마케팅에서 제품이란?
1. 제품의 개념
● 시장 지향적인 기업은 소비자의 욕구 면에서 제품을 정의할 필요가 있음
1) 3가지 욕구
① 기능적 욕구: 주로 성능과 관련된, 외부적인 동기와 관련(결핍, 부족 등)
② 상징적 욕구: 자아, 지위, 역할 등과 관련된 욕구
③ 경험적/감각적 욕구: 감각적 만족, 지적 탐구, 호기심 충족 등과 같은 욕구
2. 제품의 구성요소
1) 제품구성의 3단계(Kotler, 1997)
(1) 핵심제품
-제품이 주는 기본적인 혜택과 관련; 기능적인 욕구와 주로 관련
(2) 유형제품(실제제품)
-포장, 상표, 품질, 특징, 스타일
-주로 소비자의 감각적, 상징적 욕구를 충족
(3) 확장제품(확대제품)
-부가적 서비스들을 포함(설치, 배달, 대금 결제방식, 보증, 애프터 서비스)
2) 유형제품의 유형들
(1) 제품 품질: 제품이 가진 전반적인 우수성, 소비자가 지각하는 지각된 품질이
중요
(2) 제품의 특성: 타제품과 구별되는 기본적인 속성이나 특색들
(예, 시계의 스톱워치 기능, 야광 기능)
(3) 제품 스타일: 색, 크기, 모양, 성분, 무게, 경향, 유행 등과 관련
(예, 일자형 청바지, 포드 토러스 자동차--에어로다이나믹)
● 디자인: 외양 및 성능과 관련된 제품/서비스 부분요소들의 배치
● 먹거리 디자인 시대 기사
● 데카르트마케팅 기사
(4) 제품의 포장: 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체;
제품의 보호, 편리함을 제공, 제품의 이미지를 향상
(5) 상표명: 제품개념을 전달, 제품 확인의 수단으로 쓰임, 제품의 법적인 보호를 위해 필요
• 브랜드 로고
-제품개념을 전달
-심리적으로 암시작용을 불러일으킴
(예, 하이트 흑맥주 스타우트-- 젊은 층의 감각과 이국적인 이미지 유지, 검정 레이블을 사용)
기능적/시각적으로 고객이 선호하는
디자인의 개발을 통해 경쟁우위를 실현한 애플
● 코카콜라와 산타이야기
● 사례: 애경 2080 치약
● 숫자마케팅을 사용(숫자로 제품의 특성을 잘 표현함: 20개의 건강한 치아를 80세까지의 의미)
● 1998년 11월 출시 후 성공한 치약 브랜드
● 치열한 경쟁을 하는 치약시장에서 브랜드 명으로 차별화하는 것은 브랜드자산 구축에서 우위를 차지
● 가족모두가 사용하는 중가 치약으로 포지셔닝
● 2080칫솔, 2080구강청정제 등 관련제품으로 브랜드확장을 함
● 대한구강보건협회와 공동으로 2월 8일을 치아의 날로 정해 치아건강 캠페인을 펼침
3) 확장제품의 관리
--제품과는 직접 관련이 없지만 소비자의 구매의사결정이나 만족, 불만족과 연관
(1) 보장과 보증
● 보장: 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로부터 기대되는 성능을 기술한 공식적인 보증서
● 보증: 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환과 같은 보상을 약속한 것
(2)대금결제방식: 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 지불하는 수단
(3)배달: 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 장소에 전달
(4)애프터서비스(A/S): 고객이 구매한 제품이 보증기간에 문제 발생시 제조업자가 약관에 따라 지불하는 서비스
(5)설치: 설치 담당기사를 파견해 제품사용이 가능하게 준비해주는 과정
3. 제품의 분류
(1) 유형성에 따른 분류--유형제품 (제품)과 무형제품 (서비스)
(2) 사용자의 구매목적에 따라--산업재와 소비재
(3) 소비자의 구매 시 쇼핑행동에 따른 소비재의 분류
① 편의품(Convenience Goods)
-소비자가 제품구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않는 제품으로 일반적으로 가격이 저렴함, 예) 소금, 빵, 치약, 껌 등
-넓은 유통망과 대량 촉진
② 선매품(Shopping Goods)
-소비자들이 제품의 질 등과 같은 제품특성을 토대로 대안들을 비교, 평가한 다음 구매함, 예)가구, 냉장고, TV, 의류, 신발
-선택적 유통경로 전략
③ 전문품(Special Goods)
-소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로 높은 제품차별성, 높은 소비자 관여도, 강한 브랜드 애호도 등으로 특징 지워짐
예) 고급 향수, 보석, 고급 자동차 또는 스포츠카, 디자이너 의류
-전속적 유통경로 전략이 필요
4. 제품관련 전략들
1) 브랜드 핵심의사결정 전략
(1) 제조업체 상표(Manufacturer’s brand)
-제조업체 자신이 상표명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제하는 브랜드전략
(2) 유통업체 상표(Private Brand, Distributor Brand)
-도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 상표명을 부착시키는 브랜드전략
(3) 무상표품(Generic Brand)
제품에 상표를 붙이지 않고, 맥주, 콜라, 설탕 등 제품의 내용만 표시하는 상표전략
2) 상표명 전략
(1) 개별상표명 전략
-생산된 제품에 각각 다른 상표명을 부착시키는 전략
(2) 공동상표명 전략
-생산된 모든 제품들에 기존의 기업명 또는 상표명을 사용하는 전략
(3) 혼합상표명 전략
-많은 기업들이 복수의 제품계열에서 여러 제품들을 생산하고 있으므로 개별 상표명과 공동 상표명을 조합하여 사용하는 전략
3) 상표명의 결정
--제품과의 어울림, 발음과 기억의 용이성 등을 고려한 최종적인 상표명의 결정
5. 서비스업에서의 제품관리
서비스의 4가지 특성들과 대응 전략들
① 서비스는 무형적
-실체적, 유형적인 단서를 적극 활용, 구매 후 고객관리 강화, 구전을 적극 활용
② 서비스는 비분리성(생산과 소비가 동시에 일어남)
-고객과 접촉하는 종업원들을 신중히 선발하고 철저한 교육, 고객을 위한 편한 시설 설치, 서비스 장소의 분위기에 역점
③ 서비스 품질의 이질성
-서비스의 표준화를 위해 노력, 고객에 맞는 차별화 서비스, 고객관계관리의 활용
④ 서비스의 소멸성(저장이 불가능)
-정확한 수요 예측, 생산계획과 인력배치계획에 유연성 확보, 다양한 기능을 할 수 있는 종업원들, 한 시설을 다각도로 활용, 서비스 수요를 분산(대기 번호표나 약속을 활용)
● 서비스의 7P: 확장된 마케팅믹스
**추가된 마케팅믹스(3P)
① People(사람)
② Physical evicence(물리적 증거)
③ Process(과정)
브랜드 자산
사례들
● 코래보노믹스 제품의 성공적 확산(도입사례)
1) collaboration(협력) +economics(경제): 기업이나 브랜드 간
협업을 통해 시너지 효과를 내는 것
2) 전자제품, 자동차, 식음료, 의류 등에서 성공적 제품들이 나옴
3) 명품 브랜드와 협업을 통해 성공한 예들
◆ LG프라다폰; 제네시스 프라다;
◆ 스타벅스 더블샷아메리카노 캔커피:스타벅스와 동서식품이 협력
◆ 일리 이씨모 캔커피: 이태리 일리 커피회사와 코카콜라가 협력
◆ 샘소나이트: 유명디자인너 빅터 앤 롤프와 협업해 여행가방들을 내놓음
4)효과: 명품 이미지를 심을 수 있음, 시너지 효과의 기대
일리 이씨모(코카콜라)
프라다 폰(LG전자)
● 화장지 시장의 크리넥스
-미국의 킴벌리 클라크 브랜드, 국내의 유한 킴벌리에서 라이센싱해 만듬
-처음에 콜드크림 제거제로서의 포지셔닝에서 다목적 1회용 손수건 대용으로
포지셔닝
-제품 개선과 창의적 마케팅 기법으로 시장 선도 브랜드 자리를 계속 지킴
● 아파트 시장에서 고급이미지 브랜드 유행
-98년 정부의 분양가 자율화 이후 고급이라는 이미지를 강조: 삼성물산 래미안, GS 자이, 현대산업개발 아이파크, 대우 푸르지오, 롯데 캐슬 등이 예
-소비자들이 아파트를 잠자고 식사하는 주거 공간으로만 삼지 않고 자기를 표현하는 상징적 공간으로 인식
● 고디바 초콜릿의 스토리텔링 마케팅
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