유통관리:경로 구성원,운영요소,구성요소,중간상 필요성

   

   

제 10장

유통관리

목  차

• 제 1절  유통의 역할

• 중간상의 필요성

• 유통의 구성요소 

2. 제 2절 경로 구성원

• 소비재 시장의 경로구성원 형태 

• 산업재 시장의 경로구성원 형태 

• 경로 구성원의 수

• 경로구성원의 조직패턴 

3. 제 3절 경로운영요소

• 경로영향력 행사 

• 경로 갈등관리 

4. 제 4절 유통관리에서의 시너지 효과의 창출

도입 사례

 ‘패스트패션’명동을 습격하다

• SPA : 기획, 디자인, 생산, 제조, 유통, 판매까지 전 과정을 제조회사가 맡는 새로운 형태의 의류 브랜드

• ZARA, UNIQLO, H&M

• 유행하는 옷은 지금 아니면 입을 수 없는 옷

• 리드타임을 줄이기 위한 노력 (fast fashion)

• 빠른 제작 시스템 및 핵심 상권에 매장을 내고 명품 매장 스타일로 매장 디스플레이

제 1 절 유통의 역할

1.중간상의 필요성

 제조업자와 소비자 사이에서 수요와 공급을 조절하는 매개체 역할

   →중간상은 제조업자로부터 대량의 제품을 사들여 소비자가 구매  하기 쉬운 소량으로 분할 할당.

 유통경로의 역할 →시간,장소,소유의 장애요인 제거

 제품의 이동, 정보제공, 촉진, 협상, 주문

제 1 절 유통의 역할

2. 유통의 구성요소

• 경로구성원(중간상) : 도매상, 소매상

• 경로운영                                                     

2. 유통의 구성요소

제 2 절 경로 구성원

• 소비재 시장의 경로 구성원 형태 

 1) 소매상

 소매상은 최종소비자에게 제품 또는 서비스를 판매하는 것과 관련된 모든 활동을 수행

제 2 절 경로 구성원

제 2 절  경로 구성원

(2) 소매형태의 양극화 현상

• High Touch 소매업태 

• 제한된 제품라인과 특정 제품에 초점을 맞추어 고수익률, 저회전율의 특징을 보임→백화점, 보석전문점

• High Tech 소매업태 

• 고회전율,저마진율을 실현하기 위해 낮은 마진과 대량구매 위주의 셀프서비스 방식을 취함 →대형할인점,카테고리킬러(전문할인점,스포츠용품할인점)

제2절 경로 구성원

 전통적 쇼핑 : face to face (대인적 쇼핑)

 TV홈쇼핑

• 1995년 : 한국홈 쇼핑(현 GS홈쇼핑)

                 첫판매 제품 ‘만능리모콘’ 판매량 10개 

• 외환위기이후 2002년까지 연 평균 72.3% 급성장

• 백화점(34%), 대형할인점(34.2%), TV홈쇼핑(17.8%) 3대 유통채널

• 롯데백화점 20년 만에 매출1조원 달성 

    →GS홈쇼핑 불과 설립 6년 만에 달성 

• CJ홈쇼핑 평균2시간에 디오스 냉장고 900대 판매

     하이마트 하루 평균 디오스 냉장고 600대 판매 

• 보험상품을 홈쇼핑에서 팔 경우 2시간동안 무려 2만건이상 상담 

• 유통시장M/S : 2001년 37.3 조원의 4.3% (1.6조원)

                         2006년 67.9조원의 6.7% (4.5조원)

 문제점 : 충동구매로 인한 판매 후 반품률 12~13%에 달함.

 성장요인  

• 케이블방송 시청인구와 신용카드 보급 증가

• TV홈쇼핑에 대한 소비자들의 접근성과 편의성이 개선 

• 쇼핑호스트와 전문가에 의한 설명과 구매 강권이 없는 점 

제2절 경로 구성원

 Tele-Marketing

 대표적 고용 창출산업으로 자리 매김 

 추정산업규모 11 조원  , 종사자 수 :상담사만 60~80만명

 전 세계적으로 약 12,000여 개 텔레마케팅 센터 운영 

    →상담원 수 530만명 (2002년), 인도에 65% 소재 

 Contact Center : 비대면 원격소비자 접촉이라는 의미 부여

 텔레마케팅의 장점

• 원가절감 

 판매원이 고객을 방문하는 시간을 줄이고, 같은 시간에 많은 고객과 접촉 가능.

 영업조직을 확대하지 않고도 오지에 있는 고객까지 관리 가능

ㆍ  고객편의 제공 : 고객의 상품 구매시간을 줄이고 필요시 즉시 정보를얻을 수 있음

 향후 발전 전망 

• 정보통신기술의 발달, 쌍방향 커뮤니케이션 활성화, 방문판매 거부감 확산 및

     교통체증  증가 → 긍정요인

• 마케팅을 가장한 전화사기 (Voice Pishing) 증가. →부정요인

                   

제 2 절  경로 구성원

2) 도매상

제 2 절  경로 구성원

2. 산업재 시장의 경로구성원 형태 

• 산업재 유통상 : 소비재시장의 상인도매상과 비슷한 기능 

• 지역시장을 담당, 지역시장에 대한 정보 및 보관기능(제조업자로 부터

     제품대량구매)을 수행 

• 광범위한 제품과 제품계열을 취급하기 때문에 세련된 제품이나 회전율이  낮은제품, 보관하는데 많은 공간이 필요한 제품들을 다룰 수 있는 전문기술과 

     서비스능력은 부족 할 수 있음 

• 최근에 산업재 유통상이 규모와 능력을 증가시켜 고객들을 상대 

     →규모의 경제를 이용하여 구매, 재고관리, 수송, 보관, 주문에 소요되는 단위비용을 감소

제2절 경로 구성원

2) 제조업자 대리점

 

 제한된 지역에서만 활동하는 제조업자 대리점은 현지 사정에 대해 잘 알고 있음

 제조업자 대리점도 오직 자기회사 제품에만 노력을 집중하리라는 기대곤란

 대규모 고객과 대량주문을 선호→몇몇 비경쟁적이고 보완적인 제품과 제품계열을 대리판매하기도 함 

제 2 절  경로 구성원

3. 경로 구성원의 수→제품판매, 유통비용,유통업자 통제 정도에 따라 차등

1)개방적 유통 

• 시장을 가능한 넓게 개척하기 위해서 많은 경로구성원들을 이용 

• 생활용품,편의품,빈번히 구매되고 지역별 가격차이가 없는 제품

• 자사의 제품을 최대한 노출시키고 소비자의 편의를 도모

〈특징〉①똑같은 상표가 많은 점포에서 팔린다고 해서 이 상표의 이미지가 

               영향을 받지 않는다.  게토레이판매: 백화점 또는 시골가계

            ②상품판매촉진은 제조회사가 담당, 점포에서 판매촉진하는 일 거의 없음

2) 선택적 유통  

• 개방적 유통과 전속적 유통의 중간 형태 로서 시장범위를 제한

• 일정수준이상의 중간상들을 골라 이들만 자사의 제품취급을 허용 

• 선매품 ( 가전제품, 골프, 스키, 의류 등) 

〈특징〉①개방적유통에서와 같이 많은 점포에 대해 신경 쓸 필요가 없음

            ②개방적유통보다 적은 유통비용으로 경로구성원 통제가능

            ③전속적유통보다 더 많은 소비자에게 자사의 상품을 노출 시킬 수 있음

     

제 2 절  경로 구성원

3)전속적유통

 정해진 지역에서 자사의 제품을 취급 할 수 있는 점포(경로구성원)를 제한

 자동차 대리점, 고급가구점

〈특징〉①상품의 이미지가 상승하고 중간상의 마진도 증가

             ②제조회사와 중간상 간에 긴밀한 관계가 형성되어 매사 적극 검토

             ③경로구성원 실적 저조 시 제조회사에 결정적 악영향 초래

             ④경로구성원 선정 시 신중을 기해야 하며 점포 수를 적절히 선정해야 

                구매 편의 제공가능

4. 경로 구성원의 조직 패턴

1)독립적 경로 시스템 :도매상, 소매상이 독립적인 사업체로 운영되는 

                                기관들의 연합 

2) 수직적 통합경로시스템 : 구성원의 자율적인 활동보다는 일정한 

                                      연계를 통하여 통제된 활동을 강조  

     

제2절 경로 구성원

제 2 절  경로 구성원

4. 경로 구성원의 조직 패턴

1)독립적 경로 시스템 : 전통적 유통관리시스템

       →도매상, 소매상이 독립적인 사업체로 운영되는 기관들의 연합

 

• 경로구성원들이 각 자의 성과에만 관심

• 공식적인 상호간의 노력분담도 없음

• 구성원간 시스템 전반에 걸친 목표나 비전, 그리고 

        공통분모가 없는 경우가 많음

• 구성원간의 협조는 주로 협상과 타협을 통해서 달성, 보다 향상된 

        시스템적인 활동을 하기에는 한계점을 지님

• 양질의 유통서비스 창출을 저해하고, 거래비용을 증가시켜,

        경쟁력을 잃는 결과 초래

     

제 2 절  경로 구성원

2) 수직적 통합경로시스템 

    →구성원의 자율적인 활동보다는 일정한 연계를 통하여 통제된 활동을 강조 

• 유통경로 구성원(제조업자,도매상,소매상) 전체를 소비자의 욕구와 필요를 만족시키기 위한 유기적인 시스템으로 운영하는 유통경로

         →구성원 전체이익 극대화 

• 기업형 수직적 시스템: 어떠한 구성원이 다른 구성원을 소유하고 

                                      있는 경우 

②     계약형 수직적 시스템: 경로구성원 간의 책임과 의무를 명시한 공식 적인 계약관계를 통한 서로의 행동을 조정하는 경우. 

       예) Franchise system: fast food chain.

③     관리형 수직적 시스템: 소유하지 않더라도 어느 한 구성원이 자사의 힘과 크기를 배경으로 다른 구성원들의 행동을 조정하는 경우

     

제 3 절  경로 운영 요소

1. 경로영향력 행사

  →경로지도력 확보와 경로구성원의 협력 및 통제를 확보하기 위해 행사.

제 3 절  경로 운영 요소

2. 경로 갈등 관리

제 3 절  경로 운영 요소

2. 경로 갈등 관리

제 3 절  경로 운영 요소

2. 경로 갈등관리

제 4 절 유통관리에서의 시너지 창출

핵심 사례

 “1등만이 살길이다” 이마트

• 점포 수, 매출, 이익, 시장점유율, 고객만족도 1위

• 공격적인 신규점 진출과 시스템 개발을 통해 연평균 30% 성장

• 외국계 할인점들이 국내 상황을 파악하기 전 단기간 다점포망 구축으로 국내시장 선점

• EDLP(Every Day Low Price)정책 실시

• 자체브랜드(PL)상품을 적극적 개발, 백화점 못지 않은 서비스 

• 전 점포에서 다양한 지역친화 프로그램 실시

• 대형마트와 협력사의 건전한 거래

• 한국소비자의 취향에 맞게 진열 집기 높이 낮추고

    매장환경 밝고 재미있게 친소비자 경영