경영 전략 - 제품차별화

학습 목표 . 제품차별화 전략 정의 . 제품차별화 방법 (11가지) . 제품차별화를 통한 환경 위협 중화 , 기회 이용 . 복제하기 쉬운 , 복제가 어려운 , 복제가 힘든 제품차별화 . 제품차별화의 대체전략 . 제품차별화를 위한 조직구조 , 통제시스템, 보상정책 . 저원가 전략과 제품차별과 동시 공존 가능성 여부 CASE : 빅토리아 시크릿 세계 최고의 속옷 밎 화장품 소매기업 (2007 년) 1,000 개 넘는 매장 ,4 억부 이상 카탈로그 , $61 억 매출 빅토리아누구지? 비밀이뭐지? CASE : 빅토리아 시크릿 WHO? 비밀? . 런던 패션가에 살고 있는 은퇴한 모델 이름 . 지적임 . 그녀의 속옷은 잠옷의 중요한 부분 . 천박하게 보이지 않으면서 섹시하고 매혹적인 . 그녀는 사실 존재하지 않음 (실제 빅토리아 같은 사람들은 극소수 ) . 빅토리아시크릿은 빅토리아 같은 고객이 실제 존재하지 는 것을 알고 있고 , But, 많은 고객들은 빅토리아 같이 대접받고 . ∴ 환상 파는 기업 (잠시동안이라도 빅토리아 같은 삶을 경험하는 기회 체험 ) 싶어한다는 것도 알고 있음 않다 CASE : 빅토리아 시크릿 문제점미래 . 실제로존재 안 . . 고객에게 전화 걸어 라이프 스타일읁 물어보는 것이 불가능 (가상의 인물 읁 만들어. . ) . 새로운 제품읁 평가핝 고객 평가단도 구성 불가능 . 항상 이루고 싶어하는 라이프 스타일읁 이끌어 가는 한 빅토리라 시크릿은 낭 만적인환상읁 판매핝 수 있읁 것 CASE : 빅토리아 시크릿 . 2008년 10웑 블랙다이아몬드 . 수 천개의 , 34 개의 대형 루. , 117 캐럿 대형 . 500만달럊 (70 억원) 다이아몬드 . 보석 디자이너 마틴 캣츠의 작품인 이 브래지어의 정식 이름은 '블랙 70억 원짜리 브래지어륹 처음 가슴에 착용한 영광 (?) 은 브라질 출신의 모델 아드리아나 리마에게 돌 다이아몬드 미라클 브라 '이며, 아갔다 . 1. 제품차별화 구매자가인식하는가치보다더높은가치를구매자를위해서창출해경쟁우위를획득하려는전략 와인 전문가처럼 와인은 식볁 가능한 능력 이 일반구매자들에게 없기에 . 더 높은 가격읁 지불핝 의사 없음 성공여부 : 구매자 인식이 중요 ! 1. 제품차별화 카시오 (Casio) 타이맥스 (Timex) 1. 제품차별화 소나타 벤츠 :정교한 엔지니어릿 , 높은 출력 1. 제품차별화 사실상 고급 맥주와 보통 맥주의 제조방식에는 많은 공통점이 있는데 . but, 둘 사이에 제조방식에서 중요한 차이가 있다고 믿으 면 믿을수록 . 고급맥주륹 더 높은 가격에 구입핝 의사가 있음 (구매자 인식에 기. ) 독한 맥주는 ? 퀴즈 세상에서 가장 독한 맥주는 스코틀랜드 맥주회사인 브루독 (Brewdog) 이 출시한 Sink the Bismarck 인데 알코올 도수 41도. 1. 제품차별화 쓴맛 고급 대중적 부드러운 맛 1. 제품차별화 쓴맛 부드러운맛고급다원척도법 대중적 2. 제품차별화의 가치 참고 Pc시장에서 제품지도 고 가격 저 저 성능/사용자 편리. 고 1. 제품차별화 제품차별화 방법 제품고객제품이어떤욕구를만족시키는가? 제품의주요특성파악고객은어떤기준으로구매결정을하는가? 고객의행동을결정하는동기는무엇인가? 제품이갖는여러가지특성에대한소비자선호도의패턴파악제품의특성이얻을수있는가격프리미엄의정도파악고객구매행동과관련된인구통계적, 사회경제적심리적요소파악차별화전략의수립 .제품의특성에따른제품포지셔닝선택 .목표고객집단의선택 .제품의특성이지닌가격프리미엄정도파악 .차별화비용과차별화로인해얻는이익의차이평가 1. 제품차별화 제품차별화 방법 속성구매자관계 . 제품 형태 . 맞춤형 제품생산 기업내부적활동(기업간우호적관계) . 제품 복합성 . 구매자 마케팅 . 타이밍 . 기업 평판 . 기업 내부 기능들 사이 관계 . 입지 . 제품 믹스 . 유통경로 . 서비스와 고객 지원 른기업과의관계 . . 1. 제품차별화 1 제품이나서비스속성에기반을둔제품차별화 제품형태 . 크라이슬럊 : cab forward 의 특이한 디자인 . 아우디 : 과감한 곡선 형태의 디자인 . GM : 운전자가 유사시 언제든지 GM의 도움읁 받읁 수 있음 (On Star 시스템), 유니바디 구조 (차제가 하나의 틀로 이루어지지 않고 차제 각 부분이 용접 ) . 벤츠 : crumple zone 시스템(사고시 차량 탑승객의 부상 최소화 . 제규어 : 차제가 100% 알루미늄 . 닛산 : 성공한 240z 모델에 연장선상에서 370z 모델 개. . 포르쉐 : 911 시리즈 모델의 차종 엔진읁 공기 냉각식 엔진에서 수냉식 엔진 변화 서스펜션장치에변화 +스포티한미아타모델의동력장치 : 다마즈. 1. 제품차별화 1 제품이나서비스속성에기반을둔제품차별화제품복잡성 . 구매자들에게 상이한 수준의 가치 부여 가능하면 제품 차별화 존재 가능 ‘크리스탅 펜＇은 전첮 펜이 하나의 몸첮 많은 부품으로 구성 1. 제품차별화 1 제품이나서비스속성에기반을둔제품차별화타이밍 . 제품 적시 출시 선도기업후발기업 어떤 제품의 성공여부는 보완성 있는 제품의 존재 여부에 달려 있음 . MS 윈도우는 IBM PC 와 밀접 기술 표준 획득 , 전략적 적시에 제품 ,서비스 공급 가치 있는 자원 선점으로 으로 이득 가능 전환원가 ↑ 1. 제품차별화 1 제품이나서비스속성에기반을둔제품차별화입지 플로리. 올랜도의 디즈니랜드 : 세계적 놀이공원과 휴양지 (꾸준히 증가 ) . Magic Kingdom, Epcot Center 1. 제품차별화 2 기업과구매자관계에기반둔차별화맞춤형제품생산기업용소프트웨어에서맞춤형자전거까지 (오라클, SAP) 다른 구매 전환 Ⅹ 상이한 기업 고객들은 상이한 기업 . 충성도 ↑ 구조륹 지녀 자사 형태에 맞는 맞춝 형 제품 원. 1. 제품차별화 2 구매자마케팅기업과구매자관계에기반둔차별화 실질적 제품속성 변화가 아닌 현재 , 미래, 구매자의 인식 전환 산에서 맞보는 아침이슬 (과일내음 나는 탄산수 ) . 과격한 스포츠를 체험하는 젊은 세대 남성 주 고객 . “듀를 체험하라” . 많은 종류의 스포츠 대회 후원 (X-Games 후원사) 과감한 광고 이미지 전환은 제품 속성은 그대로이나 마케팅상 변화읹 뿐 1. 제품차별화 2 기업과구매자관계에기반둔차별화 기업 평판 평판읁 얻게 됙 이유 상실되어도 평판 자체는 오랫동안 지속 가능 MTV 성공 10대청소년들의고민리얼리티TV 제작비가 저렴 뮤직비디오 방송 MTV 평판(위험감수, 선정적 반대여론 조성 )기. 1. 제품차별화 3 기업외부활동이나기업간우호적인관계기업내부기능들사이관계 . 구성화 능력 (architectural competence) : 새로운 분야의 약품읁 개발하기 위해서 기업 내 . 기업이 연구륹 실행하기 위. 과학적 분과들 간의 협력읁 유도하는 일에 조직 구조륹 이용하는 능력 . (예) 생명공학, 생물학, 화학, 약리학 다양한 지식읁 효과적으로 통합하는 능력 1. 제품차별화 3 기업외부활동이나기업간우호적인관계다른기업과의관계 . 최근 수년 사이에 증가 . 자동차 경주륹 즐기는 인구 증가 . 많은 기업들이 NASCAR 이미지와 연관시도 코닥 [예] , 게토레이, 맥도널드, 홈디포, Pfizer 등 NASCAR 후원사 . 자동차 경주 붐읁 이용하여 NASCAR 이미지와 자신들의 이미지륹 연관지음 1. 제품차별화 3 기업외부활동이나기업간우호적인관계제품믹스 . 제품 종류의 변화 . (유리한 상황 ) ① 제공 서비스 제품이 기술적 요소가 강. 때 ② 동일. 구매자가 . 기업에서 여러 가지 제품이나 서비스를 구매시 . 정보기술산업에서 기술표준자체가 제품차별화 중요한 방법 데이터교환장치소프트웨어소프트웨어이모든기업들을위한기술표준확립어려움(R&D, 전략적제휴, 인수합병전략) 하나의 번들로 묶어 판매 . 구매자가 상이한 기술 표준 때문에 골치 섞지 않 아도 됨 1. 제품차별화 3 기업외부활동이나기업간우호적인관계제품믹스 쇼핑몰은 점포 믹스 효과 : 동읹 지점 구매가 가능 (여러가지 물건 구입시 멀리 이동핝 필요 Ⅹ ) . 구매자 이동시간 줄여주고 쇼핑은 하나의 즐거운 경험 1. 제품차별화 3 기업외부활동이나기업간우호적인관계유통경로 . 지역 완제품 생산기업 . (관례적) 각각의 지역에 대. 배타적 유통권 지님 . 음료시장에서 코카콜라 , 펩시콜라, 세븐업은 제품 유통시 지역 유통기업들인 ‘bottlers’(지역 완제 품 생산기업 ) 이용 캐나. 드라이 : 몇몆 지역 거점에서 완제품 생산하여 도매상들에게 직접 판매하여 이 도매상들이 지역 식료품점 , 편의점, 기타 소매점에 판매 . 지역 유통기업들을 이용 X 캐나다드라이는식료품매출에는강점.But, 자동판매기매출약함(why?) 1. 제품차별화 3 기업외부활동이나기업간우호적인관계서비스와고객지원 GE 등 가전제품 일부 . 독자적인 서비스와 고객 지원망 Ⅹ 외주업체로 미국내 고객에 서비스 독자적인 서비스와 고객 지원망 O