제품 전략

목차

○ 제품의 기본적 이해

○  브랜드

○  포   장

○  제품수명주기

○  제품감사

○  제품관리조직

제품의 정의

 마케팅 미시안(Marketing Myopia)

 마케팅 관리자의 입장에서 제품을 유형적 측면에서만 정의

 제품을 너무 협소하게 정의함으로써 제품의 시장성과 수익성을 제한

 시장중심적 관리철학 :

       제품 = 구매자가 구매, 소유, 소비를 통해

                 물리적 •  심리적 • 사회적 만족을 충족시켜주는 도구

제품의 정의와 차원

 정의 : 고객의 기본적 욕구와 욕망을 충족시킬 수 있는 것으로   시장

             에 출시되어 사람의 주의, 획득, 사용 또는 소비의 대상이 되는

             것

 제품의 세 가지 차원

제품의 분류

 마케팅전략 수립, 프로그램 개발을 위한 분석적 도구

 공통적 특성에 의한 분류

 농산물과 원자재

 소비재

 편의품

 선매품

 전문품

 산업재

 원재료

 기초 기계설비 및 장비

 부분품

 특성별 마케팅 시사점 유의

제품믹스(Product Mix)

 한 기업이 판매하는 모든 제품의 집합

 제품믹스의 구성

 폭(width): 취급하는 제품계열의 수

 깊이(depth): 각 제품계열에 속한 제품품목의 개수

 길이(length): 제품믹스내에 있는 전체 품목의 수

 일관성(consistency): 제품계열의 유사성

* 제품계열: 욕구, 사용, 고객집단, 판매처, 가격범위 등에서

                 서로 연관성이 있는 제품의 집단

제품믹스(Product Mix)

 시장상황에 따라 제품계열이 수와 깊이를 조정할 필요가 있다.

 제품계획 수립시, 해당 제품의 현재와

미래 실적(매출, 이윤, 시장점유율)에 대한 정보 제공

 자사 제품에 대한 소비자 평가, 경쟁사 제품에 대비한

자사 제품의 강점과 약점 파악

제품믹스(Product Mix)

상표(Brand)

 상표명, 상표마크, 디자인, 용어, 등록상표, 저작권

 기능

 타사 제품과 차별화

 제품의 특징, 개성, 가치, 신뢰감, 안정성, 강점, 소비자 혜택,

사용자 계층 등을 내포한다.

 상표이미지 강화방안

 우수한 제품 품질의 구체적 강조

 상표에 대한 일관된 광고와 마케팅 커뮤니케이션

 상표가 지니는 개성 강조

상표(Brand)

 소비자에 미치는 상표 의 영향력

 상표 무인지(brand unawareness)

 상표 인지(brand awareness)

 상표수용(brand acceptance)

 상표선호(brand preference)

 상표충성(brand loyalty)

 상표자산(brand equity)

 상표명(brand name) 결정시 유의사항

 제품의 이점 전달

 긍정적 측면, 독특성, 기억에 용이하도록 표현

 제품과 기업의 이미지와 일치

 법적 보호 가능

상표(Brand)

브랜드 전략

포장

 포장 : 동질성을 지닌 제품을 차별화시키는 방법

 포장의 목적

 제품의 보호

 브랜드의 개성정립

 혜택제공

 소비행동 유도

 가격전략에 대한 기여

제품수명주기

제품수명주기와 마케팅 전략

제품감사(Product Audit)

 제품을 현재대로 유지할 것인가, 개선할 것인가, 수정할 것인가, 시장에서 철수할 것인가를 검토

 제품관리자의 책임, 규칙적 시행

 제품철수 결정사항

 매출추세

 이윤기여

 제품수명주기

제품개선

 제품개선은 제품속성(제품의 특성, 디자인, 포장 등)과

마케팅측면(가격, 촉진, 물적유통)의 변화

 최고경영자의 의사결정

 소비자, 중간상, 광고대행사, 전문가, 판매원으로부터

관련 정보 입수

제품관리조직

 제품관리를 위한 인력자원의 조직화

 제품관리조직형태

 마케팅관리자시스템

 제품관리자 시스템

 제품계획위원회

 신제품관리자시스템

 신제품개발팀

 기업의 실정(회사제품의 다양성, 신제품의 개수, 혁신성 정도, 회사의 자원, 회사의 전문적 기술 등) 에 맞도록 조직화