[우리나라 광고:현황,전략][PR:정의,수단]

1. 우리나라 광고현황

● 2009년 총 광고비는 7조 2,560억원; 2009년 기준(취급액) 매체 광고비 중 TV가 23%, 신문이 20.7%, 라디오가 3.1%, 잡지가 6%; 4대 매체 광고의 비중(52.8%)은 감소하고 케이블(10.7%), 인터넷광고(17.1%)가 급성장

● 10대 광고주(2009년 지상파 방송의 경우; 순서대로): SK텔레콤, 삼성전자, KT, LG전자, 현대자동차, 농심, 기아자동차, 동서식품, 하이마트, 아모레퍼시픽

● 광고기획사 방송광고 매출 순위(2009년 지상파 방송의 경우; 1위-8위까지 순서대로): 제일기획, 이노션, SK마케팅컴퍼니, 에이치스에스애드(HS AD), JWT애드벤처, 한국언론진흥재단, 대홍기획, TBWA코리아

-우리나라에서 약 200 여개 정도의 광고 대행업체가 영업 중

2. 광고 전략들

1) 전략들의 내용

(1) 광고 목표의 설정: 정보 전달, 설득, 상기 등

(2) 광고 예산 결정

(3) 광고 카피 작성

• 소비자들이 광고를 차별적으로 기억하는데 중요한 역할을 함

• 크리에이티브 전략의 중요성

(4) 광고 매체 선정 --도달률/ 빈도/영향력의 결정, 주된 매체 유형, 특정매체 선정, 매체타이밍 결정

(5) 광고효과 측정--커뮤니케이션 효과, 판매 효과 측정

2) 광고의 구성 요소

● 광고 컨셉--무엇을 말하나?

● 크리에이티브 전략--어떻게 표현하는가?

① 광고 컨셉

--광고를 통해 표적 소비자에게 전달하고자 하는 핵심 개념(예, 게토레이-갈증 해소, 오리온 초코파이-정)

• 광고 컨셉의 표현사례: Ivory 비누-99%의 순수성, 펩시-새로운 세대의 선택, 제일제당(CJ) 다시다-고향의 맛, 현대 증권-You first, 라네즈--“Everyday new face”, 에이스 침대- “침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.”

• 중요성---브랜드 자산 구축에 중요, 가장 중요한 소구점

• 주의 사항: 한가지 주제만 이야기, 명료하고 이해가 용이하게 함

② 크리에이티브 전략: 광고 소구점과 실행 스타일의 결정, 모델 선정, 카피 등의 아이디어 구체화 등)

• 광고 소구 방식

① 이성적 방식

-제품제공형 광고(제품에 대한 지식과 정보를 제공)

-지식 제공이나 인지도 제고의 목표에 적합

-유형들: 비교 광고, 증언형 광고, 설명형, 직접 표현, 생활의 단편 등

-실제 광고의 예들

② 감성적 방식

-감정전이형 광고(브랜드에 대한 긍정적인 느낌이나 호의적인 태도, 이미지의 향상을 목표로 함)

-호의적 태도 형성이나 브랜드 선호도 증가 목표에 적합

-유형들: 유머 광고, 공포소구형, 성적 광고, 엽기 광고, 키치 광고, 온정적 감정,

향수소구형 등

-실제 광고의 예들

3. PR의 정의

• PR : 기업에 대한 호의적인 이미지를 개발 및 유지하고 기업에 대한 비호의적인

소문, 이야기, 사건 등을 소비자의 기억 속에서 희석시키려는 노력

4. PR의 수단들

● 홍보(publicity): 비용을 들이지 않고 매체의 기사나 뉴스에 기업이나 제품을 소비자에게 알리는 것

● 사회봉사활동

● 최고경영자의 연설, 간담회, 기자회견

● PR성 이벤트: 공중관계 개선을 위해 기업이 특정 기간, 특정 장소에서 특정 집단을 대상으로 메시지를 직접 전달하기 위한 행사

예, 카페베네의 ‘청년봉사단 4기 모집’ 이벤트; 고양 오리온스 프로농구팀의 ‘활력 충전 에너지바 데이’ 이벤트, 르노삼성의 뉴 SM7 출시 기념 ‘Love For You Festival' 이벤트

● 기업광고: 기업에 대한 호의적 이미지 형성을 위하거나 비전, 철학을 전달하기 위한 광고

예, 삼성전자의 ‘또 하나의 가족’ 캠페인; KTF의 ‘KTF적인 생각’ 기업광고

(넥타이와 청바지편, 육사 졸업식편 등)

● 스포츠마케팅(스포츠를 통한 마케팅): 스포츠를 이용하여 조직체나 브랜드의 인지도를 향상. 이미지를 제고, 고객들과 긍정적인 관계를 형성하고 유지하는 등의 목적을 가지고 수행하는 마케팅

예) 삼성의 올림픽을 이용한 스포츠마케팅; 현대자동차의 월드컵 축구를 이용한 마케팅; 삼성의 영국 프로축구 팀 첼시를 활용한 스포츠마케팅(후원의

예도 됨); LG전자의 미국대학스포츠협회(NCAA)를 통한 스포츠마케팅(후원의

예이기도 함)

● 후원(협찬, 스폰서십(sponsorship)): 특정 사람, 단체, 팀, 드라마, 영화,

프로그램 등을 지원하거나 물품이나 서비스를 제공하는 활동

예) 카페베네의 ‘하이킥 3-짧은 다리의 역습’ 드라마 후원; SK텔레콤의 박태환 후원

● 제품삽입(PPL): 영화나 드라마 등에 제품을 자연스럽게 등장시켜서 커뮤니케이션 효과를 얻음

예) 007영화에서 코카콜라, 벤츠 등 새 자동차 모델의 제품삽입; 스타벅스의

‘I am Sam.' 영화를 통한 PPL; 페덱스의 'Cast Away' 영화를 통한 PPL

● 건국대학교의 히딩크 명예 경영학박사학위 수여를 통한 대학 PR

● 유한킴벌리의 PR(문제 해결)

● LG전자의 베트남 사회공헌 PR

● 맨유의 경영학 기사

● 고려대학교 경영대학의 세계로 캠페인

하이트 S 맥주 : 식이섬유를 첨가하여 체형관리에 좋은 맥주라는 것을 알리는 것이 목표 

판촉과 인적판매

사례들

● HP의 영업조직 혁신(도입 사례)

1) 2005년 Mark Hurd가 HP에 새로운 대표이사로 부임 시 상황

-종업원들은 기업의 구조, 업무진행, 자신의 고객에 대한 일 진행 등에 대해 불만을 많이 가졌고 고객들은 영업사원들의 능력과 서비스에 대해 상당히 부정적

2) Hurd가 한 일

-지나치게 많은 관리 계층을 대폭 축소

-고객판매그룹을 제거하고 세 개의 제품사업부 안에 영업사원들을 배치함, 수백 명

의 생산적이지 못한 영업사원들을 해고함, 각 영업사원에게 3-4개의 거래처만을

할당함

3)결과

-영업사원들이 책임을 가지고 신속하고 빠르게 시장에 반응

-각종 재무지표들이 1년 만에 향상

-영업사원들과 고객들이 이전보다 행복하게 됨

● 네트워크 마케팅의 현황

-직접 인적 네트워크를 통한 판매(방문판매, 다단계판매), 2002년 5조 2천억원

-실업, 부업과 자영업에 대한 관심, 여성들의 참여 등이 네트워크 마케팅을 급속히 신장시킴

-인간적 정서를 중요시하는 한국의 소비문화에 편승하여 3백 5만 명의 직접 판매원들이 활동, 한국암웨이가 매출에서 1위

-소비자가 자발적인 판매원이 되어 연쇄적으로 판매하는 방식, 무점포, 무자본, 재고 부담이 없음의 장점, 부업으로서도 가능