마케팅원론에서 브랜드 관리와 사례

1. 브랜드 관리

1) 브랜드(관리)의 중요성

① 마케팅은 지각의 게임이고 브랜드는 지각에서 큰 역할

② 제품 수준에서 객관적인 속성을 바탕으로 한 품질 평가에서 브랜드 수준에서 이미지를 중심으로 한 품질 평가

③ 브랜드는 고객과의 일대일 관계형성에 큰 기여

④ 우리생활에서 관련된 대상들을 단순하게 통합해주는 카테고리(범주)의 역할

⑤ 새로운 제품 영역에서 추가적 수익이 가능--브랜드확장

⑥ 브랜드개념은 제품, 대학, 병원, 국가, 도시 등에 적용됨; 개인의 자기관리에도 유용한 개념

⑦ 과거의 매스마케팅 위주에서 현재는 표적마케팅, 더 나아가 개인마케팅, 관계마케팅을 중시함 -->브랜드가 더 중요

⑧ 브랜드 관리를 통한 사업성장: 파워브랜드는 브랜드 이미지를 확실히 전달, 브랜드 인지도가 높음

● 필요 시 강의자료실의 내 칼럼, <브랜드의 시대와 자기관리> 참고

2. 브랜드 자산의 의미

1) 브랜드 자산(Brand equity)의 정의

① 총 자산에서 총부채를 뺀 순자산(D. Aaker)

② 소비자에 기초한 마케팅 효과로 인한 가치(Keller)

2) 5가지 차원(D. Aaker)

① 브랜드 인지도

② 브랜드 연상

③ 지각된 품질

④ 브랜드 애호도

⑤ 다른 독점적 자산(특허, 트레이드 마크 등)

● 브랜드가치 기사(인터브랜드와 비즈니스위크)

● 삼성전자 브랜드가치 $ 200억 돌파 기사

3. 브랜드 인지도의 관리

1) 브랜드 인지도(brand awareness)의 정의와 유형

-소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 인식하거나(recognition) 회상 (recall)할 수 있는 능력

•브랜드 재인(recognition)

--브랜드 회상보다 상대적으로 강도가 약하며 소비자에게 한 제품범주 내의 여러 브랜드 명들을 제시하고 각 브랜드 명을 과거에 보거나 들어본 적이 있는지를 조사하여 측정함

•브랜드 회상(recall)

--브랜드 재인보다 강도가 강하며 기억 속에 저장되어 있는 특정브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말함

2) 브랜드 인지도의 중요성

-높은 인지도를 가진 상표는 고려대상 상표군에 우선 포함됨

-상표 친숙성을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킴

● Zajonc의 무의미 한자를 이용한 실험: 단순노출 효과 발견

3) 브랜드 인지도를 높이는 방법들

(1)반복광고

(2)시각적 정보를 제품정보와 함께 제공함

(3)브랜드 명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 함

예, 징글: 에스오일: 에스오일 에스오일~좋은 기름 이니까

CM송을 활용: 브라보콘, 미녀는 석류를 좋아해

(4)구매시점에 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠 올릴 수 있는 단서 제공

● 부호화 특성화 이론(Encoding Specificity)

(5)같은 광고 주제 내용이지만 변화를 줌(예, 멀티광고, 시리즈광고)

4. 브랜드 연상, 이미지의 관리

1) 연상과 이미지의 정의

● 브랜드 연상--브랜드와 관련하여 떠오르는 모든 것

● 브랜드 이미지---브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상, 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성됨

● 하겐다즈와 관련된 연상은?

2) 바람직한 브랜드 연상이 가져야 할 특성

FUSC 원칙

① 호의적(Favorable)

② 독특한(Unique)

③ 강력한(Strong)

④ 지속적인(Consistent)

3) 브랜드 연상의 유형

a) 제품속성과 관련된 연상

① 제품 범주에 대한 연상

-제품범주가 주어질 때 그 브랜드가 즉각적으로 회상됨 (예: 화학조미료-미원)

② 제품 속성에 대한 연상

-자사브랜드를 제품속성과 연계시킴(예: 죽염치약-잇몸 강화)

③ 품질 / 가격과 관련된 연상

-자사브랜드를 제품품질, 가격과 연계시킴

● 사례: 제일모직의 빈폴

1) 국산을 대표하는 고품질의 트래디셔날 캐쥬얼 브랜드

-1989년 출시해 엄격한 품질관리와 일류 모델을 활용한 광고 등으로 고품질의 캐쥬얼의류로 성공적으로 포지셔닝

2) 남성, 여성, 골프, 진, 키즈, 액세서리의 6개의 하위 브랜드들을

가지고 있고 2008년 매출 4,000억 원을 돌파

3) 성공 요인들

-파격적인 노세일 정책으로 고품질 브랜드로 신뢰를 줌

-까다로운 품질관리와 탁월한 애프터서비스

-가슴을 파고드는 광고 전략(“그녀의 자전거가 내 가슴 속에 들어왔다”라는 히트 문구; 한석규, 정우성, 김태우 등 국내모델들을 기용, 2005년에는 다니엘 헤니와 기네스 펠트로을 모델로 기용함

b) 제품속성과 직접 관련이 없는 연상

① 브랜드개성(브랜드를 인간으로 표현했을 때 그 브랜드와 관련된 특성)에 대한 연상

---브랜드와 고객간의 인간적 관계를 나타냄

---소비자들이 브랜드를 통하여 자신의 개성(또는 자아개념)을 표현할 수 있는 유용한 수단이 됨

② 사용자에 대한 연상- 예,나이키(마이클 조단), 다시다(김혜자)

③ 제품용도에 대한 연상- 게토레이( 운동 후 갈증해소 음료)

④ 원산지와 관련된 연상(제품이 생산된 지역이나 국가를 연상시킴)

-국내 화장품인 마몽드, 라네즈(프랑스를 연상시킴)

c) 기업과 관련된 연상

● 브랜드 사례: 박카스

-제품군에서 선두이고 대표적인 장수 제품

① 박카스의 탄생:1960년 9월 알약 형태인 박카스 정을 선을 보임; 피로 회복제와 종합강장제로서 포지셔닝

② 박카스의 변신1: 액제인 박카스 내복액;맛과 빠른 효과

③ 박카스의 변신2: 드링크제 박카스-D; 타우린의 함량을 증가, 청량감을 살림, 대량생산과 대량 판매

④ 박카스의 변신3: ‘신한국인 캠페인’---박카스-F; ‘그날의 피로는 그날에 푼다,’ 97년 매출 1500억 돌파

⑤ 박카스의 변신4: 젊은 세대를 향한 캠페인; 98년부터 대학생 국토 대장정 행사 주최; 99년 “Loving You” 광고, 2003년 신체검사편

* 공익성과 건전성을 바탕, 지속적인 브랜드 이미지와 환경 변화에 적응

5. 브랜드확장 전략

● 브랜드 자산을 이용하는 대표적인 전략: 브랜드 확장

1) 브랜드확장(상표 확장)의 정의와 특성

-현존하는 브랜드명을 관련된 새로운 제품에 사용하는 것(예, 구치 의류--> 구치 시계, 리복 운동화-> 리복 스포츠 시계, 소니 TV --> 소니 VTR)

● 브랜드확장에서는 모 브랜드의 특성 (제품 품질, 이미지, 연상 등) 과 모 브랜드와 확장 제품간의 연관성 (적합성, 유사성 등)이 중요함

● 라인 확장: 같은 제품군에서 맛, 색상, 구성, 크기 등을 변화하여 새로운 제품에 현존하는 브랜드 이름을 사용하는 것 (예, 체리 코크, 레몬 코크, 해태 노란 콜라)

2) 브랜드확장의 장점들

(1) 확장제품에 주는 영향

-소비자들의 지각된 위험 감소

-유통경로를 효율적 이용

-촉진 비용의 효율성 증가

-신제품 도입에 따른 마케팅 프로그램 비용의 감소

(2) 모 브랜드와 기업에 주는 영향

-브랜드 의미의 명료화

-모 브랜드 이미지의 강화

-브랜드의 활성화

-연속적 브랜드 확장의 기초 마련

3) 브랜드확장의 잠재적 위험

-소비자들에게 혼동을 야기

-소매상들의 저항에 직면 가능

-모 브랜드의 시장을 잠식할 가능

-모 브랜드의 이미지를 해칠 수 있음

-새로운 브랜드 개발의 기회를 놓침

-모 브랜드의 특정 제품군에서의 대표성을 희석시킴

신제품 관리/제품수명주기 관리

사례들

● 3D TV개발을 위해 경쟁하는 삼성, LG, 소니(도입사례)

1) 2010년은 TV시장에서 3D TV로 넘어가는 4번째 혁명의 해

2) 셔터글라스, 편광 안경 등을 착용해야 하는 제품들이 주종을 이루고 있고 LED, LCD, PDP 형태의 3D TV등이 나옴

3) 3D TV 의 앞으로의 전망

-앞으로 10-20년의 장기적인 경쟁이 될 것으로 전망함(이후에는 가상현실 구현, 동작인식 등도 가능한 TV가 나올 것임)

-하드웨어 기술과 콘텐츠 등의 기업들간 협력이 필요함(협력마케팅이 중요함—예, 삼성전자와 드림웍스의 제휴)

-2, 3년 후에는 무안경의 3D TV가 시장화될 것으로 보임

● 아파트 모델하우스

-주방가구나 전자제품을 위한 신제품, 신기술 홍보로 사용

-입 소문을 통한 큰 광고효과---LG 전자의 PDP TV, 에스원의 세콤 보안장치

-광고 비용절감 및 소비자 반응 점검 효과

● 롯데 검은콩 우유

-2003년 3월 출시,

-최근 건강에 대한 관심 증가에 부합한 제품; 강원도 정선 지방의 검은 콩을 사용 -하루 30만개를 판매

-모방 브랜드들을 견제

● 남양유업 17차

-2005년 3월 출시 이후 1년여 만에 600억 원어치의 매출

-17 가지 몸에 좋은 전통차 원료를 사용해 만든 음료, ‘20대 젊은 여성들이 들고 마시는 음료’라는 제품컨셉트

-6개월에 걸친 200여개 대학에서 100만개의 17차 체험마케팅을 실시, 전지현을 모델로 광고, 신문, 방송, 인터넷, 구전 등을 통한 촉진이 성공

-남양유업을 유업체에서 종합건강음료 기업으로 이미지를 확산시키는 데 도움을 줌

● 이경규와 한국야쿠르트의 꼬꼬면

● 스토리텔링 마케팅을 활용한 성공사례

● 제품품질(‘맑은 국물에 칼칼한 맛’)의 우수성

● 신비마케팅

● 하얀 국물 라면 카테고리를 개척

● 한국야쿠르트의 라면, 음료 브랜드인 ‘팔도’를 별도 브랜드로 독립시킬 정도로 급성장시킴

● 재활성화된 브랜드

-과거에 잘 팔렸던 브랜드가 한동안 주춤하다가 새로운 마케팅 전략, 소비자의 기호 변화 등으로 다시 명성을 찾은 브랜드(예, 써니텐, 환타, 미린다, 새우깡, 아디다스, 비틀 자동차 등)

-주로 신세대를 겨냥한 맛, 디자인, 색상 등으로 승부