기업 내부 경쟁력 분석

6장. 기업 내부 경쟁력 분석 경영환경이 조직에 미치는 영향 목차 . 차별화된 경쟁력 . 가치사슬 . 경쟁 우위의 기본요소 . 경쟁 우위와 수익성 분석 . 경쟁 우위의 지속력 . 경쟁 우위의 유지 개요 . SWOT 분석 . 강점(strength) 과 약점 (weakness), 기회(opportunity), 위협(threat) 의 분석을 통한 경영 전략 수립 도구 . 기업 외부 환경 분석 . 기회와 위협 . 내부 경쟁력 분석 . 경쟁적 우위와 관련된 요소는 무엇인가 ? . 왜 성공적 회사는 어떻게 실패하게 되나 ? . 어떻게 경쟁적 우위를 지속할 수 있는가 ? 차별화된 경쟁력 . 경쟁적 우위 달성 . 자원 . 능력 . 자원을 생산적 사용하는 기량 . 전략 . e.g., 디즈니 형성 자원 구체화 전략 능력 차별적경쟁력 형성 경쟁적 우위 수익 차별화된 경쟁력 . 경쟁적 우위와 가치창조 , 그리고 수익성 . 가치(V, value), 가격(P, price), 비용(C, cost) . 이익 = P . C, 소비자 잉여 = V . P P .C V .P C P V 차별화된 경쟁력 . 가격 구조의 동적인 관계 C0 P0 .C0 V0 .P0 C1 P1 .C1 V1 .P1 C2 P2 .C2 V2 .P2 C0 P0 V0 차별화된 경쟁력 . 경쟁력 우위의 원천 자원 차별적경쟁력효율품질혁신고객대응 차별성 가치 창출 낮은 비용 능력 수익 가치사슬 . 가치사슬(value chain, Porter 1985) . 기업은 투입을 산출로 변형하는 활동의 사슬 . 산출은 고객이 가치를 매김 . 기업의 각 활동은 제품에 가치를 더함 . 기업이 수행하는 활동 (업무) . 주요 활동 (primary activity) . 연구개발, 생산, 마케팅과 영업 , 고객 서비스 . 지원 활동 (support activity) . 자재관리(물류), 인적자원, 정보시스템, 기업인프라 가치사슬 출처: Strategic Management: An Integrated Approach, 6th Ed., Hill & Jones 경쟁 우위의 기본요소 . 가치창출 . 경쟁 우위 . 기본적인 전략 . 낮은 비용 , 차별화 . 기본 요소 . 효율(efficiency) . 품질(Quality) . 신뢰성 및 다른 속성 . 혁신(innovation) . 고객 응대성 (responsiveness to customers) 경쟁 우위의 기본요소 . 효율 = 산출/투입 . 노동 생산성 . e.g., Southwest Airlines . 성과급, profit-sharing, 단일기종 운영 , 지점간 비행 , ... . 자본 생산성 . 연구개발 생산성 . 영업 생산성 경쟁 우위의 기본요소 . 품질 . 신뢰성 . 다른 속성 . 형태, 성능, 내구성, 디자인 등 . e.g., 자동차 품질 지도 Toyota Corolla Lexus 신뢰성 Ford Explorer Yugo 다른 속성 경쟁 우위의 기본요소 . 품질(계속) . 높은 품질 . 제품과 서비스의 가치 증가 . e.g., Continental Airlines . 높은 효율과 단위비용 경쟁 우위의 기본요소 . 혁신 . 제품(product) 혁신, 공정(process) 혁신 . 소비자가 인지하는 가치 창출 . 기업의 가격 결정 옵션 증가 . 장기적 관점에서 경쟁 우위의 가장 중요 요소 . 기업에게 유일성 (uniqueness) 부여 . 차별화 가능 경쟁 우위의 기본요소 . 고객 응대성 . 고객 반응 시간 (customer response time) . e.g., Caterpillar Inc. . e.g., 빠른 우편 . Customization & personalization 경쟁 우위와 수익성 분석 . 재무성과 분석 . 전략의 이익 기여 여부 분석 . 투자자본수익률 (ROIC) = 순이익 / 투자 자본 = 매출액 수익률 (ROS) . 자본회전(CT) = 순이익 / 매출액 . 매출액 / 투자 자본 . 수익률 제고 전략 . 비용 절감 , 차별화 . e.g., BJ & Costco, Dell & Compaq 경쟁 우위의 지속력 . 모방의 장벽 . 차별적 역량 모방 . 모방의 속도 . 자원의 모방 . 유형자원 . 건물, 공장, 설비, ... . 무형자원 . Brand name, 마케팅 노하우 , 기술 . 능력의 모방 . 의사결정 방식 , 비즈니스 프로세스 , ... 경쟁 우위의 지속력 . 경쟁자의 능력 . 전략적 전념 (strategic commitment) . e.g., 미국 자동차 기업의 소형차에 대한 대응 . 수용능력(absorptive capacity) . e.g., GM 의 lean production system 구현 . 산업의 역동성 . e.g., 컴퓨터 산업 경쟁 우위의 유지 . 실패원인 . 관성 . e.g., IBM 의 Main Frame . 경쟁 우위 능력이 때로는 관성을 만듦 . e.g., IBM 의 운영 단위 간 협동 . 변화에 대한 의사결정권자의 저항 . 현존 방식 . Prior strategic commitments . 이카루스 패러독스 . 초기 성공에 경도 . 성공하다 실패하는 유형 (Miller) . Craftsman, builder, pioneer, salesman 경쟁 우위의 유지 . 실패 회피 . 경쟁력 구성요소에 집중 . 지속적인 개선과 학습 . 벤치마킹 . e.g. Xerox . 관성 타파 . 행운의 역할 . e.g., MS-DOS