마케팅 조사의 단계 4) 자료의 수집 5) 조사/연구 보고서 그리고 사례

3. 마케팅 조사의 단계

(1) 조사문제의 정의와 조사 목적의 결정

● 조사목적에 따른 3가지 유형:

① 탐색적연구

② 기술적(묘사적) 연구

③ 인과관계 연구

(2) 마케팅 조사 설계

(3) 자료의 수집과 분석

(예, 회귀분석, 분산분석 등 사용)

(4) 보고서 작성

4. 자료의 수집

1) 1차 자료와 2차 자료

● 1차 자료(Primary Data)

-당면한 조사목적을 위하여 조사자가 직접 수립한 자료로 정확성, 시의적절성, 적합성이 뛰어남

● 2차 자료(Secondary Data)

-다른 목적을 위해 이미 수집된 자료로 자료수집 비용이 저렴하고 신속한 자료 수집이 가능(예, 기업의 판매보고서, 통계청 발행 각종 경제/노동/인구/산업 지표들, 매일경제 신문)

2) 조사 방법

(1)관찰법

-조사대상을 관찰하여 자료를 수집하는 방법

(2)표적집단 면접법

-소수의 표적집단들을 대상으로 응답자를 한 장소에서 자유스러운 분위기 속에서 사회자가 제시하는 주제와 관련된 정보를 대화를 통해 수집하는 방법

(3)심층면접법

-조사자와 응답자간의 1대1 대면접촉에 의해 심층적인 질문과 응답이 이루어지는 방법

(4) 서베이 조사: 설문지를 이용하여 표본으로 선정된 조사대상자 들로부터 자료를 수집하는 방법

(5) 실험조사: 실험대상자들을 몇 개의 집단으로 나누고 집단별로 원인변수를 다르게 조작한 다음 각 집단들간에 반응결과의 차이점을 측정하는 방법, 인과관계 규명을 위해 사용되는 방법

● 응답자 접촉방법

우편조사, 전화 면접, 대인 면접, 인터넷 조사

3) 표본 추출 과업

--전체 사람들(모집단)에서 추출된 소규모의 표본들로부터 자료를 수집하고 이를 전체 집단에게 일반화시킴

(1) 2가지 유형

① 확률적 표본추출방법

-연구대상이 표본으로 추출될 확률을 아는 방법

-종류: 단순, 층화, 군집, 체계적

② 비확률적: 일반화하는데 한계

-종류: 편의, 판단, 할당, 눈덩이

(2) 3가지 주요 확률 표본추출법

5. 조사/연구 보고서

1) 조사/연구 보고서 작성시 유의 사항들

① 간결하게 내용을 소개

② 읽는 사람의 입장을 고려

-지루하지 않게

-읽는 사람의 이해 수준을 고려

③ 조사/연구자가 연구한 내용에 대해 확실히 아는 것을 보여 줌

① 요약

② 서론

③ 조사 디자인과 자료 수집방법

④ 자료 분석방법과 발견한 것들

⑤ 결론

⑥ 부록(필요한 경우 설문지, 표와 그림 등)

3) 효과적인 프리젠테이션을 위한 요령

① 프리젠테이션 시작 시 먼저 발표내용의 제목과 순서를 개괄적으로 제시

② 보고서 내용 중 청중에게 의미 있는 부문에 집중하여서 발표

③ 발표자는 보고서 내용을 충분히 숙지하고 머리 속에서 체계화

④ 이해와 관심을 위해 시각 자료 사용

⑤ 충분한 사전 연습

⑥ 청중의 입장을 고려

⑦ 마지막 일부분을 청중의 질문과 이에 대한 답변으로 할애

⑧ 프리젠테이션 종결 시 중요한 점 등을 간략히 요약하고 경청한 것에 대한 감사를 표현

소비자행동

사례들

● 서울우유의 제조일자 표기(도입사례)

-제조일자 표기는 매출 증대에 효과, 소비자들의 98%가 제조일자 표기가 구매의사결정에 영향을 미쳤다고 대답

-고객에 대한 관찰로부터 아이디어가 나옴

-조직 내부(특히 유통이나 생산부서)의 업무에 부담을 준다는 반발을 극복하고 고객만족은 매출 및 수익 증대를 통해 직원 보상으로 돌아간다고 설득

-마케팅 팀의 수 차례의 정량적, 정성적 조사결과를 통해 대부분의 소비자들이 신선제품을 신뢰한다는 것을 알아내고 이것을 바탕으로 내부를 설득해 성공

-우유 제조일자 표시의 필요성을 강조하는 대대적인 광고를 함(박미선, 김지선, 황정음을 모델로 사용)

-경쟁사들이 모방하기 힘든 차별화 전략으로서 제조일자 표기를 선택

● 소비자의 자동차구매 의사결정

-소비자들의 생활수준과 다양한 필요에 맞추는 마케팅 능력 필요

-준중형차 이상은 안정성, 소형차는 가격이 제일 우선; 중형차 이상은 지위와 사회적 지각을 고려

-주위의 권유와 TV 광고가 가장 구입에 영향을 줌