Marketing (마케팅 관리적 접근 : 마케팅 믹스관리 -유통의 성격과 도 . 소매의 유형)

Marketing 마케팅 관리적 접근 마케팅 믹스관리 제11장 유통의 성격과 도 . 소매의 유형 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 1. 유통경로의 정의 및 중간상의 필요성 . 유통경로 (Channel of distribution) 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 이동시키는 과정에 참여하는 기업과 개인들의 집합 -제조업자가 중간상 이용시의 이점 ① 중간상은 제조업자와 소비자간의 거래를 단순화 시킴 ② 중간상은 제조업자와 소비자에게 시간효용 (time utility), 장소효용 (place utility), 소유효용 (possession utility) 을 제공 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 1. 유통경로의정의및중간상의필요성 <중간상을 이용할 경우의 거래의 경제성 > 롯데제과O B 맥주농심라면소비자a 소비자b 소비자c 롯데제과O B 맥주농심라면중간상소비자a 소비자b 소비자c 중간상이 없을 경우 중간상이 있을 경우 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 2. 유통경로의유형 소비재 제조업자가 선택할 수 있는 유통경로의 형태 : -유통경로 유형 1: 직접마케팅경로 (direct-marketing channel), 제조 업자가 중간상을 거치지 않고 직접 소비자에게 판매하는 형태 -유통경로 유형 2: 제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 경로형태 -유통경로 유형 3: 제조업자와 최종소비자 사이의 유통과정에 도매상 과 소매상이 참여하는 형태 -유통경로 유형 4: 제조업자와 소매상 사이에 여러 유형의 도매상들 이 개입되는 형태 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 2. 유통경로의유형 <유통경로의 유형 > 유형1 유형2 유형3 유형4 제조업자소비자제조업자소비자소매상제조업자소비자소매상도매상제조업자소매상중간도매상도매상소비자 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) (1) 소매상의 성격과 기능 소매상(retailer, retail, institution) 의 정의 : 제품이나 서비스를 최종소비자에게 직접 판매하는데 관련된 활동을 수행하는 상인 -소매상의 기능 ① 제조업자의 제품을 소비자에게 판매하여 제품의 보관 및 운송 등을 담당하여 제조업자와 도매상의 마케팅활동 지원 ② 다양한 상품구색을 갖추어 소비자에게 선택의 폭을 넓혀주고 그들이 원하는 상표를 소량으로 구매할 수 있게 함 ③ 제조업자와 소비자에게 필요한 정보를 제공 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) (2) 소매상의 유형 소매상은 소매업자가 점포를 소유하고 있는지의 여부에 따라 점포형 소매업 (store retailing) 과 무점포형 소매업 (nonstore retailing) 으로 분류 1) 점포형 소매업 <소매업체의 유형 > 서비스 수준 상품구색의 폭과 깊이 상대적 상품가격 셀프서비스 소매상 한정서비스 소매상 완전서비스 소매상 전문점 백화점 슈퍼마켓 편의점 슈퍼스토아 할인점 양판점 제조업체 상설할인매장 회원제 도매클럽 카달로그점 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) ① 서비스 수준에 따른 소매상 유형 -셀프서비스 소매상 (self-service retailer): 판매사원의 도움 없이 소비자들이 직접 매장에 가서 상품을 비교해보고 선택하도록 함 예) 할인소매업태, 편의점, 슈퍼마켓 등 -한정서비스 소매상 (limited-service retailer): 고객들의 구매과정에 상당한 판매지원 서비스를 제공하는 소매상 예) 고객들이 많은 정보를 필요로 하는 선매품을 주로 취급하는 일반백화점 -완전서비스 소매상 (full-service retailer): 고객의 전체 구매과정을 판매사원이 도움 , 고객들이 구매과정에 많은 쇼핑노력을 기울이는 전문품이나 고가의 제품을 주로 취급 예) 전문점, 상류층상대고급백화점 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) ② 상품구색의 폭과 깊이에 따른 소매상 유형 . 전문점 (Specialty Store): 취급되는 상품계열의 수 (폭)은 한정되어 있으나(narrow product line) 각 계열 내에서 매우 다양한 상품구색 (deep assortment) ‘merchandise’ 을 갖춤 . 백화점 (Department Store): 주로 의류 , 가정용품, 잡화를 중심으로 다양한(폭넓은 ) 제품 계열을 취급하며 각 제품계열은 전문구매자 (specialist buyer) 나 머천다이저에 의해 관리됨 . 용어정리 : ‘merchandise’ 약 자로‘ MD’ 라고도 한다 . 상품이라는 의미인 ‘ merchandise’ 에‘ er’ 을 덧붙여 상품화 ,구입, 가공, 상품진열, 판매 등에 대한 결정권자 및 책임자를 의미한다. ‘merchandise’ Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) . 슈퍼마켓 (Supermarket): 저원가·저가격의 다양한 제품들을 낮은 마진으로 대량 판매하는 점포이며 , self-service 가 특징 , 대체로 연쇄 점의 조직으로 운영 . 편의점 (Convenience Store): 식료품 위주의 상품 회전율이 높은 편 의품을 주로 취급하는 셀프 서비스 방식의 소규모 점포 . 슈퍼스토어 (Superstore): 슈퍼마켓에서 판매되는 식료품뿐 아니라 일상적으로 빈번히 구매되는 비식료제품도 취급함으로써 소비자의 모든 쇼핑욕구를 충족시키는 대형점포 (슈퍼센터 , 하이퍼마켓 , 대형 전문할인점 ) Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) ③ 상대적 가격에 따른 소매상의 유형 . 할인점 (Discount Store): 지가 및 임대료가 싼 지역에서 유명 제조업체 상표를 일상적으로 낮은 가격으로 대량 판매하는 점포 . 양판점 (GMS: General Merchandising Store): 식표품, 의류, 잡화 등의 다양한 상품계열을 중저가로 판매하는 실용품 중심의 종합점 <대표적인 할인점 이마트와 양판점 하이마트 > Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) . 제조업제 상설할인 매장 (Factory Outlet): 다양한 재고품목들을 정상소매가격보다 30% 이상으로 저렴하게 판매하는 제조업체 직영점 . 회원제 도매클럽 (Members Wholesale Club): 연회비를 내는 회원 들에게만 정상적인 (유명)제조업체상표들을 매우 저렴하게 판매하 는 소매업태 . 카탈로그점 (Catalog Showroom): 우편으로 보낸 취급품목 카탈로 그를 보고 해당 카탈로그점에 우편주문이나 전화주문을 하거나 점 포 쇼핑룸을 직접 방문하여 전시된 품목을 주문하는 방식의 소매점 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) 2) 무점포형 소매업 급성장의 원인 : 소비자의 편의성에 대한 욕구 증대 , 각종 매체의 발달에 따른 정보화의 진전 ① 직접마케팅 (Direct Marketing) -즉각적인 고객반응을 유도하거나 지속적인 고객관계를 구축하려는 목적을 가지고 신중하게 선택된 개별 소비자들과 직접적인 커뮤티 케이션을 하려는 노력 -우편판매 : 예상잠재고객에게 우편으로 보내진 광고물 , 카탈로그를 이용하여 상품을 판매하는 방식 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) . 텔레마케팅: 전화로 소비자에게 제품정보를 제공한 후 제품판매 를 유도하거나 , 고객이 TV광고, 라디오 광고, 우편광고를 보고 수신자부담 전화번호 (클로버 시스템 )을 이용하여 주문을 하는 소매 유형 -아웃바운드 텔레마케팅 , 인바운드 텔레마케팅 . 텔레비전 마케팅 : TV 광고를 통해 제품구매를 유도하는 소매방식 -직접반응 텔레비젼광고 , 홈쇼핑채널 . 텔레마케팅과 홈쇼핑 채널 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) . E-마케팅 -컴퓨터라는 가상공간 (cyberspace) 을 통해 기업과 소비자들이 상거래를 하거나 정보를 교환하는 것 . 온라인마케팅(on-line marketing), 인터넷마케팅 (internet marketing), 사이버마케팅 등 E-마케팅의 영역 : B2C(business to consumer); B2B(business to business); C2C(consumer to consumer); C2B(consumer to business); 목표고객 최종소비자 기 업 거래의 기업 주도자 소비자 B2C B2B C2C C2B Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) -B2C 전자상거래 : 온라인상에서 최종 소비자들에게 제품과 서비스 를 판매하는 것 (인터넷 쇼핑몰 ) -B2B 전자상거래 : 온라인상에서 기업과 기업간에 제품과 서비스의 판매가 이루어지는 것 -C2C 전자상거래 : 다양한 제품과 주제에 관심이 있는 관련 당사자들 에 의해 웹상에서 이루어지는 판매와 커뮤니케이션 (예: Ebay,Auctions) -C2B 전자상거래 : 소비자들이 판매자 들을 탐색하고 그들의 제공 물 을 알아본 후 구매를 제안하는 형태의 온라인 거래방식 (예:priceline.com) Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 3. 소매상(Retailer) ② 자동판매기 (Automatic Vending Machine) -주로 저가의 편의품을 판매하기 위한 무 점포형 소매업 -점포를 통해 판매하기 어려운 장소와 시간에 제품을 24시간 구매할 수 있게 함으로써 소비자에게 편리함을 제공 ③ 직접판매 (Direct Selling) -영업사원을 통해 제품과 서비스를 직접 판매함 -다단계판매방식 : 구매한 상품에 만족한 소비자가 스스로의 의사로 판매원이 되어 주위 사람들에게 상품의 사용을 권하며 , 이들이 다시 판매원으로 전환되는 과정이 반복되는 ‘무한 연쇄 소개 판매’의 유통 기법 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 4. 소매상마케팅전략 (1) 표적시장의 선정 -표적시장을 정의하고 -시장에서의 (경쟁적 ) 포지션을 구축 (2) 소매점포믹스에 대한 결정 1) 입지 소매업성공의 가장 중요한 요소 , 기업은 최종적인 점포입지 선정에 앞서 가능 후보자들을 평가한 후 그 중 가장 유망한 상권을 가진 후보를 선택 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 4. 소매상마케팅전략 -상권(trade area): 한 점포가 고객을 유인 (흡인)할 수 있는 지역 범위(geographic area) -1 차 상권 : 전체 점포이용고객의 50~70% 를 흡인하는 지역범위 -2 차 상권 : 1 차 상권 외곽에 위치하며 , 전체 점포이용고객의 20~25% 를 흡인 (포함)하는 지역범위 -한계상권 :2 차 상권 외곽을 둘러싼 지역범위를 말하며 , 1차 상권과 2차 상권에 포함되지 않은 나머지 고객들을 포괄하 는 지역범위 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 4. 소매상마케팅전략 2) 상품구색(머천다이징 )과 서비스에 대한 결정 -소매업자는 상품과 관련하여 상품구색 , 서비스 믹스 , 점포분위기 등 주요의사 결정 -상품구색: 상품구색의 폭 , 상품구색의 깊이 , 상품의 질 -상품차별화전략 . 다른 경쟁 업체들이 취급하지 않는 상품 제공 . 화제성의 머천다이징 이벤트를 기획 . 매우 세분화된 특정고객집단을 표적으로 한 상품구색의 제공을 통해 차별화 추구 -서비스믹스(services mix) -점포분위기: 긍정적인 정서적 반응이 유발 되도록 점포의 구매 환경을 설계하려는 노력 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 4. 소매상마케팅전략 3) 가격결정 -상품가격은 표적시장 , 상품 및 서비스구색 , 경쟁점포의 가격을 고려하여 결정되며 , 소매기업이 추구하는 마진과 회전율에 대한 결정으로부터 영향 받는다 -마진: 소매점이 상품을 판매함으로써 얻을 수 있는 이익의 크기 -회전율: 일정기간 동안 평균재고가 판매되는 횟수 -전통적 소매업태의 특징 : 고마진, 저회전율, 다양한 고객 서비스 -근대적 소매업태의 특징 : 저마진, 고회전율, 최소한의 고객서비스 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 4. 소매상마케팅전략 <마진과 회전율에 따른 소매상 유형 > 고마진 전문점백화점 편의점 고회전율 저회전율 문제형점포 할인점 저마진 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 4. 소매상마케팅전략 4) 촉진(Promotion) -표적고객이 구매를 유발하기 위해 소매상은 제조업자와 마찬가지로 광고, 인적판매 , 판매촉진, PR 등의 촉진믹스 이용 -소매상의 촉진목적 , 장기적인 것과 단기적인 것으로 구분 <소매상의촉진목적> 장기성과개선점포이미지의포지션개선고객서비스의확대단기성과개선신고객유인기존고객의구매량과구매빈도의증가 Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 5. 도매상(Wholesaler) -도매상(wholesaler, wholesale, institution): 제품을 구입하여 소매상 , 다른 도매상 , 산업재 생산자에게 재판매하는 개인이나 조직체 (1) 상인도매상(Merchant Wholesaler) - 완전기능 도매상 (full-function or service wholesaler): 재고유지, 신용제공, 배달, 촉진 등 다양한 마케팅기능을 제공 , → 취급되는 상품계열의 폭과 길이에 따라 일반도매상 (general merchandise wholesalers), 단일계열취급 도매상 (single-line wholesalers), 전문도매상(specialty wholesaler) 으로 구분 -한정기능 도매상 (limited-function or service wholesaler): 일부 마케팅기능만을 수행하는 도매상 (현금판매도매상 , 직송도매상, 트럭도매상, 선반도매상) Marketing Chapter 11. 유통의 성격과 도 ·소매상의 유형 5. 도매상(Wholesaler) (2) 대리도매상(Agent Wholesaler) 제품의 소유권을 가지지 않고 마케팅기능만을 수행하여 제조업자와 고객간의 거래를 용이하게 함 -브로커(broker): 구매자와 판매자간의 상품매매가 원활이 이루어 지도록 중개기능 수행 -대리인(agent): 구매자와 판매자 중 한쪽을 대표하며 , 이들과 지속적인 관계를 유지 → 제조업자 대리인 , 판매대리인, 구매대리인, 수수료 상인 (3) 제조업자 영업점 (Manufacturer’s sales branches and sales offices) . 제조업자가 소유 운영하는 도매상 , 직접 재고를 보유하여 소매점 , 기타 도매상에게 판매