신제품과 장기제품:정의 및 분류,개발의 성공 실패요인,과정,제품수명주기의 개념과 형태,전략 ,사례

1. 신제품의 정의 및 분류

(신제품의 참신성에 따른 신제품 분류)

2. 신제품 개발의 성공요인과 실패요인

1) 성공 요인들

① 소비자 욕구 충족 제품

② 제품의 기술적 우월성

③ 성장 잠재력이 큼

④ 자사의 강점과 조화된 제품

⑤ 경쟁 정도가 낮음

⑥ 효과적인 제품개발 조직

⑦ 최고 경영자의 지원

⑧ 신제품 개발 부서간의 원활한 의사소통

2) 실패 요인들

① 차별화된 효익 제공 실패

② 표적시장 선정 실패

③ 잘못된 포지셔닝

④ 광고, 판촉, 유통 자원 부족

⑤ 기술 개발의 진부화

⑥ 출시 시기의 실패

⑦ 신제품 개발 부서간의 불충분한 의사소통

⑧ 수요 예측의 실패

3. 신제품 개발과정

(1) 아이디어 창출 단계

• 신제품에 대한 아이디어를 탐색하는 단계

• 판매사원, 경영자 등의 내부적 원천과 고객, 경쟁사 등의 외부적

원천을 토대로 표적집단 면접, 두뇌선풍(Brainstorming) 등의 방법을 이용

(2) 아이디어 평가

• 아이디어 창출단계에서 창출된 수많은 아이디어들을 일정기준에 의해서 평가하여 축소시키는 단계

• 일반적으로 아이디어를 축소시키는 방법은 체크리스트를 이용

(3) 제품개념의 개발과 테스트

① 제품개념 : 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환시킨 것

② 제품개념의 테스트

• 소비자 조사를 통하여 제품개념의 적합성을 검증하는 절차

• 각각의 제품개념이나 글, 그림으로 소비자에게 제시하여 소비자들의 반응을 조사함

(4) 마케팅 전략의 개발과 사업성 분석

a) 마케팅전략의 개발

• 선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가

• 표적시장의 선정과 마케팅 목표, 단기적인 마케팅전략, 장기 마케팅 전략의 3부분으로 구성됨

b) 사업성 분석

• 신제품의 매출액, 비용, 이익 등에 대한 추정치를 토대로 이 사업이 기업목적과 현금흐름에 기여하는 지를 판단하는 것

• 수요예측, 제품원가 분석, 총이익 추정 등으로 구성됨

(5) 제품 개발

• 제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면, 실제로 물리적 형태의 제품을 개발

• 제품개발부서와 엔지니어링 부서와의 긴밀한 협조관계와 막대한 연구개발비가 소요되는 단계

(6) 시험마케팅

• 신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 시험

• 시장 세분화, 목표시장 선정, 포지셔닝, 가격 정책, 제품 정책 등 전반적인 마케팅 프로그램의 점검과 제품점검이 가능함

(7) 상업화

• 시험 마케팅 결과를 토대로 최종적으로 전국시장에 신제품을 도입할 것을 결정

• 신제품의 출시시기, 신제품의 출시지역 등을 결정

● 출시 시기에 따른 전략

1)초기진입전략: 리더로서의 강점 확보

2)동시진입전략

3)후발진입전략: 마케팅 비용 감소, 위험 감소

4. 제품수명주기의 개념과 형태

1) 제품수명주기(PLC:Product life cycle)의 정의

--하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정

2) 제품수명주기의 형태

-제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나기 때문에 일반화 시키기는 곤란함

-전형적인 제품수명주기는 S자 형태를 가짐

5. 제품수명주기 전략

1) 도입기

• 완만한 매출증가→ 낮은 신제품에 대한 인지도, 기존제품의 소비습관 때문

• 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮음

• 표적시장 : 의견 선도층과 혁신 소비자 층

• 마케팅믹스 전략 : 기본형의 제품, 일반적으로 고가격전략과 원가가산법의 사용, 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비 투입)

2) 성장기

• 신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 성장

• 혁신 소비자층과 조기 수용자층 등의 호의적 구전(word of mouth)이 시장 확대에 매우 중요한 역할 수행

● 성장기에서의 제품 전략들

- 제품의 질을 향상시키고 새로운 속성 부가

- 새로운 표적시장 개발을 통한 고객층의 범위 확대

- 고객의 선택적 수요를 자극하기 위한 제품차별화 전략이 필요

● 성장기에서의 가격 전략들

- 시장점유율을 높이기 위한 저가격 정책 도입

- 기존 가격을 유지하여 높은 이익을 실현

● 성장기에서의 촉진 전략들

- 정보 제공형 광고(이성적)에서 제품 선호형 광고(감성적)로 흔히 전환

- 판매 촉진비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정

● 성장기에서의 유통 전략들

- 급속한 시장의 성장에 맞추어 가능한 한 점포 수를 확대

3) 성숙기

• 제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계

• 취약한 경쟁제품 들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정

• 성숙기 제품에 대한 방어전략

① 시장개발 : 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자의 유인, 사용빈도의 증가 유도, 새로운 용도 개발

② 제품개선: 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정

③ 마케팅믹스의 수정-- 가격할인정책, 공격적인 판촉활동(경품이나 컨테스트), 비교 광고 시행, 할인 유통업체와의 거래

4) 쇠퇴기

• 제품의 절대적 판매량이 감소하는 단계

• 쇠퇴기의 원인→ 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등

• 많은 기업들이 시장에서 철수하며 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등 제품의 수를 축소

• 쇠퇴기에서 제품 보유 시 기업에게 미치는 부정적인 영향 가능

• 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확, 철수 전략 중 하나를 선택

● 사례: 우리나라 대표적 장수브랜드의 예들

① 동화약품 부채표 활명수: 1897년 나옴

② 진로소주: 1924년 나옴

③ 서울우유: 1937년 나옴

④ 샘표간장: 1946년 출시

⑤ 롯데칠성사이다: 1950년 동방청량음료에서 출시, 이후 1974년 롯데에 인수됨

⑥ 럭키치약: 1954년 럭키(현 LG)에서 국내 최초의 치약으로 나옴

⑦ 동아제약 박카스: 1961년 나옴

⑧ 모나미볼펜: 1963년 나옴

⑨ 해태제과 부라보콘: 1970년 출시

⑩ 농심 새우깡: 1971년

⑪ 오리온 쵸코파이: 1974년

⑫ CJ 다시다: 1975년

6. 장기제품유지 모델

--박충환 외: 브랜드 컨셉 경영 (BCM)의 틀에서 제품/서비스를 장기적이고 동태적으로 관리하는 모델 제시, 부분적으로 제품수명주기 모델을 보완, 대체

1) 3단계

-제품개념의 선택: 내부환경, 과업 환경, 거시환경을 고려해 선택

① 도입: 시장진입 시기에 기능적, 상징적, 경험적 이미지 중 하나를 선택하여 이미지, 위상 확립

② 정교화:지각된 제품의 가치를 증진시켜서 제품개념을 더욱 차별화시킴

③ 강화: 해당제품의 개념과 유사한 다른 제품군과 연결시킴(라인확장, 브랜드확장)

2) 브랜드개념 관리의 예들

● 기능적 제품개념의 사례: 피죤

① 도입--정전기 방지제

② 정교화--사용 용도를 섬유유연제로 확대

③ 강화--파란 피죤 (겨울용, 세균방지, 섬유유연), 노란 피죤(여름용, 땀흡수, 정전기 방지)

● 상징적 제품개념의 사례: Lenox China

① 도입-1세기 전 도자기 소개

② 정교화-강력하게 통제된 마케팅믹스 사용

③ 강화- 크리스탈, 촛대, 보석 등으로 확대

● 경험적 제품개념의 사례: Barbie 인형

① 도입-1959년 바비 인형을 시장에 소개

② 정교화-브랜드 액세서리 전략(바비와 켄(남자친구)을 위한 의복, 가구, 자동차)

③ 강화-바비 잡지, 바비 게임, 바비 부띠끄 등으로 브랜드확장

촉진

사례들

● 중국에서의 대한항공의 통합적 마케팅커뮤니케이션(도입사례)

1)대한항공의 광고 카피인 “어디까지 가봤니?”는 대히트

-최근 대한항공의 광고는 내용의 독창성과 통합 커뮤니케이션 활동에 중점을 둠

-오프라인 TV-CF와 인쇄광고에서 던진 화두를 온라인을 중심으로 다양한 매체에서 소비자가 답을 풀어가는 과정으로 구성

2)대한항공 중국캠페인

-TV광고에서 고사성어인 화두(복수불반분)를 던진 뒤 중국 중원에서 답을 얻다. travel.koreanair.com으로 끝을 맺음

-관심과 흥미를 가지고 대한항공 여행정보사이트 (travel.koreanair.com)를 방문한 소비자들이 관련 정보를 얻고 대한항공을 기억, 여행에 항공사로 선택하는 것을 유도

-케이블 TV(CJ 미디어)와 프로그램을 공동 제작하는 등 협력

● 삼성전자의 ‘또 하나의 가족’ 캠페인

-가족 같은 기업의 이미지 부각, 정을 강조, 주연이 아닌 소비자의 생활의 행복을 도와주는 생활조연을 강조

-결과: 캠페인 대성공, 부드러운 삼성전자의 이미지를 소비자에게 부각시킴

● KTF적인 생각(자유로운 생각, 창의적인 생각, 열린 생각)

-사회의 스테레오 타입을 제거하는 데 큰 역할 (넥타이와 청바지편--기성세대를 상징하는 넥타이를 맨 사장과 롤러블레이드를 탔던, 젊은, 청바지를 입은 사장; 대학 강의실편; 육사 졸업식편 등)

-KTF의 기업문화, 사회 전반에 영향

● 현대자동차 쏘나타: 중형자동차의 장수브랜드, 국내최다판매 1위의 자리를 8년 연속 이어감(1999-2006)

-해외에서도 품질을 인정받음(2004년 JD 파워 조사에서 중형차부문 1위); 여유 있는 라이프스타일을 추구하는 중산층에 맞추어 넉넉한 실내공간, 품질, 디자인 등에 중점

-브랜드 리뉴얼 전략으로 이미지 고착화 방지와 환경변화에 적응(쏘나타 2, 쏘나타 3, EF 쏘나타, 뉴EF 쏘나타 등); 2007년 캠페인에서는 핵심타깃인 30대의 사랑, 열정, 삶의 여유와 자부심을 담음, ‘명차의 감동’이란 광고 슬로건을 사용하여 고급스럽고 세련된 상징적인 이미지 부각에 중점을 둠; 가격과 우수한 기술력을 바탕으로 한 기능적 이미지에서 상징적 이미지로 브랜드를 점진적으로 바꾸어 옴