 일반 소비자들이 느끼게 될 소외감에 유의하여 이들이 역차별 받는다는 인식을 갖지 않도록 해야 한다.
기업들은 국내 특성상 고가품 구매에 대한 부정적 국민정서를 고려하여 시장에 참여해야 한다. 그렇다고 사회 분위기가 우호적으로 바뀌기만 기다리는 것도 적절하지 못하다. 그 보다는 기업들이 먼저 우호적인 여론을 형성하는데 주도적인 역할을 수행하고 이에 따라 고가품 시장 전체를 활성화시킴으로서 장기적 안목에서 이익을 남기는 전략이 필요하다. 이를 위해서 고가품 시장이 번성할 수 있는 사회적 분위기를 우호적으로 개선시키기 위한 기업의 적극적인 '사회적 투자 (Social Investment)'가 선행되어야 한다. 결국 기업의 사회적 책임 수행이라는 명목으로 행해지는 사회적 투자는 이윤 추구라는 기업의 본질적 속성과 분리되어 다루어져서는 안 된다. 그보다는 기업이 사회적 책임 완수에 적극적일 때 사회 분위기가 우호적으로 바뀌고 결과적으로 이윤의 극대화과 완성된다는 장기적 안목이 필요하다.
또한, 저가 소비문화로 인한 환경문제의 위험도 감수해야 할 부분 중의 한 가지이다. 저가 소비문화는 더 많은 소비를 부추기고 구매한 물건에 대한 애착도를 떨어뜨린다. 이로 인해 더 많은 쓰레기가 양산될 개연성이 높고 이는 결국 환경문제로 이어진다.
싸게 만들려면 원가를 떨어뜨려야 하므로 제품의 질이 떨어져 수명이 짧아진다. 그러면 더욱 빠르고 쉽게 버려지는 물건이 늘어가고 이는 환경에 부정적 영향을 미친다. 나아가 저가 소비의 확산으로 생산이 늘면 더 많은 원재료가 고갈되고 생산 과정에서의 공해도 늘어난다. 이때 원가를 낮추려다 환경에 대한 기준을 모두 지키지 못하는 경우도 허다하다. 특히 중국이나 제 3세계에 있는 생산 공장은 더더욱 환경 문제에 취약하다.
한편, 소비자는 저가 소비문화로 발생하는 문제를 간과하지 않고 그들의 도덕적 소비 잣대를 들이댄다. 따라서 저가격을 지향하는 기업의 제품이 오히려 소비자에게 외면당하는 상황이 초래될 수 있다. 저가 소비는 당장에는 약처럼 보이나 장기적으로는 독이 되는 요소일 수도 있는 것이다. 특히 소비자의 도덕적 소비가 확산되는 상황에서는 저가 소비문화가 그리 매력적인 마케팅 요소가 아닐 수 있다. 저가 소비문화에서 발생하는 부정적 파급 효과에 대해 소비자들이 도덕적 소비의 권력을 동원해서 대응할 수도 있기 때문이다.
따라서 기업은 싸게 파는 것 이 미치는 사회적 영향에 대한 책임을 져야 한다는 환경단체나 소비자 단체의 목소리에도 대응해야 한다.
결론적으로 최근 나타나고 있는 소비 양극화 현상은 향후 저소득층과 고소득층 양자 모두에게 나름대로의 합리적 소비관이 정착되는 계기가 될 가능성이 높다. 즉 미국식 소비문화처럼 저소득층에게는 실용주의적 소비행태와 절약 소비행태가 자리 잡는 반면, 고소득층에게는 무조건적으로 고가품을 구매하는 과시적 소비가 아닌 자신이 좋아하는 명품 브랜드에 대한 심미적 소비가 확산될 가능성이 높다. 여기에는 최근 우리 국민들의 해외여행 경험이 급속히 증가하면서 국산품, 수입품을 가리지 않고 좀 더 싸고 품질 좋은 것을 쓰겠다는 소비의식이 점차로 확산되고 있는데 기인한다.
즉 과거와 달리 이제는 수입품에 대해 소비자들이 얻는 정보의 양과 질이 증가하면서 선택의 폭이 넓어진 것이다. 또한 과거처럼 판매된 제품들이 소비자의 라이프스타일을 창조하는 것이 아니라, 소비자들이 그들 사진의 특유한 라이프스타일을 구현하는데 필요한 제품들을 추구하는 방향으로 변화하고 있다.
따라서 과거 소비의 고급화가 과시적 소비를 상징적으로 표현했다면 앞으로는 합리적 지성소비의 일환으로 변화하는 상황이 도래하고 있다. 국내기업들도 이러한 소비트렌드의 변화를 읽어내고 이를 기업의 수익으로 연결시키기 위한 적극적 대비가 필요한 시점이다.