서비스마케팅의 기본적 이해

서비스마케팅의 기본적 이해

• 서비스란?

• 서비스 마케팅의 이해

• 7P

1.1. 서비스란 무엇인가?

• 판매를 목적으로 제공되거나 또는 상품 판매와 연계해 제공되는 모든 활동, 편익, 만족

                                       ; by AMA, 1960 

• 서비스란 제품의 형태를 물리적으로 바꾸지 않고 판매에 제공되는 활동 

• 시장에서 판매되는 무형의 상품

• 인간의 인간에 대한 봉사

• 서비스란 고객과 기업과의 상호작용을 통해 고객의 문제를 해결해 주는 일련의 활동이다. 

 ‘서비스 산업’ 과  ‘제조 산업에서의 서비스 

        활동’ 

1.2. 왜 서비스인가?

• 우리는 서비스 사회 도는 서비스 경제에 살고 있다. 미국 2003년 서비스는 고용의 76%, GDP의 77%

• 서비스 경제가 성장하는 이유

  - 소비자 욕구의 다양화

  - 급속한 기술의  진보

  - 규제완화

  - 전문서비스 경쟁 심화

  - 다차원적인 서비스에 대한 수요 증가 : 부의 증대,

    여가시간 증대, 여성취업 증가, 평균수명 증가.

  - 제품의 복잡화와 신제품 증가

1.3. 한국의 서비스 산업 

• 2008년 한국의 서비스 산업 총산출과 부가가치에서 차지하는 비중은 37.9%, 60%로 OECD 평균 58.1%, 70%에 못미침.

• 서비스 산업이 고용에서 차지하는 비중은 67.3%(2008년)으로 OECD 중 22위.

   미국은 80% 이상(2008년 기준)  

• 서비스 산업의 영세성 및 낮은 생산성

  자영업 비중 20.8% (OECD중 1위), 4인 이하 종업원 비중 83.1% 

1.4. 서비스의 기본적 특성 

• 무형성 : 특허로 보호가 곤란.

              진열하거나 설명이 어렵다 

• 비분리성 :  생산과 소비가 동시에 발생

                  서비스 제공 시 고객이 개입

                  집중화된 대규모 생산이 곤란

• 이질성 : 표준화와 품질 통제가 곤란

• 소멸성 : 재고로서 보관하지 못한다.

서비스 기본 특성에 따른 대응전략 

• 무형성 : 

  - 실체적 단서 제공. 예, 서울의대졸업장, 서울대 50명 합격, 

  - 구전 활동 적극 활용. 예, 우수고객초청 간담회

  - 구매 후 커뮤니케이션 강화. 예, 관계마케팅

• 비분리성 : 

  - 직원의 선발과 교육에 세심한 고려

  - 철저한 고객 관리 

  - 여러 지역에 서비스 망 구축. 예, 프랜차이즈 

• 이질성 :

  - 표준화(예, 직원교육 및 매뉴얼)또는 개별화(예, 학원의 성적별 클래스 운영) 전략을 시행

• 소멸성 :

  - 수요와 공급간의 조화. 예, 조조할인, 

롯데호텔의 대응전략

• 무형성 : 

  - 2년 연속 글로벌 트레블지 선정 최고 아시아 호텔. 현수막 및 매체에 적극 홍보

  - VIP 투숙객 사진 및 사인 게시

  - ‘save the earth’ program : 불필요한 세탁물을 줄여 환경을 살리는 운동 

• 비분리성 :

  - 단체 고객 지양, 

  - 회원제 식당의 가입 요건 강화 

• 이질성 :

  - 조리 매뉴얼, 서비스의 표준화와 매뉴얼, 교육 강화

  - 고객 선호도에 따른 다양한 객실 구비 

• 소멸성 :

  - 비수기 할인 판매 

  - 심야 시간 주류 할인 판매 

2.1. 서비스마케팅 vs. 제품마케팅

• 상품의 성격 : 제품은 물건, 장치, 사물 / 서비스는 행위, 노력 

• 생산과정에서의 고객 참여 : self-service(자신이 직접 서비스) / 서비스 직원과 협조

• 사람도 상품의 일부분 : 제품은 설비나 기계에 의존, 서비스는 사람에 의존

• 품질 통제의 어려움 : 생산과 소비가 동시에 일어나 품질 통제가 불가능

• 서비스의 재고화 불가능 : 서비스 마케터는 서비스 능력에 맞도록 수요관리 

• 시간 요인의 중요성 : 서비스를 받기 위해 기다리는 고객의 시간

• 유통 경로의 상이성 : 서비스 유통 경로는 매우 짧다 

3.1. 서비스 마케팅 믹스 

• 기본적 마케팅 믹스 : 4P

• 확장된 마케팅 믹스 (7P)

  - 프로세스(process) : 서비스 전달이나 운영시스템. 서비스가 실제로 수행되는 절차나 활동의 메커니즘과 흐름 

  - 사람(people) : 서비스 전달과정에서 일정한 역할을 함으로서 구매자의 지각에 영향을 주는 모든 행위자. 직원과 고객

  - 물리적 증거(physical evidence) : 서비스가 전달되고 기업과 고객이 접촉하는 환경. 무형의 서비스가 전달되는 동안 동원되는 유형의 모든 것 

확장된 서비스 마케팅 믹스 (7P)

• Product  :  물리적 특성, 품질, 보조서비스, 브랜드

• Process  :  서비스 활동의 흐름(표준화, 개별화), 고객의 참여 수준 

• People  :  직원의 선발/교육/동기부여,  고객 관계 관리 

• Physical Evidence  :  시설, 설비, 건물, 직원복장, 명함, 팜플렛, 내부장식물

• Price  :  유연성, 가격수준, 거래조건, 할인

• Promotion  :  인적 판매, 광고, 판촉, 홍보

• Place  :  채널 유형, 중간상, 매장 위치, 접근성, 채널 관리

3.1. 서비스 상품이란?

• 핵심서비스 : 고객의 본질적인 욕구를 충족시키기 위한 것. 예, 치과의 충치 치료

• 보조서비스 : 핵심서비스의 이용을 가능하게 하거나 그 가치를 확장시키는 서비스

  - 가치 지원 서비스 : 핵심 서비스의 이용을 가능하게 하는 서비스. 예, 치과 예약 시스템, 비용 결제 시스템

  - 가치 증대 서비스 : 핵심 서비스의 가치를 높이고 경쟁자의 서비스와 차별화 요소가 되는 서비스. 예, 치과의 아이들 놀이방, 음악 

• 서비스 상품은 특허로 보호받지 못하기 때문에 쉽게 모방 할 수 있다. 뿐만 아니라 기술의 발달 속도가 급속히 빨라지기 때문에 핵심 서비스에서의 차별화는 점점 불가능해지고 있다. 따라서, 가치 지원 서비스와 가치 증대 서비스의 차별화가 더욱 중요하다.  

3.2. 서비스 프로세스란?

• 정의 : 서비스가 전달되는 절차나 메커니즘 또는 활동들의 흐름을 의미한다. 프로세스는 서비스 상품 그 자체이기도 하면서 동시에 서비스 전달과정인 유통의 성격을 가지고 있다. 

• 표준화 : 많은 서비스는 구체적인 규칙과 기준으로 표준화 되어질 수 있다. 

  - 표5-1 GS칼텍스 표준 운영기준 실행지침 

고객의 역할 

• 임시 직원 : 고객은 직원과 마찬가지로 서비스의 생산과 전달과정에서 적극적인 역할을 수행할 수 있기 때문에 임시직원으로 간주. 다만, 고객은 불확실성의 문제를 안고 있다. 

• 인적 자원 : 서비스 기업이 고객에게 최적의 역할을 부여하면 고객은 스스로 자신의 생산 역할을 더욱 더 적극적으로 수행하게 된다. 그 결과 고객은 생산성의 원천이요 품질, 가치 및 만족에의 공헌자가 된다. 예, 세무사 와 자료 제공자, 사우스웨스트, 이케아 

• 능력의 원천 : 정보통신의 발달로 고객은 기업과 동일한 수중의 정보를 획득할 수 있고, 따라서, 고객은 능력과 노하우의 원천으로 부각되고 있다. 

• 혁신자 : 고객은 선도 이용자의 형태로 적극적으로 기업의 혁신 프로세스에 참여. 예, Electronic Arts (게임 개발업체)

셀프 서비스 기술 

• 고객이 직접 스스로 특정한 서비스 활동을 하고 서비스 기업이 제공한 시스템이나 장치들을 이용하는 것으로 고객 참여의 궁극적인 형태이다. 

• 예, 인터넷 뱅킹, 셀프 주유소, 자동 호텔 체크 인/아웃 

• 장점 : 경제적 합리성(시간과 비용 절감), 높은 통제력 행사, 맞춤 서비스, 즐거움과 재미 

• 단점 : 기술적인 두려움과 근심, 스트레스 , 직원 대면 선호

고객참여 증대 방안 

• 고객 과업 정의 : 서비스의 성격에 따라 과업 수준을 설정.  예, 이케아

• 올바른 고객의 유치 : 서비스에 적합한 고객을 유치.  예, 나이트클럽

• 고객의 적절한 교육 : 고객은 교육받거나 사회화되어야 할 필요가 있다.  예, 수영교실 에티켓 교육 

• 효과적인 보상 : 고객의 공헌도에 따라 금전적, 심리적, 시간적 보상 필요.  예, 인터넷뱅킹

• 고객 믹스 관리 : 고객믹스의 관리 필요. 예, 비행기좌석 

대기 관리를 위한 서비스 기법 

서비스 생산관리 : 기업이 수행하는 서비스 방법을 변화시켜서 고객의 실제대기 시간을 감소시킴

• 예약을 활용하라

• 커뮤니케이션을 활용하라 : 예, 심야할인, 오전할인

• 공정한 대기시스템을 구축하라 : 예, FIFO, 번호표

고객인식의 관리 : 고객의 인식을 변화시켜 체감대기시간을 줄이는 방법.  

• 서비스가 시작되었다는 느낌을 주어라 : 예, 시설안내, 음악

• 예상 대기시간을 알려주어라 : 예, 여기서부터 50분

• 이용되고 있지 않는 자원은 보이지 않도록 하라 

• 고객을 유형별로 대응하라 : 예, 품질선로자, 시간선호자, 중립자 

• 가상 대기를 활용하라 : 예, 컴퓨터를 이용한 실시간 정보 

3.3. 기업-고객-직원 관계에 따른 서비스마케팅

 

3.4. 물리적 증거란?

• 정의  : 서비스가 전달되어지고 서비스 기업과 고객의 상호 작용이 이루어지는 환경을 말한다. 이는 무형적인 서비스를 전달하는 데 동원되는 모든 유형적 요소를 포함한다. 

 -  물리적 환경( service scape) : 인간이 창조한 환경을 의미한다. 

   * 외부환경 :  예, 건물, 외관, 조명, 간판, 주차장, 주변환경

   * 내부환경 :  예, 내부장식, 벽지 색상, 가구, 시설물, 공기의 온도와 질, 화장실

 -  기타 유형적 요소 : 무형적 서비스 전달에 수반되는 유형적인 요소로 서비스의 품질이나 첫인상에 영향을 미친다.  예, 직원유니폼,  광고전단지,  운송차량,  영수증,   명함,  입장티켓,  웹사이트,     

3.5. 가격전략 수립상의 실제적 이슈

• 얼마의 가격을 책정할 것인가? : 원가, 경쟁, 고객

• 가격 결정의 단위는? : 시간당, 한번에 완결시, 입장료, 커미션, 거리당, 묶음가격 과 개별가격  

• 누구에게 지불하는가? : 서비스 제공자에게 직접, 대행사,  

• 어디서 지불하는가? : 서비스가 제공되는 장소, 대리점 또는 중개인, 구매자의 장소( 우편, 전화, 인터넷)

• 언제 지불하는가? : 선불 vs. 후불, 계약금 및 분할 지불, 일시불 

• 어떻게 지불하는가? : 신용카드, 선불카드, 제휴카드, 자동이체, 휴대폰 결제, 포인트 결제. 

• 어떻게 가격을 목표시장에 알리나? : 커뮤니케이션 매체를 통해, 현장에서 

3.6. 촉진 수단의 비교 

3.7. 서비스 채널의 특징 

• 간결한 전달 경로 

  - 생산과 소비가 동시에 일어나는 서비스의 특성상(비분리성) 서비스의 제공자가 직접 소비자에게 서비스를 전달하여 중간상이 존재하지 않는 경우가 많다.

  - 중간상이 존재하는 경우는 ;

     * 프랜차이즈 형태

     * 온라인 이용하는 전자채널

     * 브로커나 에이전트     

• 다양한 전달 방법 : 

     :  시간과 공간의 제약이 극복되면서 나타나는 현상, 

        예, 인터넷/홈쇼핑, 텔레마케팅, 전자 정부시스템    

             인터넷 진료…..