소매업에 대한 경영접근

 

Chapter 1 소매의 세계로의 안내

1) 소매란 
 
소비자들이 개인용이나 가정용으로 구매하는 제품 및 서비스에 대하여 가치를 더해주는 일련의 사업 활동 과정이다. 
 
2) 소매업체의 기능 
 
ㄱ. 상품과 서비스의 구색을 제공한다. 
ㄴ. 상품을 사기 좋은 크기로 나눈다. 
ㄷ. 재고를 보유한다. 
ㄹ. 서비스를 제공한다. 
 

3) 소매의 경제적 중요성 
 
ㄱ. 소매는 삶의 모든 분야에 걸쳐 영향을 미친다. 
ㄴ. 고용창출 
ㄷ. 경제에 있어 소매가 차지하는 파이가 크다. 
 
4) 소매경영 의사결정에 있어서의 중요한 키워드 
 
ㄱ. 경쟁자 ㄴ. 고객 

Chapter 2 점포 소매업

1. 소매업체의 형태 
    
   ㄱ. 소매 믹스의 성격 
    
   * 소매 믹스의 요소; 상품의 종류, 상품의 유형과 구색, 고객 서비스의 수준, 상품의 가격 등 
    
   ㄴ. 상품의 다양성과 구색 
    
   다양성(폭)은 소매업체가 제공하는 다양한 상품 카테고리들을 말한다. 
   구색(깊이)은 한 카테고리 내에서의 다양한 상품을 뜻한다. 
   * SKU(stock keeping unit, 단품) 
    
   2) 소매 산업의 동향 
    
   ㄱ. 다양한 소매 업태들의 성장 
   ㄴ. 산업 집중화의 증가; 다양한 종류의 소매 업태가 생겨난 반면, 동일 업태 안에서의 경쟁자는 줄어들었다. 적은 수의 대규모 소매 업체들이 대부분의 업태를 장악하고 있는 것이다. 기업간 동합은 M&A를 통해서 이루어진다. 
   ㄷ. 세계화  
    
   3) 식료품 소매 업체의 유형 
    
   ㄱ. 전통적 슈퍼마켓; 구멍가게 
   ㄴ. 대형 식료품 소매업체 
    
   - 슈퍼센터; 슈퍼스토어와 할인점을 합해 놓은 소매업체 
   - 창고형 클럽; 최종소비자와 소규모 업체들에게 서비스를 적게 하는 대신 낮은 가격으로 제한된 품목의 식료품과 일반 상품을 제공 
    
   ㄷ. 편의점; 제한된 종류와 구색의 상품만 취급하면 상품을 신속하게 살 수 있는 곳 
    
   4)  일반 상품 소매 업체의 유형 
    
   ㄱ. 백화점; 백화점은 다양한 유형의 상품과 깊이 있는 구색을 갖추어 놓고 있으며 상당한 양의 고객 서비스를 제공하고 있다.  
   ㄴ. 할인점(discount stores); 종합할인점은 다양한 상품과 제한된 서비스 그리고 낮은 가격을 제공하는 소매업체이다. 
   ㄷ. 전문점(specialty stores); 제한된 수의 보완 상품 부류를 판매 
   ㄹ. 드럭스토어(drugstores);  자체 약국을 갖고 있는 할인점 및 슈퍼마켓들뿐만 아니라 우편 주문 소매업체들과 직접적인 경쟁을 하고 있다. 
   ㅁ. 카테고리 전문점; 적은 종류의 상품들을 여러 가지 구색을 갖추어서 판매하는 할인점(office Depot) 
   ㅂ. 홈센터(Home improvement center); 자가조립 고객과 건축업자가 필요로 하는 재료와 도구를 판매하는 카테고리 전문점 
   ㅅ. 상설 할인 업체(off-price retailers); 유명 브랜드와 패션 지향적인 의류를 일정한 상품구색 없이 낮은 가격으로 제공하는 소매업체 
   - 아울렛 점포; 제조업체나 백화점 혹은 전문 체인점이 운영하는 상설 항인 매장. 
   - 재고정리 소매업체(closeout retailers); 다양한 의류나 가벼운 가정 용품, 그리고 일반 상품을 취급하고 있는 상설 할인 매장 
   - 균일가 소매업체(single-price retailers); 모든 상품을 동일한 가격으로 판매하고 있느 상설 할인 매장. 
   ㅇ. 하이퍼마켓; 저렴한 가격의 상품들을 제공하는 규가 큰 소매업체. 창고형 건물에 할인점과 대형 식료품 업체를 합해 놓은 형태.

Chapter 3 전자소매업과 무점포  소매업

1. 무점포 소매업체 vs. 점포 소매업체 
    
   무점포 소매업(Nonstore retailing)은 점포 없이 소비자들에게 상품을 판매하는 소매 형태이다. 
    
   ㄱ. 인터넷 소매업(etailing) 
    
   매우 활발한 전자 네트워크를 통해 고객 과 의사소통을 하는 소매업태이다. 
    
   ㄴ. 인터넷 쇼핑의 이점 
    
   - 엔터테인먼트 및 사회적 경험; 모든 무점포 소매업체들은 오락 및 사회적인 욕구를 충족시키는 면에서 일정한 한계를 가지고 있다. 
    
   - 개인적 안정성 
   - 상품주문과 배달; 시간이나 장소에 구애받지 않고 상품을 구매할 수 있는 편의를 제공하고 있다. 
   - 풍부한 상품대안 제공 
   - 상품 평가를 위한 정보 제공 
   - 오프라인보다 저렴한 상품 비용 
    
   ㄷ. 인터넷 소매의 성공 조건 
    
   - 강력한 브랜드 명과 이미지 
   - 고객 정보 
   - 부가적인 상품 및 서비스 
   - 독특한 상품 
   - 웹페이지에서의 효과적인 상품 전시 
   - 효율적인 유통 시스템

Chapter 4 소매고객

1. 세대집단 
    
   소매업체와 그 공급업체는 사람들을 세대별로 나누어 각기 다른 시장을 구성하는 것이 유용한 방법이라고 생각한다. 
    
   ㄱ. Y세대 
    
   - Y세대의 특징은 한 마디로 다양성이라고 할 수 있다. 
   - Y세대는 또한 역설적인 행동 패턴을 많이 보여 준다. 
   - Y세대는 전세계적으로 비슷한 태도와 구매 양상을 보인다. 
   - Y세대는 X세대와 마찬가지로, 광고를 믿지 않는다. 
   - Y세대는 쇼핑센터와 백화점에서 직접 쇼핑하는 것을 즐긴다. 
    
   ㄴ. X세대에의 흥미를 끌기 위한 전략 
    
   - 고객에게 물건을 팔 때, 서두르지 않는다. 고개들은 가용하는 판매원들을 싫어한다. 
   - 다양한 구색 및 상품에 대한 설명을 제공한다. 
   - 과학 기술을 최대한 많이 사용한다. 
    
   ㄷ. 베이비 붐 세대 
    
   - 이들은 매우 개인주의적이다. 
   - 여가 시간을 중시한다. 
   - 언제나 스스로를 돌볼 수 있다는 자신감에 차 있다. 
   - 이들은 젊음을 유지하기 위해 매우 노력한다. 
    
   * 이들을 위한 소매업체의 전략 
    
   - 과거에 대한 향수 판매 
   - 자연적인 것 판매 
   - 젊음과 건강 판매 
    
   ㄹ. 노년층(노인세대) 
    
   2) 소득 
    
   ㄱ. 고소득층 시장; 차별화된 생황 양식, 고품질, 우수한 고객 서비스 
   ㄴ. 대규모 중산층 시장과 저소득층 시장

Chapter 5 고객구매행동

1) 구매결정의 유형

포괄적  문제 해결	제한적 문제해결	습관적 의사결정
값비싼 상품  구매하는 경우: 자동차, 컴퓨터, 부동산  고위험, 불확실성	사전 구매경험이  있는 경우  충동구매	점포, 상표 충성도

 
2) 점포 선택 과정

욕구  인식 -> 점포관련 정보탐색 -> 점포 평가 -> 점포  선택 -> 점포 방문 

 
* 상품 선택 과정

욕구 인식 -> 상품관련 정보 탐색 - >상품 평가 -> 상품 선택 -> 상품 구매 -> 구매  후 평가

 
3) 정보의 원천

내부적  원천	외부적  원천
브랜드, 이미지, 다른  점포에서의 경험 등과 같이 소비자의  기억 속에 있는 정보들	광고나 다른 사람들에  의해 제공되는 정보

 
4) 대안의 평가: 다속성  모델 
 
ㄱ. 성과(편익)에 대한 신념(평가) 
ㄴ. 중요도(중요성 가중치) 
ㄷ. 점포 평가(경제성/편의성/구색/제품정보 가용성/전반적 평가) 
 
5) 구매결정과정에 영향을 미치는 요소들 
 
ㄱ. 가족 
ㄴ. 준거집단(동조 vs. 비동조) 
ㄷ. 문화(하위문화:subcultures) 
 
6) 세분 시장의 평가 기준 
 
ㄱ. 실행가능성 
ㄴ. 확인성; 표적 세분 시장 내의 고객들을 확인할 수 있어야 한다. 
ㄷ. 접근성; 소매업체는 세분 시장이 결정되면 소매 믹스를 고객들에게 전달해 줄 수 있어야 한다. 
ㄹ. 규모; 표적 세분 시장은 독특한 소매 믹스를 제공할 수 있을 만큼 규모가 커야 한다. 
 
7) 시장세분화 방법 
 
ㄱ. 지리적 세분화 
ㄴ. 인구 통계적 세분화 
ㄷ. 라이프 스타일 세분화 
ㄹ. 구매 상황 세분화 
ㅁ. 편익 세분화

Chapter 6 소매시장 전략

1) 소매전략 
 
ㄱ. 상품전략 
ㄴ. 촉진전략 
ㄷ. 입지전략 
ㄹ. 유통업자 상표(private brand) 전략 
 
2) 고객충성도 
 
ㄱ. 포지셔닝; 어떤 소매업체는 유통업자상표의 이미지를 선명하고 뚜렷하게 개발하고 상품과 서비스를 통해 게쏙적으로 이를 강조함으로써 고객 충성도를 구축한다. 
ㄴ. 고객서비스 
ㄷ. 데이터베이스 소매활동; 고객에 관한 자료와 구매 유형에 대한 전산 자료를 활용하여 충성도를 구축하는 소매 프로그램의개발과 실행을 의미한다. 
ㄹ. 독특한 상품 
 
3) 성장전략 
 
ㄱ. 시장침투; 현재의 소매업태를 사용하여 기존의 고객을 향해 직접 투자하는 것 
ㄴ. 시장확장; 새로운 시장에서 기존의 소매업태를 이용하는 것 
ㄷ. 소매업태 개발; 동일한 표적시장의 고객에게 다른 소매믹스를 가진 새로운 소매업테를 제공하는 것 
ㄹ. 다각화( 관련 vs. 비관련 다각화) 
 
4) 국제적 성장기회를 위한 핵심요소 
 
ㄱ. 구내 시장에서의 리더십 
ㄴ. 전략적 일관성(저비용, 효율적인 유통/강한 유통업자브랜드/패션명성/업계장악/이미지) 
ㄷ. 현지화 
ㄹ. 글로벌 시스템 
ㅁ. 장기적인 노력 
 
5) 세계시장 진입전략 
 
ㄱ. 직접투자 
ㄴ. 합작투자; 소유권, 통제권, 이익이 공유되는 새로운 회사를 설립할 때 
ㄷ. 전략적 제휴; 독립기업들 사이의 공동 관계 
ㄹ. 프랜차이즈 
 
6) 전략적 소매 계획 과정의 단계 
 
ㄱ. 사업미션을 정의하라↓ 
ㄴ. 상황분석을 수행하라(시장매력도 분석)↓ 
ㄷ. 전략적 기회를 파악하라↓ 
ㄹ. 전략적 대안을 평가하라↓ 
ㅁ. 구체적인 목표를 정하고 자원을 배분하라↓ 
ㅅ. 전략을 수행하기 위한 소매믹스를 개발하라↓ 
ㅈ. 성과를 평가하고 조정하라↓ 
 
* 강점과 약점 분석 
 
상황분석에서 가장 중요한 측면은 소매업체가 경쟁업체에 비해 가지고 있는 강점과 약점에 근거하여 자사의 독특한 역량을 결정하는 것이다. 
 
- 분석 영역 (관리 역량/상품 제공 역량/재무 자원/점포관리 역량/운영 회사/입지/고객) 

Chapter 7 재무전략

1) 전략적 이익모델

순이익 x 자산회전율 = 자산수익률

 
2) 순매출 

순매출액 = 총매출액 - 환불액 - 고객  할인액(allowances)

 
3) 총마진 

총마진 = 순매출액 - 판매원가

 
4) 소매 영업비 형태 

ㄱ. 판매비 = 판매원 보수 + 커미션 + 복리후생비 
ㄴ. 일반비 = 임대료 + 공공료 + 잡비 
ㄷ. 관리비 = 판매원을 제외한 모든 직원의 보수 + 구매부서 운영비 + 기타 관리비

 
5) 순이익(세금을 공제한 후의 순이익을 표현하는 것이 보다 유용); 기업 전체 성과의 척도 

순이익 = 총마진 - 비용

 
6) 회전 경로; 대차대조표 
 
ㄱ. 유동자산; 일반적으로 1년 이내에 현금으로 전환될 수 있는 자산을 말한다. 
외상매출금 + 상품 재고 + 현금 + 기타 유동자산 = 유동자산 
 
ㄴ. 받을어음; 신용판매를 통해 나온 것으로 소매업체에게 지불될 돈 
 
ㄷ. 상품재고자산; 평균 상품재고액은 비용차원에서만 고려해서는 안 된다. 상품을 상품재고의 생산성 척도에서 보면, 1달러의 재고투자로부터 얼마나 많은 매출이 창출되는가의 척도로 간주해야 한다. 
 
ㄹ. 고정자산; 현금으로 전환되기 위해 1년 이상 걸리는 자산 
= 건물(점포가 임대된 것이 아니라 소유된 경우) + 고정설비(진열 선반) + 장비  + 기타 다른 업체의 부동산 혹은 주식에 대한 장기 투자 
= 자산원가 - 감가상각액 
 
ㅁ. 자산회전율 = 순매출액/총자산  
 
ㅅ. 유동부채; 1년 내에 지불돼야 할 채무를 말한다.

a. 외상매입금(상품  공급업체에게 갚아야 할 돈의 액수) 
b. 지급어음(금융기관에 지급해야 할 채무의 원금과 이자) 
c. 증식부채(세금, 급여, 임대료, 수도광열비 및 기타 미지불 채무 포함) 

Chapter 8 점포 입지 

1. 소매  입지 유형 
    
   ㄱ. 중심상업지역(central business districts; CBD); 대도시나 소도시의 전통적인 도심 상업지역을 뜻한다. 
    
   ㄴ. 쇼핑센터(SC) 
   a. 스트립 쇼핑 센터; 네이버후드 센터, 커뮤니티 센터, 파워 센터 
   b. 쇼핑 몰; 규모에 따라 지역센터와 슈퍼지역센터, 패션/전문센터, 아웃렛 센터, 테마/페스티발 센터 
    
   ㄷ. 독립입지 
    
   * 장점; 큰 가시성, 낮은 임대료, 넓은 주차공간, 직접 경쟁업체의 부재, 고객을 위한 보다 큰 편의성, 간판, 영업시간, 제품에 대한 규제완화, 확장의 용이성 등이다. 
    
   ㄹ.키오스크

 

Chapter 9 입지선정 

1. 공간분석의  세 단계 
    
   ㄱ. 지역분석 ㄴ. 상권분석 ㄷ.입지분석 
    
   * 지역이나 상권의 수요에 영향을 미치는 요소 
    
   ㄱ. 고객의 인구통계 및 라이프스타일 특징 
   ㄴ. 사업 환경; 시장의 고용동향을 검토하는 것이 중요하다. 
   ㄷ. 경쟁 
   ㄹ. 소매업체의 다점포 관리성향 
    
   * 입지의 매력에 영향을 미치는 요소 
    
   ㄱ. 접근성 
   ㄴ. 센터 내의 지리적 우위 
    
   * 누적유인원칙; 유사하고 상호보완적인 점포들이 함께 무리지어 있는 것이 독립적으로 있는 것보다 더 큰 유인력을 가진다. 
    
   2) 상권 
    
   ㄱ. 제1차 지대(zone); 고객의 60 ~ 65%를 흡수하는 지리적 구역 
   ㄴ. 제2차 지대(zone); 점포 매출의 약 20%를 창출하는 지리적 구역 
   ㄷ. 제3차 지대(최고 외곽선); 점포나 쇼핑센터에서 가끔 쇼핑을 하는 고객 포함 
    
   * 상권을 정의하는 요소 
    
   ㄱ. 점포의 접근성 ㄴ. 자연적 혹은 인공적 장애, ㄷ. 쇼핑구역의 유형 ㄹ. 점포의 유형 ㅁ. 경쟁에 의해서 결정된다. 
    
   3) 정보의 원천 
    
   ㄱ. 고객 스포팅(customer spotting) 
    
   점포나 쇼핑센터를 위해 고객의 거주지역을 파악하는 것이다. 
    
   * 데이터 수집 방법 
    
   a. 데이터 웨어하우스;  신용카드나 수표구매, 고객 충성도 프로그램 
   b. 체크아웃 과정의 일부로 수동적으로 수집 
   c. 자동차 번호판 정보 수집 
   d. 지방정부나 사설 조사기관으로부터 정보 구입 
    
   ㄴ. 지리정보시스템(GIS)  
   ㄷ. 인구 센서스; 입지 결정을 위한 정보의 완벽한 출처이다. 
   ㄹ. 구매력지수(buying power index; BPI); 모든 시장에 존재하는 세가지 중요한 요소인 총소득, 총소매 지출, 총인구에 가중치를 주고, 이를 결합시켜 만든다. 각 시장 인구의 구매력을 결정하는데 사용한다.

 

Chapter 10 조직구조와 인적자원관리

1) 조직 설계시 고려사항 
 
ㄱ. 전문화; 종업원들은 모든 과업을 수행하기 보다는 주로 하나 혹은 두 개의 과업에 대해 책임을 진다. 
ㄴ. 책임과 권한; 생산성은 종업원들이 자신에게 부여된 책임을 효율적으로 수행할 수 있는 적절한 권한을 가질 때 향산된다. 
ㄷ. 위계 관계; 종업원들에게 과업을 할당한 후 조직주고 설계의 마지막 단계는 위계 관계를 결정하는 것이다. 
ㄹ. 조직구조와 소매 전략의 조화 
 
2) 소매조직 설계 문제

중앙집권적 vs. 분권적 의사 결정

ㄱ. 중앙집권적 의사 결정의  장점 
 
a. 상품, 인적자원, 마케팅, 재무결정을 하는데 있어서 많은 관리자가 필요 없어서 경상비가 줄어든다. 
 
b. 지리적으로 분산된 점포들 간에 노력을 일원화함으로써 공급업체로부터 저가에 공급(협상력 강화)을 받을 수 있다. 
 
c. 중앙집권화는 기업 전체를 위해 가장 우수한 인력이 의사결정을 할 수 있게 하는 기회를 제공한다(인재경영). 
 
ㄴ. 소매조직 설계의 동향 
 
a. 중앙집권화 b.조직 간소화 c. 아웃소싱 d. 인터넷 사용

3) 종업원 동기부여와  조정

ㄱ. 방침과 감독; 종업원이 해야 할 것을 지시하는 문서화된 방침을 준비하고, 상사로 하여금 이 방침을 강조하도록 하는 것이다. 
 
ㄴ. 인센티브(커미션, 보너스); 종업원이 소매업체의 목표와 일치하는 성과를 올릴 수 있도록 인센티브를 사용하는 것이다. 
 
ㄷ. 강력하고 결속력 있는 기업 조직문화; 일련의 방침과 과정으로 명문화되어 있지는 않지만, 경험있는 종업원들에게서 신입사원으로 전달되는 전통들이다.

Chapter 11 정보시스템과 공급  체인 관리

1. 공급체인관리(SCM)란  
    
   최종 고객들을 위해 가치를 더해주는 상품, 서비스, 정보를 제공하는 모든 업체들 사이의 전체 거래 과정을 통합한 것이다. 
    
   2) 공급체인관리(SCM)의 전략적 이점 
    
   ㄱ. 상품 가용성의 확대; 품절의 감소, 고객이 원하는 상품 구색 확보 
   ㄴ. 투자수익률(ROI) 증대; 효율적인 공급체인은 순이익과 순매출액을 증가시킬 수 있는 반면 동시에 총자산을 줄일 수 있다. 
    
   3) 데이터 웨어하우징(data warehousing)이란  
    
   기업 안팎의 다양한 정보로부터 나온 자료를 분석 및 정보처리가 가능한 환경으로 조정하여 주기적으로 입력하는 것을 말한다. 
    
   ex) Wal-Mart는 매출, 이익, 물류 자료와 함께 모든 점포의 고객 영수증으로부터 장바구니(market basket) 자료를 수집(데이터마이닝(data mining) 기술을 통해 분석)한다. 
    
   4) 고객 애호도 프로그램(customer loyalty programs) 
    
   고객의 반복적인 구매 활동에 대한 보상으로 상품 할인, 무료 식품, 선물 혹은 여행 같은 인센티브를 제공하기 위해 마련된다. 
    
   5) 전자문서교환(electronic data interchange) 
    
   EDI는 컴퓨터를 통해 사업 문서를 소매업체에서 공급업체로, 공급업체에서 소매업체로 교환하는 방식이다.  
    
   사전 출하 통지서(Advanced shipping notice: ASN)는 상품 발송에 앞서 공급업체로부터 소매업체의 컴퓨터를 통해 수령되는 전자 문서이다. 
    
   6) 상품의 물적 흐름: 물류 혹은 로지스틱스 
    
   물류는 상품이 판매되어 고객에게 전달될 때까지 상품 공급원인 공급업체, 도매 업체 혹은 물류업체에서부터 내부적인 처리 기능인 창고 보관과 수송까지의 흐름을 관리하는 조직적인 과정이다. 
    
   * 크로스도킹(cross docking) 
    
   공급업체가 각 점포에게 필요한 수량 만큼 사전에 포장하여 물류센터에 상품을 전달하는 시스템이다. 이 시스템은 상품을 저장할 필요가 거의 없어 물류과정을 최소화시켜준다. 
    
   * QR 시스템(Quick Response Delivery System) 
    
   이 시스템은 상품을 수령하는데 따른 물류 투자비를 줄이고, 고객 서비스를 향상시키며 물류비를 줄이려는 소매업체의 리드타임을 단축시키기 위해 설계된 재고관리 시스템이다. 
    
   ㄱ. 리드타임 축소 ㄴ. 재고 투자비 감소 ㄷ. 물류비 감소 
    
   그러나 주문 횟수의 증가로 주문량이 적어지고, 이로 인해 수송비가 올라갑니다. 또한 배달과 수송을 조정하기 어려워지고 소매와 공급업체 모두 관련 장비를 구입해야 합니다.

 

Chapter 12 상품 구색 계획 

1) 카테고리란 
 
카테고리는 고객들이 대체할 수 있다고 판단하는 상품 품목들을 모아놓은 것이다. 여성복, 남성복, 그리고 아동복 등은 각각 카테고리의 예이다. 
 
2) 카테고리 관리 
 
카테고리의 매출과 수입을 극대화한다는 목표로 소매를 관리하는 과정이다(특정 브랜드가 아닌 전체 상품 카테고리의 매출과 이익이 극대화를 목표, 특정 카테고리 관리의 성패는 한 사람이 책임진다). 

ㄱ. 카테고리 캡틴(category captain) 
  
어떤 경우에 소매업체는 특정 카테고리에서 선호하는 한 공급업체를 지원하기도 한다. 하지만 공급업체가 자신의 매출에만 열중할 수 있다는 문제를 안고 있다. 
 
3) 상품기획의 재무목표 설정 
 
재무적인 계획은 소매조직의 최상층에서부터 시작하여 매입 담당자나 상품 계획 관리자들이 그들의 계획안을 전개해 나가고 회사와 협상해 가는 동안, 카테고리 수준에까지 반영되어 있어야 한다. 
 
ㄱ. 이익, 매출, 회전율의 결합: 재고 총이익률(GMROI)

= 총이익률 X 재고대비 매출비율 
= 총이익/순매출 X 순매출/평균재고 
= 총이익/평균재고

 
ㄴ. 재고회전율의 측정

재고회전율 = 순매출/평균재고(소매가) or 상품판매원가/평균재고(원가) 
 
* 평균재고 = 각 월별 재고/개월 수

 
* 지나치게 높은  회전율의 단점 
 
a. 매출량의 하락; 단품(SKU)수의 증가에 따른 고객 이탈 
b. 판매 비용의 증대; 소량 구매에 따른 규모의 경제 실현의 어려움 
c. 운영 비용의 증대; 송장의 발부, 상품접수, 결제 등의 부가 업무 증가 
 
4) 카테고리 수명주기 
 
ㄱ. 일시성 상품(fad merchandise); 한 시즌 
ㄴ. 유행성 상품(fashion merchandise); 몇 시즌 동안 판매되는 상품 
ㄷ. 지속성 상품(staple merchandise); 기본상품(basic) 
ㄹ. 계절성 상품(seasonal merchandise) 
 
5) 판매 예측의 개발 
 
ㄱ. 과거 매출 자료 
ㄴ. 공통된 통계 자료; 구매력지수(Buying Power Index: BPI), 민간기업의 정보(InfoScan, Claritas), 일반적인 소매관련 출판물(WWD, Chain Store Age) 
ㄷ. 고객정보; 심층면접(depth interview), 초점집단면접(focus group interview) 
ㄹ. 경쟁 점포에서의 쇼핑; 경쟁사RE 
ㅁ. 공급업체 및 현지 매입 사무소 
 
6) 구색 계획  
 
ㄱ. 다양성 
ㄴ. 전문성 
ㄷ. 상품 가용성(상품제공 수준) 
 
ex) 만약 100명의 고객이 사이즈 33-34의 tan 청바지 구입을 위해 리바이스 점포를 방문했는데, 매장에서 90벌의 상품만을 판매하였다면, 이 점포의 상품 가용성은 90%가 되는 것이다. 

Chapter 13 매입 시스템 

1) 상품기획 예산 계획의  목적 
 
구체화된 상품 목표(금액 기준) 및 상품에 대한 재무적 측면을 결정하는데 있다. 각 월별로 매출을 유지하고, 회전율과 GMROI 목표를 달성하기 위하여 어느 정도의 금액이 소요되는가를 제시하는 것이다.

2) Open-to-buy 
 
Open-to-buy는 얼마나 많은 상품이 팔렸는지를 기록한다. 그러므로 가용 상품이 얼마나 남았는지를 알 수 있다. 
 
* 현재 기간의 Open-to-buy 계산

조정  월말 재고 = 실제 월초 재고 + 실제 월별 추가 재고(실제로 접수한) + 실제 주문량(해당월에 대한 주문 중인 것) -  계획된 월별 매출 -  월별 계획된 조정

계획된  월말재고 - 조정 월말  재고(based on what is really happening) = Open-to-buy

 
3) 재고 통제  
 
ㄱ. 안전 재고(백업 재고 또는 완충 재고); 예상을 초과하는 수요 또는 납기의 지연으로 인한 재고 부족을 대비하는 용도로 사용한다. 
 
ㄴ. 수요예측; 지속성 상품의 수요예측은 과거의 수요 추세를 미래로 확대하는 작업(지수평활법; 새로운 예측= 과거 예측 + α) 
 
ㄷ. 주문점(order point); 다음 주문분량이 도달하기 이전에 재고량이 가용 수량을 유지 못하는 또는 품절이 발생하는 수준에 도달한 때를 의미한다. 
 
4) 상품의 점포별 할당; 상품기획 
 
ㄱ. ABC분석; 일반적으로 80-20 원칙을 적용 
 
이 분석은 특정 성과 측정 기준에 의해 상품의 등위를 매겨, 어떤 상품이 품절이 되어서는 안되는지, 어떤 상품이 간헐적인 품절을 허용해도 되는지, 어떤 상품이 제거되어야 할 것인지를 결정하는 방법이다. 
 
ㄴ. 판매과정 분석 
 
판매과정 분석은 조기 감산치 적용이 필요한지 또는 수요에 맞추어 상품이 더 필요한지를 결정하기 위해서 실제 매출과 게획된 매출을 비교하는 것이다. 

Chapter 14 상품 매입 

1) 브랜드 결정 전략 
 
ㄱ. 제조업체 브랜드 
 
공급자에 의해 디자인되고 생산되어 시장에 나온 상품이다. 
 
* 라이센스 브랜드 
 
제조업자가 상표권을 가지고 있는 Licensor에게 해당 브랜드를 이용하여 제품을 생산, 판매할 수 있는 권리를 얻어 판매되는 브랜드 
 
ㄴ. 유통업체 브랜드(private brand; PB, 점포 브랜드 또는 자가 상표) 
 
ex) Victoria's Secret 
 
2) 국제적 상품 매입에 영향을 미치는 요소

원산지  효과 
외환 변동 
관세(WTO, NAFTA) 
자유무역 지대 
재고보유 비용 
수송 비용

 
3) 상품공급업체의 선택  루트의 예 
 
도매시장 센터, 전시회(Trade Show), 매입자 사무실, 현지 매입 사무소, 인터넷 매입 서비스 등 이용 
 
4) 공급업체와의 전략적 파트너쉽 구축 및 관리 
 
소매업체와 공급업체의 관계는 "이익이라는 파이를 나누는 것"에 기초를 두고 있다(win-win관계). 
 
성공적인 전략적 파트너쉽의 네 가지 기초는 상호 신뢰, 개방적 의사소통, 공동의 목표, 확고한 결속 등이다. 
 
* 중간상의 생략(Disintermediation); 채널 갈등 야기, 제조업체 소비자 접점 노하우 부족 
 
5) 상품 매입과 관련된 윤리적 법적 문제 
 
ㄱ. 입점비(slotting allowances); 공급업체가 소매업체의 점포 사용에 따른 비용을 지불하는 것이다. 
ㄴ. 역매입(buybacks); 경쟁자의 상품을 시장에서 제거하기 위해 경쟁업체의 제품을 사들이는 행위이다. 
ㄷ. 역청구(chargebacks); 소매업체가 공급업체로부터 야기된 상품 수량의 차이에 대해 대금을 공제하는 것을 말한다. 
ㄹ. 뇌물(commercial bribery); 소매업체의 매입담당자의 매입 결정에 영향을 주기 위하여 제공되는 "가치있는 것"이다. 
ㅁ. 위조 상품(counterfeit merchandise) 
ㅅ. 회색 시장(gray-market; 병행수입) 및 전환 상품(diverted MD; 자국내에서의 회색시장) 
o. 지역적 독점권(Exclusive Territories); 다른 소매업체가 해당 구역에서 특정 브랜드를 취급하지 못하도록 소매업체에 지역적 독점권을 부여하는 것이다. 
ㅈ. 독점 거래 협정 / 구속적 계약(묶음 거래, tying contract) / 거래 거절 

Chapter 15 가격결정 

1) 가격결정의 전략; EDLP(Everyday Low Price) vs. High/Low 가격전략 
 
ㄱ. Everyday Low Prices (EDLP); Everyday Stable Prices 
 
정상적인 비세일 가격과 경쟁자의 세일 가격의 중간선에서 가격을 유지하는 전략; EDLP에서 저가(Low)는 반드시 최저 가격(Lowest)을 의미하는 것은 아니다. 
 
ㄴ. High/Low 가격 
 
EDLP 가격전략보다 높은 가격을 제공하면서, 빈번한 가격 세일을 통해 적극적으로 낮은 가격을 제시하는 것을 의미한다. 
 
2) EDLP(Everyday Low Price) vs. High/Low 가격전략 장단점

EDLP(Everyday Low Price)	High/Low 가격전략
가격전쟁의 감소	동일한 상품으로  상이한 시장에 소구 가능
광고의 감소	고객들을 흥분시킴
고객 서비스의  개선(고객 몰림 현상 X)	상품을 팔리게  만듦
품절의 감소  및 재고 관리의 개선	품질이나 서비스를  강조한다(준거가격)
이익의 향상(큰  폭의 할인을 적용하지 X)	EDLP가격전략 유지는  생각보다 어렵다.

 
3) 묶음 가격과  다중 가격 
 
ㄱ. 묶음 가격 결정; 하나의 가격으로 두 개나 두 개 이상의 제품 또는 서비스를 제공하는 것이다. 
 
ㄴ. 다중 가격 결정;  제품이나 서비스가 다소 차이가 있는 경우를 제외하고는 묶음 가격과 유사하다.

ex) 소다수 1리터의 가격이 99센트인데, 3개를 사면 2달러 39센트로 파는 가격정책

 
4) 소매 가격결정의  방법 
 
ㄱ. 원가지향(Cost-oriented); 상품 원가에 정해진 비율을 더해여 결정한다. 
 
"소매가격 = 원가 + 가산치" 
 
ㄴ. 수요지향(Demand-oriented); 소비자들의 Willingness to Pay에 따라 가격을 결정한다.  
ㄷ. 경쟁지향(Competition-oriented); 경쟁자의 소매 가격에 기초하여 가격을 결정한다. 

Chapter 16 소매 커뮤니케이션  믹스

1) 소매 촉진 믹스의  구성 요소

광고 
홍보 
판매촉진 
인적 판매 
점포 분위기 VMD광고

상기 소매촉진 믹스의 주된 목적은 고객에서 정보를 제공(informing)하고, 상품을 구매하게끔 유도(설득; persuading)하고, 마지막으로는 고개의 마음속에 포지셔닝(상기;reminding)이 하는 것이다. 
 
2) 커뮤니케이션 방법

비인적 vs. 인적 / 비용을 지불하지  않는 vs. 비용을 지불하는

ㄱ. 광고  점포 분위기 웹사이트 판매촉진(비인적/비용 지불) 
ㄴ. 인적판매(인적 / 비용 지불) 
ㄷ. 홍보(비인적 / 비용 지불 X)  
ㄹ. 구전(인적 / 비용 지불 X)

3) 소매 촉진 프로그램  개발 단계 
 
목표설정(브랜드 구축; positioning, 판매목표, 커뮤니케이션 목표) -> 예산 수립(한계분석, 목표 및 업무, 손대중 방법) ->예산 할당 -> 프로그램의 실행 및 평가 
 
예산수립; 광고비 책정 방법 
 
ㄱ. 한계 분석 방법 
 
"1달러가 추가적으로 투입되었을 때 부가적인 생산성을 가진다면, 기업은 커뮤니케이션 비용을 증가시켜야 한다." 
 
ㄴ. 목표-업무(Objective-and-task) 방법 
 
이 방법은 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한, 특별한 업무수행에 요구되는 예산을 결정짓는다. 
 
ㄷ. 손대중(rule-of-thumb) 방법 
 
손대중 방법은 현재 커뮤니케이션 예싼을 결정하기 위해 과거의 매출과 커뮤니케이션 활동을 활용한다. 
 
4) 판매 촉진의 유형

특별 판매 
상품 설명 
프리미엄 
쿠폰 
게임, 제비뽑기, 콘테스트

* 단골고객(다빈도 구매  고객) 우대 프로그램 
 
Lower price(보다 낮은 가격) 
Volume Discount(구매양에 근거한 보상) 
포인트(잠수) 
파트너(제휴), 자선활동 동참(구매약의 1% 기부 프로그램) 
특권, 신속함(고객우대, 특별대우) 등

Chapter 17 점포관리 

효율적인  점포 관리는 소매업체의  재무 성과에 지대한  영향을 미칠 수 있다. 점포 관리자는 노동 생산성을 증가를 통해 매출을 증대시키고, 종업원의 효율적 배치를 통해 비용을 절감하며, 충성스런 노동력 개발을 통해 재고 손실을 감소시킨다. 
 
ex) 본사의 개입보다는 종업원의 권한을 확장시키고 현장의 목소리를 경영에 적극적으로 반영하려는 Nordstroms의 태도 
 
1) 종업원 관리 과정

▶ 출처ㅣ 소매경영, 한올 
 
ㄱ. 종업원 모집 및 선발 ㄴ. 신규 종업원 사회화 및 연수 ㄷ. 점포 성과목표를 달성하기 위한 종업원 동기부여 및 관리 ㄹ. 종업원 성과 평가 및 피드백 제공 ㅁ. 종업원 보상 
 
2) The Gap에서 판매원 평가에 사용하는 기준들 
 
ㄱ. 50% 판매원/고객 관계; 인사, 상품지식, 부가적인 상품 제안, 구매 요청과 의사결정 강화(구매후 만족도 제고) 
 
ㄴ. 25% 영업; 점포외관(쾌적한 점포내 환경 유지), 손실 방지, 상품 기획 통제 및 관리, 계산/포장절차(정확성과 신속성) 
 
ㄷ. 25% 순응; 복장 및 용모, 유연성(점포정책변화에 유연하게 대처하는가?), 동료 관계 
 
3) 종업원 보상  

외재적(승진,보수,인정) vs. 내재적 보상(개인적 보람)

 
ㄱ. 보상 유형; 봉급, 수수료, 봉급 플러스 수수료, 할당량 보너스 등 
 
ㄴ. 개인 vs. 단체 인센티브(종업원들간의 협동을 촉진하는 역할) 
 
4) 비용 관리 
 
ㄱ. 인력 배치; 점포의 각 코너마다 몇 명의 종업원을 배치할 것인지 결정하는 작업 
ㄴ. 점포 유지 관리; 점포와 관계된 외부 및 내부의 물리적 시설을 관리하는 일 
ㄷ. 에너지 관리 
ㄹ. 재고 손실 감축; 종업원 절도, 좀도둑, 과실, 부정확한 기재 그리고 납품업체의 착오로 인한 재고 손실 

Chapter 18 점포배치, 설계, 비주얼, 머천다이징 

1) 점포 설계 목적 
 
점포의 분위기는 점포의 이미지 및 전반적인 전략과 조화를 이루어야 한다. 성공적인 점포의 인테리어는 고객의 구매 의사 결정에 좋은 영향을 미쳐야 한다. 점포는 또한 평당 매출을 가만해서 점포를 설계해야 한다. 
 
ex) IKEA는 2~3달에 한번씩 맨하탄의 상점에 변화를 준다(점포 설계의 유연성) 
 
ㄱ. 격자형 배치; 식료품점, 드럭스토어(drug store) 
 
통로와 진열대를 격자무늬로 반복해서 배치하는 방법으로 비용 대비 효과적이다. 
 
ㄴ. 경주로형 배치; Loop형, 백화점 1층 잡화 및 화장품 매장 
 
고객들이 매장을  통과하면서 자연스럽게 부띠크형으로 꾸며진 매장을 둘러볼 수 있게 설계된 형태이다. 
 
ㄷ. 자유형 배치; 규모자 작은 전문매장인 여러 개의 소규모 매장이 모여있는 몰형 점포에서 활용 
 
2) Display Areas 
 
ㄱ.  특선품 구역; 엔드매대(End caps), 판촉 구역, 자유진열대(일용품), 계산구역 
ㄴ. 재고 보관 구역 
ㄷ. 벽 
 
3) 웹 페이지 디자인

ㄱ. 단순성(가시성高) ㄴ. 둘러 보기 ㄷ. 우선 순위 ㄹ. 목적에 근거한 배치 ㅁ. 산업 리더의 표준 따르기(벤치마킹)

 
4) 매장별 위치, 매장 배치에 있어 유의할 점 
 
* 전제조건: 평당 매출 최대화 
 
ㄱ. 위치의 상대적 이점; 층수, 층 내에서의 위치, 통로와 가까운 곳  
ㄴ. 전방의 충동구매 상품 
ㄷ. 화장품과 잡화와 같은 관련 상품 매장들의 인근 배치 
 
butt-brush 효과(엉덩이 부딪힘 효과; 좁은 공간)를 피하고, 고객들의 접근이 용이한 곳에 상품을 두며, 상품을 탐색 이외의 단순히 통행용으로 쓸 수 있는 공간도 갖춰져야 한다. 
 
5) 상품 진영 방법 및 집기형태 
 
ㄱ. 아이디어 지향적 진열 
ㄴ. 스타일/품목별(아이템별) 진열 
ㄷ. 색상별 진열(그라데이션 진열) 
ㄹ. 가격대별 진열(엔트리 가격, 리미티드라인, 프리미엄 존 etc) 
ㅁ. 수직적 진열 
ㅂ. 적재 진열(과일, 통조림 등) 
ㅅ. 전면 진열 
 
집기형태

일자형 / 원형 / 십자형 / 곤돌라

 
6) 점포 분위기(Atmospherics) 
 
시각적 커뮤니케이션(일관된 정보 제공이 중요), 조명(상품을 돋보이게 만드는 기술), 색상, 음악, 향기를 통해 고객들에게 제공되는 환경디자인을 말한다. 

Chapter 19 고객 서비스 

소매업체는 고객들에게 유무형의 서비스를 제공한다. 하지만 서비스를 판단하는 가치척도가 불분명한 경우가 태반이라 서비스의 질을 평가하는 데는 다소 어려움이 따른다. 
 
1) 서비스질의 딜레마; 고객화 VS 표준화 
 
서비스는 두 가지 이슈를 갖는데 바로 그것이 고객화와 표준화다. 고객화란 말 그대로 커스터마이징(Customizing)을 뜻한다. 서비스가 고객지향적이라 높은 소비자 만족도를 얻을 수 있지만 표준화가 어렵고 높은 비용이 발생한다는 단점을 가지고 있다. 반면 표준화의 경우에는 서비스의 동일화와 비용절감이란 장점이 있지만, 서비스를 통한 점차별화를 기대하기 어렵다. 
 
2) 서비스 평가에 영향을 미치는 요소들 
 
일반적으로 서비스는 소매업체가 제공하는 유무형의 모든 요소들을 포함한다. 인테리어, 판매원의 외모, 신용, 안정성, 예절(응대), 반응성, 신뢰성, 접근성 등이 바로 그 요소들이다. 
 
3) 서비스 개선을 위한 도구; 차이모델 
 
소매업체들의 자사의 서비스 품질을 높이기 위해 다음과 같은 차이모델을 사용하는데 그 내용은 다음과 같다.

인식차이 / 표준차이 / 인도차이 / 커뮤니케이션 차이

 
우선 고객은 소매업체가 제공하는 서비스에 대해 어느 정도의 기대치를 갖게 마련이다. 그런데 소매업체가 이를 제대로 간파하지 못할 때가 있는데 이를 인식 차이라고 한다. 또한 명시된 서비스 표준이 소매업체의 실제 기대치와 상이할 수 있는데 이를 표준 차이라 한다. 종종 서비스가 실행되는 과정에서 병목이 발생할 수 있는데 이를 인도 차이라 하고, 소매업체가 홍보하는 서비스와 실제 서비스 차이를 커뮤니케이션 차이라 한다. 그럼 각각의 병목을 어떻게 해결하고 있는지 살펴보도록 하겠다. 
 
ㄱ. 인식 차이; 소비자 조사 
 
고객과 소매업체간에 인식의 차이가 발생하는 가장 큰 이유는 소매업체가 고객에 대해서 잘 알지 못하는 데에 있다. 그렇기 때문에 대다수의 소매업체에서는 소비자조사를 중시한다. 또한 매장에서 발생하는 고객의 생소리를 파악하기 위해 관리자와 종업원간의 커뮤니케이션도 병행되어야 한다. 
 
ㄱ. 표준 차이; 책임권한을 명확하게 한다. 
 
소매업체는 서비스 표준화를 통해 고객에게 일정수준의 서비스를 제공하려고 노력한다. 하지만 실제 서비스의 효과가 당초 소매업체가 기대했던 것과 다르게 나타날 수 있는데 이를 해결하기 위해서는 <서비스 목표 설정과 성과에 대한 평가>가 이루어져야 한다. 또한 <서비스 제공자의 역할 규명>을 확실히 해 책임권한을 명확히 해야 도덕적 해이를 방지할 수 있다. 
 
ㄷ. 인도 차이; 서비스 교육과 피드백 
 
서비스의 제공에 있어 인도 차이는 제대로된 서비스 교육과 이를 실행했을 때의 보상체계가 갖춰지지 못한 경우에 발생하기 쉽다.  
 
ㄹ. 커뮤니케이션 차이; 고객 서비스 기대치 관리 
 
4) 서비스 개선의 방향; 경청, 고객중심의 대화, 공정성, 명료한 설명