유통경로: 개념, 구조, 필요성,설계 과정, 소매업 형태 (가격관리 사례)

   

● 유통은 왜 필요한가?

1. 유통경로의 개념과 필요성

● 가치전달 네트워크 관점에 기반한 공급체인 관리

● 가치전달 네트워크: 전체시스템의 성과를 향상시키기 위해 파트너관계를 형성 한 제조업체, 공급업자, 유통업자, 최종 고객들로 구성됨

● 유통경로 : 제조업체로부터 최종소비자(혹은 기업고객)에게 상품 및 서비스를 이동시키는 과정에 참여하는 조직이나 개인

● 경로구성원 : 제조업자, 중간상, 구매자

● 서비스에서는 흔히 중간상 없음(직접 유통 경로(마케팅 경로))

● 중간상 이용시의 이점

1)거래의 경제성

2)시간 효용: 소비자가 원할 때 구매하는 것을 편리하도록 해줌

장소 효용: 소비자가 원하는 장소에서 구매하도록 해 줌

소유 효용: 소비자가 원하는 상품을 소유하도록 도와 줌

2. 유통경로의 구조

1) 전통적 유통경로

-독립적인 경로 기관들로 구성된 경로조직으로 자기들에게 주어진 마케팅 기능들만 수행함

-단점들

① 경로 구성원들간의 결속력이 매우 약함

② 경로 구성원들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않거나

③ 경로 구성원들간의 연결이 느슨하기 때문에 구성원들의 유통경로의 진입과 철수가 용이

2) 수직적 마케팅시스템

-운영상의 경제성과 시장에 대한 영향력을 획득하기 위해 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로 조직

-소유권의 강도에 따라 관리형(강도가 약함), 계약형(중간), 기업형(강함)으로 나누어짐

● 수직적 통합에 나서는 글로벌기업들 기사

3) 프랜차이즈 시스템

-프랜차이즈 본부가 계약에 의해 가맹점에게 일정기간 특정지역에서 자신들의 상표, 상호, 사업운영방식 등을 사용하여 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 권한을 허용하고 가맹점은 초기 가입비와 로열티를 지급하는 경로조직; 계약형 수직적 마케팅 시스템의 한 예

-예들: 롯데리아, 김밥나라, 한우동, 맥도날드, 피자헛

4) 수평적 마케팅 시스템

-같은 경로단계에 있는 둘 이상의 기업들이 새로운 마케팅기회를 이용하기 위해 함께 협력하는 것

5) 복수유통경로의 활용

-둘 이상의 경로의 활용

● 사례: 놀부

1) 창업주 김순진회장은 1987년 서울 신림동에 놀부보쌈이란 상호를 걸고 놀부 프랜차이즈를 시작; 놀부의 적극성과 자립심을 긍정적으로 평가해 브랜드 명을 독특하게 지음

2) 도입 후 10년 만에 가맹점은 284개로 늘어남; 외환위기 직후에는 7,000원짜리 한정식 놀부집도 개점

3) 일본, 중국 등 외국에 놀부 매장을 확대해 가고 있음

4) 성공요인

-철저한 품질과 서비스관리를 바탕으로 한 고객중심경영

-각 가맹점의 영업망 최대한 보장을 통해 가맹점 경영을 지원

3. 유통경로 설계 과정

a) 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

-경로 구성원이 고객에게 제공해야 할 서비스--- 입지의 편의성, 최소구매 단위,주문 후 대기 시간, 제품의 다양성

b) 주요 경로대안의 파악

-시장 커버리지 전략(유통집약도 결정): 유통 경로상에 포함될 중간상의 수를

결정

(1)집약적(개방적) 유통

-가능한 많은 소매상들이 자사 제품을 취급하게 함으로써 시장 범위를 최대화

-편의품에 적합한 전략

(2)선택적 유통경로

-집약적 유통과 전속적 유통의 중간, 판매 지역별로 중간상들 중에서 자격을 갖춘 소수의 중간상들에게 판매를 허용

-선매품에 적합

(3)전속적 유통경로

-각 판매 지역별로 하나 혹은 극소수의 중간상에게 자사제품의 유통에 대한 독점권을 부여

-전문품에 적합

c) 경로대안에 대한 평가

--경로대안의 경제성, 통제성, 환경 적응성 들을 고려

d) 경로 구성원의 선택과 관리

--신용 능력, 명성, 영업사원의 규모와 질, 판매 능력, 취급하는 다른 제품들의 수와 특성, 기존 고객, 수익성과 성장 잠재력, 입지 등을 고려

e)경로 구성원의 성과에 대한 평가

* 경로 갈등의 해결이 중요

● 롯데 백화점 아쿠아몰 개점

● 최근 우리나라 유통의 경향?

4. 소매업의 주요형태

① 재래시장

② 백화점

③ 할인점

④ 양판점: 백화점과 할인점의 중간 형태

⑤ 슈퍼마켓

⑥ 편의점

⑦ 전문점

⑧ 무점포 판매업(홈쇼핑 등)

• 백화점

-품질은 중간에서 고급

-우리나라 소매업 성장의 견인차

• 할인점

-셀프서비스

-2002년 매출액에서 처음으로 백화점을 앞섬

-이익률 낮음, 빠른 제품 회전률

● 최근 급성장의 이유?

• 편의점

-소비패턴 변화로 많이 생김(예, GS25)

-집 근처에 위치, 24시간 영업의 장점들

• 무점포 판매

-최근 급속히 성장 중

-TV, 우편주문, 전화 주문, 인터넷 등 다양한 예들

5. 물적유통

● 물적 유통(시장로지스틱스)

-원자재, 제공품, 완제품 및 관련정보를 발생 지점에서 소비 지점까지 효율적이고 효과적으로 흐르도록 계획, 실시, 통제하는 과정

● 물적유통의 목표

① 고객서비스 요소를 향상(예, 재고 이용가능성, 서비스제공 능력, 서비스의 질)

② 물류비용 최소화 --재고비, 수송비, 주문 처리비 등

• 홀마크

-전속적 마케팅에 지나치게 의존하여 고전

-후에는 일반 할인점, 슈퍼마켓에서도 카드 등을 판매

• 페더럴 익스프레스의 통합적인 물류관리

-PSP의 경영원칙

-‘보라색 피’

-일찍 첨단 물류, 트래킹시스템을 구축

가격관리

사례들

● 고가격 전략을 추구하는 질레트 면도기

1) 질레트의 저가 일회용 면도기 브랜드인 ‘굿뉴스’의 출시

-1970년대 저가 일회용 볼펜과 라이터로 큰 인기를 거둔 빅(Bic)사의 일회용 면도기 시장에 진출은 성공적

-이에 대응하기 위해 질레트는 굿뉴스를 출시해 시장점유율을 회복했지만 수익성이 낮아져서 손실을 입음, 고품질 면도기 브랜드이미지에도 타격을 받음

2) 빅과의 저가경쟁을 포기하고 전통적 고가전략을 바탕으로 한 카트리지형 면도기에만 집중(센서, 마하3, 퓨전 등 혁신적 브랜드들을 계속 내놓고 높은 수익성과 성장성을 동시에 가짐)

맥카페 저가 원두커피 

고객이 원하는 가격을 지불하는 레스토랑