고객 관계 관리(顧客關係管理, Customer relationship management,CRM)정의,이해,전략,사례,실천 방안,사례

 

CRM 정의

      CRM 이란?

       고객관리에 필수적인 요소들(기술 인프라, 시스템 기능, 사업전략, 영업 프로세스, 조직의 경영능력, 고객과 시장에 관련된 영업 정보 등)을 고객중심으로 정리· 통합하여 고객활동(customer interaction)을 개선함으로써, 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 기업의 경영성과를 개선하기 위한 새로운 경영 방식

CRM의 기본적인 이해

•             고객의 재발견

 

모든 기업의 인식

 

; 고객 서비스, 고객을 가장 중요하게 여김

 

à 기업의 영속성 및 기업의 경쟁우위를 달성하고자 함

 

CRM의 기본적인 이해

마케팅 패러다임의 변화

CRM의 기본적인 이해

2. 당신의 고객은 누구인가?

 

 

CRM의 기본적인 이해

3. 고객 포트폴리오

; “계란을 한 바구니에 담지 말라”

 

-        기업에게 있어서 고객의 가치와 고객의 형태, 비율 등의 분석이 얼마나 중요한 것인지 알 수 있다.

 

-        각각의 고객별로 다양한 정의체제를 갖추어 고객의 요구에 부응

 Ex)  항공, 호텔 산업에서 정의하는 고객?

         고객의 가치를 평가하는 것이 중요.

          ‘고객의 특성’ 에 따른 차별적 관리가 중요

CRM의 기본적인 이해

4. 로열티의 시대

 

   로열티란? (고객과 기업사이에서)

; 고객이 애써 또 다시 찾아오고자 하는 강한 의지

 이러한 재구매를 통해 스스로 기뻐하는 심리상태

 

   로열티의 속성

   상호성

;   로열티를 형성하고 있는 고객에 대해 어떠한 물질적 · 정신적 혜택이 주어져야 함 

   다중성

 ;   거대 기업이 특정 고객에게만 제공하는 로열티는 없음

     또한 고객도 특정 기업에게 부여하는 로열티도 마찬가지임

 

CRM의 기본적인 이해

   고객만족과 로열티의 관계

CRM의 기본적인 이해

잠재적 로열티

CRM의 기본적인 이해

   ROI(Return on Investment) 성과측정

American Airline à 상용고객 우대 프로그램

Pan Am 잘못된 상용우대 프로그램

 

 1) 장기적 관점

비용-수익의 대응이 이루어져서 평가

근시안적 접근 : 기업이 추구하는 목표를 상실할 수 도 있음

장기적인 목표 및 성과 기준을 선정하는 것이 중요함.

 2) 고착과 로열티

고착(lock-in) : 고객이 쉽게 이탈하는 것을 방지하는 것

(고착에 의해 형성된 반복구매, 관계유지는 사실상 강요에 의한 것)

 

  

CRM의 기본적인 이해

   로열티 형성 과정

 

 

CRM의 기본적인 이해

5. 고객 시나리오 구성 Process

CRM의 기본적인 이해

6. CRM의 통합 모델

 

CRM의 기본적인 이해

    CRM의 특징

•             CRM은 고객 지향적이다

•             CRM은 고객의 생애 전체에 걸쳐 관계를 구축하고 강화시켜 장기적인 이윤을 추구한다.

•             CRM은 기본적으로 개별고객의 생애에 걸쳐 거래를 유지하거나 늘려나가고자 한다.

•             CRM은 정보기술에 기반한 과학적인 제반 환경의 효율적 활동을 요구한다.

•             CRM은 고객과의 직접적인 접촉을 통해 쌍방향 커뮤니케이션을 지속한다.

•             CRM은 단순히 마케팅만 역점을 두는 것이 아니라 기업의 모든 내부 프로세스의 통합을 요구한다.

CRM의 기본적인 이해

   CRM을 통해 기업이 달성하고자 하는 것들

 

CRM의 기본적인 이해

     기업이 갖추어야 할 영업 요건

 

1) 전자상거래: 온라인 판매와 주문 처리

2) 판촉과 광고 관측 : 온라인과 오프라인에 걸친 판촉과 광고 관측

3) 고객과의 커뮤니케이션 : 개인화 한 이-메일과 웹을 통한 고객접촉을 위한 고객 메시징

4) 고객서비스와 기술적인 지원

5) 멀티 채널을 통한 고객 상호작용 데이터 수집

6) 고객 데이터 분석 : 고객 세분화, 고객 니즈와 취향 분석, 교차판매와 업셀링 기회 발견

7) 마케팅 자동화

8) 판매력 자동화

CRM의 기본적인 이해

   CRM 투자대비 효과의 실증(사례)

 

  키 사(Key Corp)

  미국 오하이오주  자산 830억 (미국 내 가장 큰 금융회사)

 

 < 키 사가 찾은 CRM  전략 패턴 찾기>

 

•             고객 이탈 패턴 찾기

•             교차 판매 기회

•             마케팅 캠페인 분석

CRM 시스템을 구축하여 활용한지 14개월 만에 364% ROI 달성

<CRM 구축 방법>

     VRU(Voice response Unit)

      다이렉트 메일

      창구담당 직원

      웹을 통한 신규 고객 찾기

      기존고객에게 추가 상품의 교차판매

CRM의 기본적인 이해

   e-비즈니스 시대의 인터넷 특성

 

•             실시간, 저비용

•             세계화 또는 지역화

•             멀티미디어의 활용이 가능 (소리와 영상 전달까지)

•             커스터마이제이션이나 개인화를 통한 일대일 마케팅

•             기업과 고객간의 쌍방향 커뮤니케이션

•             고객 접촉에 따른 데이터의 수집과 저장이 용이

 

 

CRM의 기본적인 이해

   인터넷의 문제점

 

•             기업 경쟁이 전세계적으로 확대

•             가격경쟁이 심화

•             인터넷상에서의 저작권 보호

•             안전성 문제

•             고객의 사생활 침해

•             다른 채널과 충돌, 상쇄

 

 

 

CRM의 기본적인 이해

   e-비즈니스 고객관계 유지와 강화

 

•             온라인 고객 분석

•             고객들과의 지속적인 상호작용과 쌍방향 커뮤니케이션

•             웹 개인화를 통한 일대일 마케팅 실현

•             고객과의 지속적인 상호작용

•             편리하게 제작된 웹 사이트

•             웹 사이트를 통한 브랜드 로열티의 구축

 

CRM의 기본적인 이해

   CRM의 핵심 구성요소

 

CRM의 기본적인 이해

     비즈니스 목표

•             기업이 목표로 하는 미래의 위치

•             기업의 현재 위치 평가

•             목표를 달성하기 위한 구체적인 해결방안 모색

•             해결방안 실행

•             실행한 성과 측정

     비즈니스 전략

      (기업이 추구해야 하는  방법)

사례)  기업전략

             비즈니스 전략

          마케팅전략

          고객 전략

           상품/ 서비스 전략

           브랜드 판촉 전략

           채널 전략

CRM의 기본적인 이해

    기술 인프라스트럭처

 : 기업의 역량을 지원하고 가능하게 해 줄 수 있는 기술(하부구조)

    조직의 역량과 준비

•             현재의 조직과 조직의 역량을 평가

•             조직이 CRM 수행에 필요한 준비 상태에 도달하기 위한 전체적인 계획을 수립하고 실행

•             조직이 기업의 전략적인 목표를 달성하고 비즈니스 성과를 제고할 수 있도록 종업원에게 적절한 권한을 부여

•             종업원들을 지원해 주는 시스템

 

 

CRM의 기본전략

1. 관계 맺기

 

CRM의 기본전략

    CRM에서의 고객관리<방법>

 

CRM의 기본전략

    고객과의 관계, 어떻게 시작할 것인가? (신규고객 유치하는 방법)

CRM의 기본전략

    사 례

현대 백화점-신규고객 유치전략(The Role of Two)

•             잠재고객의 확보

-            지역 정보지, 신문, 잡지, TV, 인터넷 등 의 광고 및 판촉 매체의 광고 효과를 분석하고, 관공서, 종합병원, 대형 미용실 등에 홍보물을 비치à 잠재고객 파악(이들 중 현대 백화점을 방문하여 문의하는 고객에게 충분히 홍보, 신규회원 신청서를 작성)

2) 기존의 우량고객 특성 발견 및 활용

-            고객 특성에 따른 분류 이후 차별화 된 DM발송

-            1차 DM발송에 관해 반응이 있던 고객 (차별화 된 서비스 제공: 1인 무료 식당 이용권, 현대 백화점 카드 안내 등)

 

 

CRM의 기본전략

2. 관계 유지 및 끊기

 

CRM의 기본전략

    고객이탈 분석

고객이 이탈 원인은 무엇인가를 우선적으로 파악

고객의 이탈원인을 제거함으로써 고객유지

고객의 이탈 방지를 위한 방법 제기

 

사례)

    미국 시티 뱅크(City Bank)-이탈 방지 프로그램

   ; 신용카드로 물건을 구입 30일 이내에 자신이 지불한 가격보다 저 저렴하게 물건을 판매한 곳을 발견하고 이를 증명하면 그 차액을 되돌려줌

       시티은행 카드로 물건을 구입한 후, 도난 당할 경우 그 제품 값을 전액 환불

CRM의 기본전략

•         사례-LG 텔레콤의 고객이탈방지 활동

 

 

CRM의 기본전략

•         불량고객의 유형 및 개념

CRM의 기본전략

    불량고객 퇴출

사례1)

 ㈜ 선우 – 공주병, 왕자병 고객들 방출

    2000년 초 전체 회원의 25%인 2000여명을 대상으로 이성소개를 중단하고 회비를 환불

   결혼 성공률을 높이기 위해 가망성 없는 회원 퇴출

à 기업의 이미지 재고를 위한 방법

à (100% 결혼성공율을 가지고 있는 기업이미지 확보)

사례2)

   CCR(www.ccr.co.kr)은 불건전 행위를 한 회원을 대량 퇴출

    유형 ; 욕설, 게임진행 방해, 타인 ID 도용 등

    건전한 게임문화 조성을 위한 노력

CRM의 기본전략

    불량 고객 관리 원칙

 

•             예방이 최선이다

•             고객에게 올바른 제품이나 서비스 사용법을 제공하라

•             고객과 접하고 있는 종업원들이 중요하다.

•             CRM 고객 정보 시스템을 정비하라.

•             선량한 고객을 불량고객으로 대하지 마라.

•             고객이 의심되는 점을 고객의 눈에서 고객에게 유리하게 해석하라.

 

CRM의 기본전략

3. 우량고객 만들기

CRM의 기본전략

    보상의 종류

CRM의 기본전략

   전략적 커스터머 케어(Customer Care)

우량 고객에 대한 차별화 정책

우리나라 은행

   ; 연회비 면제, 금리우대, 신용카드 한도액 확장 등

복수 등급 서비스(Multi-tiered Service)

 ; 우량 고객간의 차별화 서비스

 

한국 투자신탁

    종업원들은 드림즈(DREAMS)라고 불리는 고객정보 시스템을 실시

    거래 기여액, 거래종류, 거래기간이라는 3가지 전략에 의거해서 고객에 관한 정보, 계좌만기, 수익률, 종합과세, 연체일, 기념일, 신상품에 대반응 등을 조회. 각 고객에 맞는 차별화 된 세심한 서비스를 제공

CRM의 실천방안

•             커스터마이제이션(Customization)

; 주문을 받아서 만든다라는 의미 (고객의 요구에 의한 제품생산)

     왜 Customization인가?

•             고객욕구의 다양화

•             세분시장과 니치시장의 실패 및 DBM의 한계

     Customization 실행 4단계

 

 

CRM의 실천방안

    Customization의 4가지 유형

CRM의 실천방안

     CRM 커뮤니케이션

     대화의 요건

     (고객과의 대화 뿐만 아니라 종업원, 대리점등 기업에 영향을 미치는 전 고객과의 대화를 말함)

•             모든 고객이 대화에 참여할 수 있도록 한다.

•             대화의 주제를 흥미롭게 만든다.

•             대화의 주체라면 누구라도 대화를 조절할 수 있다.

•             대화를 통해 서로의 행동을 변화시킨다.

 

사례) 채널간의 갈등 해소

나이키-온라인 기업으로 전환 시도를 추진 하였음 (기존 대리점의 반발)

à   온라인과 오프라인의 차별화(고가의 제품만을 온라인에서 판매함으로써, 기존의 대리점의 반발을 막음)

 

 

2. e-CRM 환경 구축

 

CRM의 실천방안

•         e-CRM 지원기술

CRM의 실천방안

3. CRM 고객 상호작용 센터(CIC:Customer Interaction Center) 관리

      고객과의 접점 (고객유지활동의 최우선)

CRM의 실천방안

   콜 센터의 역할의 변화(고객과의 접점)

CRM의 실천방안

    기회를 창조하는 CIC

 

CRM의 실천방안

      인터넷 CIC 지원기능

Voice Over IP : 사운드 카드를 이용하여 상담원과 바로 음성통화를 할 수 있는 기능

Call back : 웹상에서 상담원과 통화를 시도했으나, 상담원과 통화를 할 수 없던 경우에 연락처를 남기면 상담원이 그 번호로 전화를 거는 기능

Text Chatting : 고객이 사운드 카드가 없거나 글로 써는 상담을 선호하는 경우 사용하는 기능

Escorted Browsing: 고객과 상담원이 URL push 기능을 이용하여 화면상에 서로 같은 웹페이지를 계속 진행시키면서 상담하는 기능

File Transfer: 상담원과 고객이 상담도중 원하는 파일을 서로에게 전송하는 기능

Program Sharing: 상담원이 고객에게 화면상에 보여주면서 상담을 진행할 수 있도록 도와주는 기능

Call Center Integration ; 기존의 CIC와 웹상의 인터넷 CIC를 통합적으로 운영하는 기능

 

CRM의 실천방안

     CIC와 SFA

CRM의 실천방안

       CIC 경험이 CS에 미치는 효과

CRM의 실천방안

    고객을 협력자로 만드는 7계명

1계명 : 고객을 당신과 대립하고 있는 사람으로 생각하지 말라

2계명 : 당신이 제공하는 상품의 품질이 자신을 가질 만한 수준이 되도록 하라

3계명 : 고객의 이야기를 일대일로 경청하라

4계명 : 과거에 가졌던 고객과의 상호작용을 모두 기억하라

5계명 : 단골고객이 되자 못하도록 방해하는 장애물이 무엇인지 알아내라

6계명 : 고객 불만을 새로운 사업기회로 생각하라

7계명 : 고객이 당신과 협력할 수 있는 기회를 제공하라

CRM의 실천방안

   CRM 조직과 프로세스 관리

 

 

 

CRM의 실천방안

    CRM 조직의 장애물

부서간 이기주의

관료주의

경직성

판매량 중심의 성과척도

    올바른 성과 측정을 위한 CRM 척도

CRM의 실천방안

   피라미드형 조직과 역 피라미드형 조직의 비교

 

CRM의 실천방안

   종업원 = ‘내부고객’

 

•             선발 : 올바른 사람의 선발, 기업에 필요한 사람을 선발하는 과정에서 기존의 종업원을 통해 기준점을 찾음

•             교육과 훈련 : 꾸준한 교육과 훈련은 기업의 장기적인 목표를 달성하는데 필수 요소임

•             평가: 종업원의 평가는 종업원의 능력향상에 도움을 줌

•             보상: 평가에 의한 종업원의 사기저하를 막는데 사용됨

•             갈등관리 : 종업원간의 불화를 제거하기위한 방법으로 사용됨

•             운영시스템의 지원 : 종업원의 관리에도 지식에 기반한 관리가 필요함

•             권한 : 조직 내부에서 종업원의 권한은 종업원의 동기부여와 직무처리의 유연성에 영향을 미치기 때문에 중요한 이슈가 됨.

사례 <SWISSCOM>

•             CRM 전략(스위스컴이 인식하고 있는 전략을 이용)

•             고객에게 초점을 맞출수록 고객들의 충성도는 더욱 높아진다.

•             고객이 우리 회사에 오래 머물수록 이익이 더욱 증가한다.

사례 <SWISSCOM>

•             고객 세분화

 

 

 

 

 

 

스위스 컴은 고객들을 두 가지 수준에서 세분화

 1) ‘기본적 세분시장’으로 회사에서 전반적으로 유효한 세분시장

; 다국적 기업, 대기업 고객, 중소기업 고객, 일반 개인 고객등

 2) ‘로열티를 실행할 단 하나의 특별한 세분시장’

 

 

사례 <SWISSCOM>

스위스 컴의 고객 세분화 정책 (고객 정보 수집에 역점)

 

•             초기 : 국내 거주자인 개인고객에 초점

중기 : 중소기업으로의 확대 (점진적으로 대상 확대)

•             모든 사람의 참여유도 (가입규정 없앰)

•             가입할 때 고객정보 등록을 유도 (사용하는 서비스 종류, 가계정보 등)

•             시작단계에서는 전고객에게 동일한 프로그램을 적용, 정보가 더 수집된 후 프로그램을 보완 (Learning by doing, Doing by learning)

•             조커 프로그램에서 더 많은 수익을 발생시키는 고객은 다른 고객보다 더 많은 혜택을 받게 한다.(로열티 프로그램의 관건은 보상문제라는 인식을 갖춤)

사례 <SWISSCOM>

2. 포지셔닝

스위스 컴의 세가지 포지셔닝 전략

 

 

 

 

 

1 수준에는 통화품질 및 네트워크 커버리지 등

2 수준에는 요금과 가격등에서 저가정책을 지향하고 고가 고품질 정책을 사용 (고객들이 오히려 선호)

3 수준에는 제품 포트폴리오를 고객에게 매력적으로 느껴지도록 만들고, CIC와 같은 등급의 고품질과 최첨단 Customer care system을 도입함으로써 가격이나 요금만이 아닌 그 이상의 포지셔닝을 할 수 있도록 함

사례 <SWISSCOM>

3. 스위스 컴의 CRM 로드맵

사례 <SWISSCOM>

4. 조커 프로그램

; 항공사에서 제공되는 마일리지 프로그램과 흡사한 우량고객 관리 프로그램.

 

사례 <SWISSCOM>

조커 프로그램 설계

 

•             고객행동

 ; 모든 참가자가 궁극적으로 충성적인 고객이 되도록 하는 것

   ( 교차판매, 업셀링 등을 사용)

•             타깃팅

•             포지셔닝

•             프로그램제공

•             비용 혜택 구조

•             커뮤니케이션

 

사례 <SWISSCOM>

 

스위스 컴은 4개의 세분시장을 도출

프리미엄 고객: 반드시 그들을 충성적을 만든다.

고수익 고객 : 충성적으로 만들고 교차판매를 집중화 한다.

평균적 지출 고객: 묶음 상품제공과 교차판매에 역점을 둔다.

비수익 고객: 더 많이 지출해야만 혜택을 준다.

 

à  세분시장 정립되면, 각각의 성격에 맞는 타깃팅과 프로그램의 시행이 이루어짐.

à  스위스컴이 원하는 포지셔닝은 가격리더가 아니라 품질과 혜택면에서 우수한 기업이 되는 것.

à  프로그램이 제공하는 것 ( 맴버간 통화, 가족간의 다양한 통화상품이용 등에 따른 보너스, 유통채널에서의 판촉을 포함한 리베이트, 카드 소지 고객이 불편 없이 공중전화를 걸 수 있도록 하는 인식 서비스 등)

 

사례 <SWISSCOM>

 “비용-혜택”

  ; 파악이 매우 중요

 

스위스 컴

 

로열티 프로그램 서비스 제공에 소요  75%

커뮤니케이션 9%

콜 센터 9%

조직운영 4%

IT 관련 비용 3%

 

CRM수행을 통해 얻을 수 있었던 혜택

à 교차판매와 업셀링을 통한 수익성 증대

à 고객탈환비용의 감소

à 고객 이탈율 감소에 의한 고객기반 안정화

사례 <SWISSCOM>

“고객과의 커뮤니케이션”

•             기업에서 고객으로 가는 커뮤니케이션 유형

•             고객에서 기업으로 흐르는 커뮤니케이션 (콜센터 이용)

사례 <SWISSCOM>

<결과>

스위스컴의 CRM 도입 이후

 

•             경쟁사에게 경쟁우위 확보

•             고객에게 혁신적 기업이라는 이미지 형성

•             고객에게 긍정적인 피드백 및 구전효과를 통한 이익창출

•             과거 이탈고객의 재탈환

•             언론사의 홍보를 통한 홍보효과 확보

 

•         CRM 이란?

과거에 이미 인지는 되어있던 개념이지만, 산업사회로 인해 고객의 수가 급증함에 따라 차별화 된 고객관리를 필요로 하지 않음.

기업간의 경쟁이 심화되고, 공급이 수요를 초과함에 따라 고객관리에 초점이 맞추어짐.

발전된 형태의 고객관리라고 할 수 있음.

 

CRM은 단순한 기법이 아니라, 전사적으로 기업 내에서 실시해야 하는 의식전환이라고 할 수 있음.

 

참고 문헌

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존 숄, “존 숄의 고품질 서비스”,  2000