PPL(Product Placement):정의,유래.이해,사례(90년대,2000초반 국내 해외 영화,드라마),전략

PPL-Product placement 에 대한 이해 2001. 3. 30. 목차목차 . PPL(Product Placement) 에 대한 이해 . 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 PPL . PPL 의 정의 / 유래 . 영화속의 PPL . 외국영화, 한국영화, 사례 . 영화 PPL과 방송 드라마 PPL의 비교 . 공중파 드라마 PPL -사례 . 방송에서의 PPL 규제 . 방송 PPL 규제에 대한 의견 . PPL 에 대한 효과 -영화 . 방송 PPL 효과 . 효과적인 운영과 마케팅 Tool 활용은 ? . PPL Flow ? 1. PPL 에 대한 이해 ⇒ 소비자 중심의 마케팅으로 변화 ⇒ 매체의 다양화 (TV, 라디오,신문,잡지,CATV,SP-DM, 옥외,PR, 기타특수, On-line) ⇒ IMC (Integrated Marketing Communications) ⇒ MPR (Marketing Public Relations) ⇒ PPL (Product Placement ) 2 2. 새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 PPL PPL 매력있는마케팅커뮤니케이션⇒자연스러운노출(영화, 드라마의현실성) ⇒일반화된매체에대한수용자의의식(TV, 라디오, 신문, 잡지등에있어TV광고에대한거부감과인쇄매체의식상함) ⇒독점성(동일시간/ 공간내의독점적지위/ 몰입성) ⇒시청률(프로그램인/광고) 3 3. PPL 의 정의 / 유래 1.정의 : Product Placement 즉, PPL 이란 제조 회사 (Manufacturers or Client) 가 일반 극장에 배급되는 극영화 속에 자사의 특정 소비 제품을 결합시키는 것을 말한다 .(Clark, 1991) 즉, PPL 은 일정한 협찬의 대가를 내고 영화 속에 특정 상품이나 서비스를 삽입하는 행위 . 여기서 일정한 협찬의 대가는 협찬금일 수도 있고 협찬 상품 그 자체일 수도 있다 . 최근 영화에서부터 출발 TV드라마, 연극, 인터넷드라마 그리고 토크 쇼까지 그 대상 영역이 더욱더 확대되어 가고 있다 . 2. 유래 PPL이란 원래 영화 제작시 소품 담당자 (Prop Men) 가 영화에 사용할 소품 (Property) 들을 배치하는 업무를 이르는 말이었다 . 1970년대 이전만 해도 할리우드의 제작사와 소품 담당자들은 영화 속에 등장하는 소품을 자체 확보 (어려움). 이때부터 소품 담당 출신들이 주축이 된 초기 형태의 PPL Agency 들이 출현 (대개 단순 소품으로 활용 ), 이후 영화 ET에서 Reese's Pieces(Hershey Foods) PPL 의 성공은 PPL에 대한 인식을 완전히 바꾸어 놓았으며 PPL업계에서는 PPL의 시초로 꼽고 있다 . 4 ◈ 영화 ET에서 Reese's Pieces (Hershey Foods) PPL 5 4. 영화속의 PPL -외국영화 영화 제목 영화 내용 PPL 방법 비고 E.T 외계인과 지구 소년의 우정을 다룬 영화 주인공 소년이 E.T 와 친해지는 매개체로 초코볼 ‘ 리스 ’ 를 사용 개봉 3개월 만에 초코볼 매출이 66% 증가 사랑과 영혼 죽음을 뛰어넘는 연인의 지극한 사랑을 다룬 영화 리복 상표인 영국 국기의 유니언잭이 그려진 리복 상자가 주인공 샘의 유품 상자로 사용 , 두 개의 장면에서 클로즈업 됨 리복은 이 영화로 3%의 매출 상승 효과를 거둠 007 시리즈 제임스 본드의 활약상을 다룬 첩보액션영화 제임스 본드가 제너럴 모터스 (GM) 의 승용차를 타고 달아나면 , 그 뒤를 포드 승용차들이 추격함 제임스 본드의 시계, 옷 모두 기업 광고임 폴리스 스토리 성룡 주연으로 홍콩경찰의 對마피아전쟁을 스릴감 있게 그린 영화 이 시리즈에서는 빠짐없이 일제 미쯔비시 자동차가 나옴 막 출고된 차들의 디자인과 성능을 과시 고질라 거대한 괴물체의 출현을 다룬 SF영화 동원참치 캔의 우연한 노출 동원은 이를 통해 막대한 매출 증대의 효과를 거둠 포레스트검프 신체 장애를 극복하고 미국 대중의 영웅적 존재로 부각되는 장애인의 휴먼 스토리 여자친구의 선물로서 나이키 , 주식투자 성공 대상 회사로서의 애플컴퓨터 , 주인공의 애용 음료수 닥터 페퍼 등장 * 출처 : 문영미 (1995), Marketing Public Relations 효과에 관한 연구 -영화를 활용한 상품 판매 촉진 전략을 중심으로 , 서강대 언론대학원 석사학위논문 6 4. 영화속의 PPL -외국영화 영화 제목 브랜드명 PPL 방법 비고 리스키 비즈니스 레이벤 선글라스 주인공이 착용하며 등장 상영 후 판매량이 18,000 개에서 360,000개로 증가 더 펌 레드 스트라이프 맥주 주인공이 마시는 음료로 등장 영화 상영 후 매년 50% 이상 매출 신장 쥬라기 공원 SGI’s Computer 쥬라기 공원 컴퓨터 센터의 사용 장비로 노출되고 영화상 공룡들을 시뮬레이터했던 장비로 사용 최고의 Graphic Design 용 컴퓨터라는 브랜드 이미지 창출 효과 발생 후 매출 증대 8mm SONY 소니 캠코더 적극 활용 주인공(니콜라 스케이지 )을 활용한 타이업 인쇄광고 애너미 오브 스테이트 오메가 시계 주인공(윌스미스)의 소지품으로 극 전개의 주요 설정으로 활용 직접 멘트의 활용과 클로즈업으로 세계 1~2 위를 다투는 브랜드임을 강조 인디펜던스 데이 애플 컴퓨터 주인공(제프 골드번 )이 애플의 파워북 사용 컴퓨터 기술의 진보적인 입장 노출 , 기업 및 상품에 대한 홍보효과 형성 런어웨이 브라이드 나이키 운동화 주인공이 도망가는 장면 * 출처 : 남기창, 리대룡(1999), “영화 속 브랜드 배치에 대한 평가적 태도” , 중앙대 광고홍보연구소 7 4. 영화속의 PPL -한국영화 영화 제목 영화 내용 PPL방법 비고 결혼 이야기 신혼부부인 최민수와 심혜진의 사랑과 갈등을 다룬 영화 신혼부부의 혼수용 가전제품에 삼성전자 제품들이 PPL로 제공됨 블루시걸 성인용 만화영화 동양맥주, 삼성, 대우, 대한항공, 맥도날드 햄버거 , 해태유통 등 6개 업체가 PPL에 참여함 / 만화라는 특성 때문에 PPL장면에 컴퓨터 그래픽을 이용함 만화영화제작사는 제작비 16억원 중 2억원 가량을 PPL로 충당 은행나무 침대 전생의 인연과 현실과의 연계를 통해 남녀의 사랑이야기를 다룬 영화 하이트 맥주의 크리에이티브 배치 유형이 돋보임 접속 컴퓨터 통신을 소재로 남녀의 사랑이야기를 다룬 영화 삼성SDS 의 유니텔이 영화상의 통신사로 등장 이후 유니텔의 가입자 증가 및 컴퓨터 통신 인구의 증가를 이룸 쉬리 남북 문제를 다룬 한국적 본격 첩보 스릴러물 SK텔레콤을 비롯 포카리스웨트, 맥심커피 등이 협찬 한국영화사상 최고의 관객동원으로 PPL 협찬사들의 브랜드 이미지 제고 측면에 큰 기여를 했다고 평가됨 * 출처 : 문영미 (1995), Marketing Public Relations 효과에 관한 연구 -영화를 활용한 상품 판매 촉진 전략을 중심으로 , 서강대 언론대학원 석사학위논문 8 4. 영화속의 PPL -한국영화 영화 제목 브랜드명 PPL 방법 비고 구미호 카스맥주 구미호에게 쫓기는 장면에서 ‘카스’ 옥외 간판 노출 주인공들(정우성, 고소영)이 말다툼하는 화면 뒤쪽에 플래카드로 노출 당시 맥주시장의 신제품으로 출시하면서 제품의 런칭효과 정사 현대자동차 EF소나타 주인공(이미숙)이 타는 자가용으로 등장 상품과 배우의 귀족적인 이미지 매칭 호평 약속 대우자동차 마티즈 남자 주인공 (박신양)이 여자 주인공 (전도연)의 환심을 사기 위해 자동차를 선물하는 장면에서 등장 마티즈에 대한 이미지 상승 및 매출 증대에 큰 영향 해가 서쪽에서 뜬다면 빙그레 실제품명 ‘뉴면’을 너면이란 코믹한 설정으로 노출 뉴면의 경우 실제 CF모델인 임창정을 활용한 코믹한 브랜드 설정으로 매출 증대에 기여 동아 오츠카 극중 주요 장면에 적절히 활용 인정사정 볼 것 없다 삼성전자 애니콜 극중 형사 (박중훈)가 사용하는 소품으로 긴박감과 사건 해결 등의 연락 수단으로 사용 제품의 기능성 활용과 인쇄매체의 타이업 광고로 관객들에게 크게 어필 텔미썸씽 해태제과 브랜드 극중 편의점 , 차량사고장면, 쇼핑, 간식 먹는 장면에서 다수 표현 스타급 배우들의 등장 장면에 해태제과의 브랜드 노출로 관객층에 친숙한 이미지 효과 * 출처: 남기창, 리대룡(1999), “영화 속 브랜드 배치에 대한 평가적 태도” , 중앙대 광고홍보연구소 9 4. 영화속의 PPL -사례 ◈ 영화에서 보여지는 다양한 PPL의노출 신 영화‘결혼이야기’(삼성전자TV) 영화‘접속’(PC 통신유니텔) 영화 ‘공동경비구역’ (오리온 쵸코파이 ) 영화 ‘쉬리’ (동아오츠카 ‘포카리스웨트’ ) 10 5 . 영화 PPL과 방송 드라마 PPL의 비교 영 화 방송 드라마 일회성 지속적/ 반복적 노출 단기적 이미지 장기적 이미지 주관적 스토리 객관적 스토리 개인주의 공공성 작위적 이미지 정보의 신뢰 지엽성 대중/친근/광역성 법적 규제 없음 법적으로 규제 11 6. 공중파 드라마 PPL SBS - 토마토 -GV2 퀸 -빙그레(닥터캡슐 고스트 -크라운베이커리 해피투게더 -베스킨라빈스 MBC -별은 내 가슴에 -BMW 이브의 모든 것 -BMW 신귀공자 -볼보 나쁜 친구들 -야후코리아 KBS -가을동화 -기아자동차 Goodwill Communications 진행 PPL 한화종합화학 -장판지(지물포점 ) 하나뿐인 당신 동산C&G -가정용세제 주요방송 드라마 LG정보통신 -가정용/사무용 전화기 ( 순풍산부인과 /MBC 드라마 ) LG전자 -가전제품 7종 (MBC,SBS 전 드라마 ). 동양제과 ,샤니 -과자,빵 (MBC 일일연속극 당신대문에 ) 홍콩관광청 ,세븐일레븐 -맛있는 청혼 NAFS -이홍렬쇼 12 6. 공중파 드라마 PPL-사례 ◈ 방송 드라마에서 보여지는 다양한 PPL의 노출신 SBS TV ‘웬만해선..’(LG 전자DIOS 냉장고) MBC TV ‘맛있는청혼’(세븐일레븐) MBC TV ‘사랑은 아무나 하나’ (동양제과, 샤니) MBC TV ‘날마다 행복해’ (동산C&G ‘바이오썬’ ) 13 7. 방송에서의 PPL 규제 방송위원회의 방송심의 규정 제 3장 -방송순서 기준 제63조 (간접광고 등 금지 ) ⅰ. 방송은 특정 상품이나 기업 , 영업 장소 또는 공연 내용 등에 관한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고 효과를 주어서는 아니 된다 . ⅱ. 방송은 정보의 전달을 목적으로 특정 업체 또는 특정 상품을 소개할 때에는 경쟁 업체나 경쟁 상품에 불이익을 주지 않도록 하여야 한다 . ⅲ. 방송은 신 업종 또는 신상품에 관한 생활정보를 소개할 때는 관련 업체를 필요 이상으로 부각시켜서는 안되며 , 신업종 또는 신상품에 관한 일반적인 정보에 한하여야 한다 . ⅳ. 중계방송을 할 때에는 특정 업체나 상품의 로고 또는 현수막 등 광고 효과를 주는 내용을 의도적으로 반복하여 보여주어서는 아니 된다 . ⅴ. 방송은 광고 효과가 날 수 있는 광고물을 방송 내용에 사용하여서는 아니 되며 , 특정 상품의 상업 광고문 또는 광고 노래를 연상시키는 표현을 하여서도 아니 된다 . 14 8. 방송 PPL 규제에 대한 의견 1. 간접광고에 대한 국가 문화의 차이 -일본, 미국, 영국, 한국 2. 공익/시회단체와 제작 ,프로그램종사자 3. 영화와 방송 드라마에있어 리얼리즘 4. 향후 HDTV 와 쌍방향 TV에 있어 홈쇼핑 시대 도래 15 9. PPL 에 대한 효과 -영화 1. A 영화의 예상 관객 (주연배우 및 감독의 명성 고려 ) 개봉관: 300,000 명 재개봉관 지방 : 500,000 명 비디오: 30,000 x 5 회 (평균대여 횟수 ) = 150,000 명 TV 시청: 40,000,000 명 x 5% ( 영화 프로그램 평균 시청률 ) = 2,000,000 명 총 노출인원 : 2,950,000 명 스폰서 비용 : 30,000,000 원 1인당 도달 비용 : 10.2 원 총 5회 노출시 1회당 비용 : 2.04 원 2. TV 광고비의 효과 광고비 (8시~10시대, 15 초): 4,500,000 원 노출인원: 40,000,000 명 x 5% ( 그 시간대의 평균 시청률 ) = 2,000,000 명 1인당 도달 비용 : 2.3 원 3. 따라서 1회당 비용에 있어서 영화 스폰서가 훨씬 더 효과적이며 영화라는 매개체를 통해서 메시지가 전달되기 때문에 일반 광고보다 훨씬 더 설득적이라고 볼 수 있음 * 출처 : 김기태 (1997) 영화흥행을 위한 마케팅 , 서울: 삶과 꿈 , p.145 16 10. 방송 PPL 효과 -1 * LG 전자 PPL 내용 및 현황 * PPL 진행 기간 : 2000. 5. 1 ~ 2001. 1.31 구 분 상 세 내 용 비 고 진행 프로그램 MBC -일일연속극 : ‘당신때문에 ’ ‘ 온달왕자들 ’ -주말연속극 : ‘사랑은 아무나 하나 ’ ‘ 엄마야 누나야 ’ -미니시리즈 : ‘이브의 모든것 ’ ‘ 신 귀공자 ’ ‘ 비밀 ’ ‘ 아줌마 ’ ‘ 뜨거운 것이 좋아 ’ -시트콤 : ‘논스톱 ’ ‘ 세친구 ’ -기타 : 아침드라마, 일요드라마, 베스트극장 등 * 편성 프로그램 전체 드라마에 PPL 진행 (독점) SBS -일일연속극 : ‘당신은 누구시길래 ’ ‘ 자꾸만 보고싶네 ’ -주말극장 : ‘그래도 사랑해 ’ -미니시리즈 : ‘도둑의 딸 ’ ‘ 팝콘 ’ ‘ 천사의 분노 ’ ‘ 줄리엣의 남자 ’ ‘ 여자만세 ’ ‘ 루키 ’ ‘ 순자 ’ -시트콤 : ‘행진 ’ ‘ @골뱅이 ’ -기타 : 아침드라마 등 계약기간 MBC 2000. 5. 1 ~ 2001. 4. 30 까지 12개월간 -1 년간 PPL 진행SBS 2000. 6. 1 ~ 2001. 5. 31 까지 12개월간 비 용 MBC ? -V.A.T 별도 SBS ? MBC, SBS 냉장고 TV 에어컨 청소기 오디오 비디오 식세기 -매월 결과보고 -PPL 진행 현황 참고 노출빈도 (횟수) 편성 프로그램 DIOS 싱싱 네띠 플라톤 휘센 동글이 아하프 리 참쉬운 트윙클 일일연속극 979 632 319 545 355 187 263 51 67 주말연속극 244 58 24 60 -8 105 55 45 미니시리즈 13 231 49 191 118 104 132 45 21 시트콤 1186 848 224 42 546 436 590 -- 기 타 409 282 32 180 855 204 86 14 1 합 계 2831 2051 648 1018 1874 939 1176 165 134 17 10. 방송 PPL 효과 -2 * LG 전자 PPL 결과 PPL 의효과가높은것으로드러남 * LG 전자, PPL 시장 개척및 선점 : 기존에 단발적으로 제품 을 드라마에 투입하던 개념에서 다양한 제품군을 사업적으로 제공하는 개념의제대로 된 PPL사업 및 시장을 형성하고 현재 PPL시장을 선점 .높은 노출 빈도 : 작년 10개월동안 LG전자가 진행해온 PPL을 분석한 결과 제품군별로 차이가 있기는 하지만 DIOS냉장고의 경우 2800여회 노출 ,싱싱냉장고 2050회, 플라톤TV 1 천여회 노출 , 에어컨 1천회 노출로 평균적으로 높은 노출빈도를 보임 . 제품기준으로는 냉장고, TV, 에어컨의 노출 횟수가 높고 편성프로그램 기준으로는 일일연속극, 시트콤,주말연속극,미니시리즈의 노출빈도가 높아 전반적으로 노출 효과가 있는 것으로 분석됨 . .높은 비용대비 효과 : 노출빈도를 근거로 비용대비 효과분석을 실시해 본 결과 일반적으로 PPL이 TV-CM 보다 약 90배의 비용대비 효과가 있는 것으로 분석됨 . 18 11. 효과적인 운영과 마케팅 Tool 활용은 ? ⊙ 방송과 영화제작에 대한 충분한 이해 ⊙ 대행사 올바른 선정 활용 -방송/영화 제작자들과의 인적 NETWORK 구축 여부 -효과적인 PPL수행 능력 -다양한 Creative PPL 기획 -PPL 서비스 강화 및 효과분석 등의 정기 / 지속적 업무보고 체계 ⊙ 광고주 마케팅 활동에 대한 올바른 이해와 방송 / 영화 제작자간의 교류 ⊙ PPL 효과 증대를 위한 독특한 아이디어 / 모델 구축 ⊙ 최소경비의 최대 효과 능력 22 12. PPL flow ? * 현재 Goodwill 의 PPL 업무 Flow 인적Network 공중파TV (드라마) LG 전자 LG 그룹 PPL LG 정보통신 업무 대행 MBC 대행사Goodwill Communications LG 애드(PR, PPL) 대행관계(협력업체) LG 생활건강 SBS KBS * 현재 협찬 대행사로 등록 PPL안 기획 , 결과 보고 방송 PPL, PR 부문 대행 총괄 PPL 대행 의뢰 제작에 대한 협찬 협찬 대행 의뢰 프로덕션(외주제작) PPL 기획, 제안 협찬사 Clients Joy-TV ( 세친구, 시트콤) 캔디 프로덕션 (교양프로그램) 이관희 프로덕션 CAA, 프라임 프로덕션 Fun-TV ( 쌍둥이네 남자들 ) 샤니, 동양제과 세븐일레븐 베스킨라빈스 동산 C&G 한화 종합화학 23