가격:개념,중요성,영향을 주는 요인,결정 과정,전략,결정 방법과 목표

   

1. 가격의 개념과 중요성

1) 가격의 개념

-시장에서 판매자나 소비자들에게 제품의 가치를 나타내는 기준

-다양한 명칭을 가짐(예, 수업료, 이자, 집세, 봉급, 요금)

-기업 관점: 총이익 = 총수익 - 총비용 = (가격 x 판매량) - 총비용

2) 가격은 왜 중요한가?

-기업이익을 증가시키기 위한 여러 수단 중에서 가격의 조정은

어떠한 수단 보다 가장 강력한 수단으로 인식됨

-가격 1% 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용, 판매량,

고정비용의 1% 개선보다 1.4배에서 5배까지 효과적임

2. 가격에 영향을 주는 요인들

1) 소비자

-소비자는 가격의 상한선에 영향

-수요의 법칙: 가격과 수요는 반비례

-수요의 가격탄력성: 판매량의 변화율을 가격의 변화율로 나눈 값

2) 원가

-원가는 가격의 하한선을 결정, 원가 이상의 가격책정은 기업의 지속적인

생존과 성장을 위해 필요

3) 경쟁자

-경쟁 회사들의 가격 전략에 따라서 고가격 정책과 저가격정책 등 기업의

가격 결정이 영향을 받게 됨

-치열한 경쟁 상황에서는 특히 경쟁사의 가격에 영향을 받음

4) 유통경로

-유통경로 구성원들의 매출을 확대하거나 적정 이윤을 확보하기 위한 유통경로 구성원들의 노력이 제조업자의 제품 가격 결정에 영향을 줌

-재고품의 반품이나 저수익 제품의 납품 거절, 진열상의 불이익을 통해서 제조업자에게 가격압박을 가하기도 함

5)정부의 규제

--공공생활 안정이라는 정부의 일차적 목표에 의해서 생필품 가격 인하, 수요 억제 운동 등과 같은 법적 규제로 인해 제품의 가격이 결정됨

3. 가격결정의 과정

(1) 가격결정의 목표 및 수요 분석

(2) 제품의 원가구조 파악

(3) 가격결정 방법 결정

① 비용 중심

② 소비자 중심

③ 경쟁자 중심

④ 통합적 가격 결정

(4) 가격전략의 실행 및 최종 가격 결정

4. 가격결정의 목표

① 매출중심적 가격목표--매출액 증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는 기업이 설정하는 가격목표, 시장침투가격 전략(penetration pricing)을 채택

② 이윤 중심적 가격목표--이윤극대화를 기업목표로 설정한 기업이 설정, 초기고가전략(skimming pricing)을 채택

③ 현상 유지적 목표--시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 둔 기업이 설정하는 가격결정 목표

④ 기타 가격책정의 목표--기업 생존, 공익 우선 등

5. 가격결정방법

1) 비용중심적 가격결정방법

--비용 (고정비, 변동비)을 충당하고 목표 이익을 낼 수 있는 수준에서 가격 결정

a) 비용가산에 따른 가격결정--계산이 아주 간단

b) 가산이익률에 따른 가격결정

c) 목표투자이익률에 다른 가격결정

--자본 집약적인 산업이나 공공사업에 적합

가격 = 투자비용 x 목표투자이익률 + 단위비용

표준생산량

d) 손익분기점에 의한 가격결정

-실제 판매량이 손익분기점보다 높으면 이익을 얻음

2) 소비자 중심적 가격결정방법

-소비자들의 상품에 대한 평가와 수요를 바탕으로 가격을 결정

① 직접 가격 평가법

--지각된 상품가치를 직접 물어보는 방법

② 직접지각 가치평가방법

--상대적인 지각가치를 직접 조사

③ 진단적 방법

--제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하는 방법

3) 경쟁중심적 가격결정

--경쟁사들의 가격을 바탕으로 가격결정

a) 시장 가격에 따른 가격결정

-주된 경쟁자들의 제품 가격과 동일하거나 비슷하게 책정

b) 경쟁 입찰에 따른 가격 결정

-주로 조직체 구매자들이나 정부 기관들이 구매하는 제품/서비스의 가격에 해당

-2개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품, 서비스,

프로젝트 등에 대한 가격을 제시

4) 통합적 가격결정

– 비용 중심, 소비자 중심, 경쟁중심적 방식들을 종합적으로 고려

6. 가격전략의 실행

1) 심리적 가격

-가격과 품질간의 연상관계

-9를 가격에 사용 (예. 9,990원)

-준거 가격 (심리적으로 적정하다고 생각되는 가격)

2) 초기고가전략과 시장침투가격 전략

a)초기고가 전략

-주로 혁신소비층, 초기수용자층을 대상으로 신제품 초기에

가격을 높게 측정

b)시장침투가격

-매출 및 시장 점유율을 빨리 확대하기 위해 신제품 초기에 낮은

가격을 측정

3) 소비자 유인을 위한 가격 정책들

① 가격 할인

② 현금할인

③ 수량할인

④ 거래할인(중간상의 역할에 대해 할인)

⑤ 공제(구제품과 신제품 교환 시나 유통업자에게 혜택을 주기 위함) 등

4) 가격차별화

---다른 세분시장에 상이한 가격을 제시(소비자, 제품, 구매시점, 장소에 따라 다른 가격 책정)

5) 제품결합에 의한 가격책정

a) 가격계열화: 관련 제품군을 계열화해서 품질 등에 따라 가격대를 설정하거나 더 나아가 가격대에서 다시 세분 가격들을 설정

b) 2부제 가격: 기본요금과 사용료의 2가지로 나누어서 부가

(예, 이동전화 요금, 놀이시설요금)

c) 제품묶음 가격(bundling): 관련된 제품/서비스를 묶음으로 구매 시 가격할인의 혜택을 줌(예, 호텔/렌탈카/ 항공료 묶음)