올림픽 마케팅의 역사와 효과
1976년의 몬트리올대회는 약 10억달러라는 막대한 결손이 생겨 적자 올림픽의 모델 케이스로 자주 언급되지만 뮌헨대회에서 보여준 기업의 마케팅활동 가능성을 최초로 실천에 옮긴 대회라고 할 수 있다. 이 대회때 부터 기업의 올림픽 마케팅 형태가 공식후원자, 공식공급자, 상품화권자로 구분되기 시작했으며 총872개 기업이 올림픽을 마케팅활동의 일환으로 활용하기 시작하였다.
1980년의 모스크바대회는 공산국가인 소련에서 81개 국가만이 참가한 가운데 개최되었지만 올림픽대회에 기업의 참여를 완전히 정착시킨 대회로서 325개 기업이 올림픽에 참여하였다.
1984년의 LA대회는 올림픽에서 기업의 역할이 절대적이라는 것을 보여준 대회로서 올림픽 개최사로 볼때 거의 혁명적인 기록을 남긴 대회였으며 이때 운동화부문 공식후원업체로 지정된 컨버스의 경우와 같이 세계 유명 브랜드인 나이키 및 미즈노 등을 제치고 동종업체간에서 신데렐라로 등장 하였으며 맥도날드 햄버그의 경우 경쟁업체를 크게 누르고 시장점유율의 격차를 더욱 넓히는 계기가 되었으며 동 대회 공식은행인 First Interstate Bank는 올림픽 스폰서가 됨으로써 고객은 물론 종업원들의 은행에 대한 인식과 사기가 크게 향상된 것으로 미루어 볼 때 올림픽은 기업의 기존 명성의 유지 및 제고, 신시장의 개척 등 기업의 마케팅 측면에서도 획기적인 결과를 보여 주었다.
한편, 서올올림픽에서도 대회 개최에 필요한 금전, 물자, 용역 등을 조달하기 위해 기업의 참여를 유도하여 많은 국내외 기업들이 직,간접으로 참여하였다. 당초의 대상 품목으로는 공식후원자(official sponsor)로 가전업체, 자동차, 카메라, 은행, 컴퓨터, 항공사, 맥주, 통신장비, 의류, 신발류, 가정용품(조미료등), 화장품, 석유, 제약, 낙농류, 제과, 라면 등 50여 품목이, 공식공급자(official supplier)로 각종 경기용기구, 경기장시설 소요품목, 선수촌 및 기자촌 생활도구, 사무용품 등 대회에 필요한 제반 품목이 그 대상이었다.
대기업들의 적극적인 홍보활동과 더불어 각종매체를 통한 광고전이 더욱 치열하여 KBS 1TV는 74억원, KBS 2TV는 76억 8천 여만원, 그리고 MBC TV는 총 111억원의 수입을 올렸다. 개막식 광고료는 2초당 400만원 꼴로 6억 4천만원의 광고 수입을 올렸다. (거손 사보, 1988.10, p9)
80년 모스코바 올림픽 때까지만 하더라도 올림픽을 소재로 한 기업의 마케팅 활동은 공식업체에 의해 주도되어 왔다. 그러나 84년 상업올림픽의 기치를 드높인 LA올림픽에서 부터는 올림픽 비공식업체들의 활발하고 적극적인 올림픽 마케팅이 시작하였다. 이 추세는 88년 캐나다 동계올림픽에서 더욱 가세되어 올림픽 공식업체와 비공식업체 간의 치열한 광고, 판촉전이 벌어졌고 이 추세는 사상 최대 규모인 88서울 올림픽에서 더욱 가열되었다.
올림픽을 중요한 마케팅 기회로 보는 시각이 점차 증가함에 따라 공식업체가 아닌 비공식업체들도 올림픽을 소재로한 각종 광고, 판촉활동을 전개하였다. 즉 규정에 어긋나지 않은 상태에서 최대한 올림픽을 이용하는 것이다.
예를 들어 올림픽 스타이야기, 올림픽 각 경기종목에 대한 자세한 해설, 매일매일의 경기일정 및 경기장 고지, 올림픽 관련 퀴즈게임, 메달리스트에 대한 축하라든지, 메달리스트 부모를 경기장에 참석토록 지원하고 실제 올림픽 선수가 아닌 선수의 기용 및 이전 올림픽 메달리스트의 이용 등 수만가지 방법을 동원했다. 만국기, 시상대, 메달모형 등도 많이 이용된 소재였다.
서울올림픽에서 올림픽광고는 '공식'과 '비공식'으로 나뉜 양대 진영의 일대공방이었다. 무엇보다도 큰 소리로 소비자들의 귓전을 때린 것은 서울올림픽의 공식 후원자, 공식공급업체, 상품화권자 라는 타이틀을 앞세운 '88 공식광고주'들의 목소리였다. 그 자격을 얻기 위해 들인 투자가 적지 않은 만큼 '공식'이란 접두사들 통해 기업과 상품의 신뢰도를 공식화시키려는데 주력했다.
공식 스포츠화에서 공식 아이스크림과 공식 소화제에 이르기까지 더 나아가 '88 공식부부'-88년도에 결혼한 부부를 탄생시킬 만큼 이 접두사를 한때는 풍미했다. '이 제품을 올림픽이 인정하지 않았느냐? 동종업계의 대표주자는 바로 우리가 아니겠느냐'는 식의 올림픽 타이업(tie-up)광고는 이미 그 효과가 상당하다는 조사경험을 바탕에 깔고 전개되었다.
- 우리의 기술로 세계의 올림픽을 / 금성
- 땅 위에 평화, 땅 위에 프로스펙스 / 국제상사
- 올림픽 커뮤니케이션 / 코리아제록스
- 코닥필름이 서울올림픽을 생생하게 기록합니다. / 코닥
비공식업체들은 올림픽 엠블럼기와 호돌이를 사용할 수 없었지만 누구나 펄럭거려도 괜찮은 만국기와 성화와 금메달과 올림픽 스타디움을 통한 비주얼 광고로 공식업체와 비슷한 효과를 누렸다.
그 예를 들면, 1984년 LA올림픽 때 후지필름에게 공식권자를 빼앗긴 코닥필름은 88 서울올림픽에서는 약 1,500만 달러를 내놓고 공식후원업체가 되어 '코닥필름이 서울 올림픽을 생생하게 기록합니다.’ 라는 헤드라인으로 공식권자로서의 자신감을 보였다면 반면 비공식업체인 후지필름의 '세계적 명성의 후지필름으로 올림픽 감동을 생생하게 남기세요' 라는 헤드라인의 문귀는 매우 도전적인 느낌을 주었다.
공식업체와 비공식업체 광고의 차이점은 공식업체가 88올림픽의 공식업자임을 나타낼 수 있는 호돌이, 앰블럼 마크를 적극적으로 사용하는데 반해 비공식업체들은 시상식 장면, 만국기, 불꽃놀이 등을 이용하여 공식업들과 유사한 분위기를 이끌어 낸다는 것이다. <표14>에서 보는 바와 같이 이러한 차이점만 제외한다면 일반 소비자들은 언듯 보기에 공식업체와 비공식업체를 구별할 수 없을 것이다.
이렇듯 공식업체 못지 않게 비공식업체들의 '올림픽'이라는 스포츠 이벤트에 참여하는 데는 다음과 같은 이유가 있다. (코래드 사보, 1988.9, p7)
첫째, 올림픽에 참여하는 기업으로서의 이미지제고가 가능하기 때문이다. 비공식업체는 올림픽에 직접적인 지원을 하지 않고서도 올림픽을 소재로 한 광고활동을 통해 올림픽에 참가, 후원하는 기업의 이미지를 창출할 수 있다. 따라서 활용 여부에 따라 올림픽을 자사의 이미지 제고와 판매증진의 기회로 삼을 수 있다.
둘째, 동종업계 공식업체에 대한 견제 역할을 한다. 모든 올림픽 공식업체들은 올림픽이라는 특수한 붐에 편승, 집중적인 광고 활동을 실시하기 때문에 결국 동업계의 비공식업체들에게 직접적인 영향을 끼친다. 따라서 이러한 경쟁업체의 올림픽 캠페인을 극소화 시키고 무력화 시키기 위해서 비공식업체의 적극적인 올림픽 캠페인은 필요한 것이다.
세째, 특수한 마케팅 기회로서의 가치를 증대시킬 수 있다.
전세계 매스컴의 집중과 국내 매스컴의 전폭적인 붐 조성으로 매스컴을 최대한 활용할 수 있고 또 매회 올림픽마다 스타 상품이 탄생되어 올림픽은 단순한 스포츠 제전 이외에 마케팅 기회로 보는 시각이 높아졌다.
따라서 올림픽 공식업체는 물론이지만 비공식업체도 올림픽 기간 동안 적극적이고 과감한 올림픽을 통한 자사 PR과 자사 제품광고를 해야한다는 것이 본 연구의 요지이다. 활용여부에 따라 비공식업체도 수십억을 낸 올림픽 공식업체 이상의 효과를 얻을 수 있기 때문이다.
(4) 올림픽의 마케팅 측면에서의 효과
각 기업체들이 이렇게 많은 비용을 투자하는 것은 광고, 판촉, 기업PR을 위해서이다. 올림픽은 스포츠행사일 뿐만 아니라 매스컴 행사용, 특히 세기의 TV이벤트이기 때문이다.
서울올림픽 방영권은 3억불에 따낸 미국 NBC TV의 경우를 보면 알 수 있다. 개회식이 있는 서울의 1988년 9월 17일(토)은 뉴욕에서는 9월 16일(금) 저녁 8시, 3개 네트워크, NBC, CBS, ABC의 이날의 시간대 프로그램과 시청률, 그리고 방송국별 점유율은 표와 같다.
NBC가 단연 우세인 것이 나타난다. 그리고, 다른때에 비해 개회식의 시청률이 거의 갑절 가까왔음도 알 수 있다.
일본의 NHK는 공영방송이기 때문에 광고는 없다. 그런데 NHK의 개,폐회식의 시청률은 동경지역에서 각각 32.7%, 40.8%였다. 평상시 토요일 10시대는 11.3%, 11시대는 11.5%였으며, 폐회식이 있은 일요일 저녁 7시대는 16.6%, 8시대가 25.3%였다. 놀라운 시청률이었음이 나타난다. 참고로 미국에서 전국일 경우 시청률 1%는 887,000가구에 해당한다.
우리나라에서도 1988.10.3 갤럽조사가 전화면접으로 전국 전화보유 가구를 상대로 15세 이상 남녀 564명에게 얻은 자료에 의하면 개회식 시청률은 85.3%였다. 오차율은 +5.1%,-5.1%였다. 아마도 한국 TV사상 최고의 시청률이었을 것이다.
올림픽은 행사자체가 특정기업 및 제품의 이미지를 단시간내에 강화시키거나 새로운 가치를 부가할 수 있는 더 할 수 없는 좋은 기회로서 많은 일본기업들이 이를 적절히 활용, 새로운 제품을 불과 수년내에 그 분야의 선두주자로 부상시켰으며 특히 후지필름의 경우 LA올림픽에 참여하게 된 것을 계기로 20배의 광고비를 지출하는 코닥의 전통적 미국시장에서 판매가 크게 성장하였으며 어떤 지역에서는 매출액이 4배나 증가한 점을 미루어 볼 때 올림픽 마케팅의 중요성은 매우 크다고 할 수 있다. 따라서 코닥 필름이 88서울 올림픽에서 약 1,500만 달러라는 거금을 들이면서 조차 공식업체권을 따낸 것도 당연하다.
이러한 올림픽 마케팅의 효과를 정리해보면
첫째, publicity효과를 들 수 있다. 기업은 자사의 trade name을 가능한 많은 지역의 소비자들에게 알리고자 하며 이를 위하여 가급적이면 보다 많은 시청자와 관람객이 몰리는 올림픽과 같은 큰 행사에 관심을 갖는다.
둘째, 제품 및 기업의 이미지 제고이며
세째, 직접판매 및 신제품개발의 기회와
네째, 지역사회와의 관계개선, 즉 새로운 지역사회의 거부감을 해소하고 외국의 현지 법인이나 지점의 존재를 알리기 위해 올림픽을 이용할 수 있다.
LA올림픽이 끝난 1년후인 1985년 8월 15일 부터 8월 30일 까지 국제적 스포츠 마케팅 에이전트인 ISL이 올림픽 마케팅 효과를 파악하기 위하여 3개 대륙 4개국 1,200여명을 대상으로 실시한 'Olympic Sponsorship 효과조사'에 의하면(광고정보, 1988.9, p12에서 재인용) 올림픽 스폰서쉽은 기업에 좋은 이미지를 주고 있으며 올림픽 심벌이 소비자의 관심을 끌고 있음을 알 수 있다. 또한 올림픽 스폰서이기 때문에 참여기업에 대해 보다 호감을 갖는 경우가 서독이 25%, 미국이 31%, 포르투갈과 싱가폴이 50% 가까이 되는 것으로 나타나고 있다.
올림픽은 특정기업이 가장 짧은 시간에 가장 많은 소비자를 대상으로 기업의 이미지 고양과 상품광고를 위해 이용할 수 있는 절호의 기회임에 틀림없다. 이는 ISL의 조사 결과를 비추어 보아도 알 수 있다. 이와 같이 올림픽 마케팅의 가장 큰 기대효과가 제품 및 기업의 이미지제고임에 비추어 볼 때, 88 서울올림픽 당시 범 세계적으로 명칭을 사용할 수 있는 전세계 스폰서에 국내기업의 참여가 대한항공과 한국외환은행 등 2개업체에 국한되고 있다는 것은 올림픽과 기업 및 제품이미지의 상호연관을 통한 국제광고 측면에서 살펴볼 때 아직도 국내기업들이 각종 스포츠 이벤트, 특히 올림픽을 활용한 장기적인 국제마케팅 차원에서 웬지 미흡하지 않았나 하는 아쉬움이 남는다. 서을 올림픽에서만 보아도 국내 기업들은 올림픽을 테마로 하는 광고가 내실없이 물량 위주로 집행되어 우리세대에 다시 찾아올 수 없는 대 이벤트에서 절호의 기회를 최대한 이용하지 못하지 않았나 하는 아쉬 움이 남는다.
이와 같은 점은 국내 이벤트업계가 갖고 있는 다음과 같은 문제점 때문일 것이다. 첫째는 주최자측(정부부처 및 기업 등)의 이벤트에 대한 이해 부족을 들 수 있다. 서울 올림픽이라는 대이벤트가 갖는 화제성이나 효과에 대한 인식은 하고 있으나 투여한 비용에 대해 피드백되는 가치에 대해서는 확신을 갖지 못했기 때문이다.
둘째, 전문 인력이 절대적으로 부족하다. 서울 올림픽 당시 과학적 조사와 분석에 따른 합리적인 기획을 할 수 있는 5년 이상 경험의 토탈 마케팅 이벤트 전문가가 거의 없었고, 유경험자라 하더라도 전공분야가 달라 올림픽 이벤트에 대한 이해와 지식이 없었기 때문에 업무를 처리하기에 어려움이 있었다.
세째, 이벤트 기법의 낙후이다. 자본과 기술 축적이 제대로 이루어지지 않은 상태에서 경험만으로 기획하는 이벤트는 한계가 있다. 서울 올림픽에서도 각 기업들은 새로운 아이디어 없이 LA올림픽에 있었던 외국 기업들의 이벤트 산업만을 무조건 모방하였기 때문에 다양한 프로그램 개발과 참신한 창의력을 발휘하는데 저해되었다.
네째, 이벤트 관련업체의 영세성을 들 수 있다. 현재 이벤트 기획, 용역업체와 이벤트 하부구조 즉, 음향, 조명, 장치, 영상, 특수효과 등의 시스템 분야 등의 빈약은 이벤트 발전에 제약 요인이 되고 있다.
그러나 일본의 예를 들자면 1964년 동경올림픽 당시 국내업체에 머물던 미즈노, 아식스, 쏘니(SONY) 등 오늘날 세계 일류기업의 위치에 오른 일본 기업들과 비교해볼 때 최소한 2,000년대 올림픽에서는 코오롱, 프로스펙스, 현대 등 우리의 상표들이 세계적인 일류 브랜드의 위치에 오를수 있도록 향후 올림픽 등 각종 스포츠 이벤트를 보다 효율적으로 활용할 수 있는 국제마케팅 방안이 강구되어야 할 것이다. 그 방안은 다음과 같다.
첫째, 사회 전체적인 맥락에서 이해될 수 있는 올림픽 이벤트 개념의 정립이 이루어져야 한다. 의사결정자들의 올림픽 이벤트에 대한 무반응, 또는 회의적 태도는 이벤트에 대한 개념과 전문지식이 부족하기 때문에 나타난다.
둘째, 조직 및 전문화를 이루어야 한다. 토탈 서비스 차원의 이벤트를 위해 조직원들은 마케팅 이론을 이벤트로 프로그램밍할 수 있는 기획력과 커뮤니케이션 능력을 갖추어야 한다.
세째, 이벤트의 과학화를 이루어야 한다. 과학적인 조사 및 분석을 바탕으로 광고전략과 맥을 같이 하는 이벤트가 기획, 집행되어야 한다.
위의 사례에서 살펴 본 바와 같이 올림픽의 참가는 꼭 거액을 지불하면서 공식업체로 참가하지 않더라도 비공식업체로 참여하여 그 활용에 따라서는 공식업체 이상의 기업PR효과를 얻을 수 있다.
2. 프로스포츠 마케팅
프로스포츠의 성패는 가장 기본적으로 관중동원에 있다는 것은 이미 모든 사람들이 아는 사실이다. 그러나 우리나라는 물론이거니와 미국에서도 비교적 성공했으면서도 재정난에 허덕이는 프로팀들이 속출하고 있다.
프로팀들이 겪는 경영상의 문제점은 선수들의 고액 연봉, 팬들의 무관심, 티켓가격 인상 등이 주로 지적되고 있으나, 그보다 더욱 주요한 원인은 스포츠에 있어서 현대 마케팅 기법이 충분히 응용되고 있지 못하다는데 있다.
어느 기업이든 마찬가지겠지만 관중을 위한 프로스포츠의 성공적인 마케팅은 내부적 여건과 외부적 여건의 상호작용에 의해 결정된다. 외부적 여건은 경제, 사회, 문화, 그리고 법적 조건과 같은 통제하기 힘든 여건이고, 내부적 여건은 팀자체가 관리하는 통제가 절대적으로 필요한 여건이다.
프로스포츠를 하나의 스포츠 이벤트라고 본다면 특히 우리나라와 같이 프로스포츠 팀을 기업이 운영하고 있을 시에는 관중동원은 곧 이벤트의 파급효과에 따라 기업PR 효과를 달성할 수 있을 것이다.
본 연구는 내부적인 요소들에 초점을 맞추어 관중동원 요소들을 알아보고, 또한 프로스포츠에 있어 promotion은 어떤 형태로 전개되는 가를 살펴본다.
(1) 관중동원 요소
스포츠에 있어 '승리만이 관중동원의 모든 것'이라는 생각은 퇴색되어 가고 있다. 승리는 관중동원을 위해 필요한 한 가지 요소이지, 승리한다고 해서 항상 관중이 넘치는 것은 아니다. 이것은 프로스포츠에 있어 더욱 잘 적용되곤 한다. 관중동원을 예측한다는 것은 단순히 팀의 승리를 체크하는 것처림 단순하지가 않다. 프로스포츠팀이 성공하기 위해서는 많은 요소가 일시에 조화되어야 한다. 승리만 의존하여 관중을 동원하려는 것은 위험하다. 팀이 승리하거나 패하거나간에 항상 연고지 팬들이 성원해 주도록 팀과 연고지 팬과의 관계를 정립할 수 있도록 각 팀들은 노력해야만 한다.
다양한 마케팅의 노력없이 승률만을 고집한다면, 관중들은 오로지 승률로만 팀의 모든 것을 판단할 수밖에 없으므로 일단 유사시 팀이 위기에 처하게 되면 몹시 어려운 국면을 겪게 된다. 몇해 전부터 우리나라에서도 유행하는 비시즌중의 프로선수 사인회는 연고지팬들과 선수들을 직접 교류하게 함으로써 유대관계를 강화하는데 크게 기여하고 있다. 이러한 행사는 승률과 무관하게 팬들과 가까와지는 좋은 방법이 되며, 또한 그들의 성원을 항시 모을 수 있는 좋은 계기가 된다.
프로스포츠팀에서 관중동원에 영향을 미치는 요소들을 점차 발견하고 있으며 그 요소들을 적절히 활용하여 관중동원에 적용하고 있으나 관중동원 요소들을 과학적으로 분석, 활용하여 개발해 가는 경우는 아직도 미흡하다.
1986년 미국 Colorado주의 Denver주립대학에 의해 실시된 「관객동원에 영향을 미치는 요소」에 관한 조사는 이 방면에 있어 몇가지 가치있는 결과를 보여주고 있다. <표17>에서 보듯이 비교적 미국내에서 역사가 오래된 종목일수록 팀승률이 관중동원에 미치는 영향이 크다. 아이스하키는 100%를 차지하고, 야구는 94%, 미식축구는 89%, 농구는 80%를 차지하고 있다. 또한 매스컴의 힘도 관중동원에 크게 작용하고 있다. 즉 해당 팀에 대한 시합전의 논평 및 예상 등은 팬들로 하여금 경기장으로 나가게 하는 커다란 원인을 제공하고 있는 것이다. 예의 4개 종목 모두가 매스컴 영향 항목을 우선 순위 3번째 안에 갖고 있다.
슈퍼스타의 활약상이 관중을 동원하는 데에 크게 도움이 된 항목은 미식축구와 아이스하키였는데(각각 67%) 이것은 경기종목의 특성상 한 선수가 타선수보다 돋보일 소지가 많은 경기인 탓도 있다. 특히 슈퍼스타의 비중이 큰 종목은 미국내에서 비교적 역사가 짧은 종목들이었는데 예컨대 배구라든지 테니스 등이 특히 슈퍼스타 의존도가 높았다.
전반적으로 볼 때, 팀승률, 팀순위, 슈퍼스타의 활약상 등이 가장 중요한 항목으로 나타났다. 특기할 만한 사실은 <표18>에서 보는 바와 같이 매스컴의 영향력이 두번째(78.4%)로 중요한 요소로 나타났다. 이는 프로팀이 연고지팬들에게 좋은 인상 및 여론을 조성하는 것이 매우 중요함을 보여주는 것이다.
이는 우리나라 현실에 비추어도 적용될 수 있다. 우리나라 각 기업에서 운영하는 프로팀들은 팀 순위도 중요하지만 연고지 팬들에게 좋은 인상을 심어주기 위해서 각종 이벤트나 연고지 초.중.고 학교의 지원 등을 통해 호의적인 여론을 조성할 수 있을 것이다.
(2) 프로스포츠에서 사용되는 판촉활동
프로스포츠의 마케팅활동에 있어 판촉의 목적은 주로 다음 세가지로 나타난다. 첫째, 해당 팀의 존재 및 특정 경기를 고지하기 위한 방편으로, 둘째 팬들의 해당팀에 호의적이거나 좋은 인상을 가지게 할 목적으로, 세째 그리하여 궁극적으로 경기를 관람하게끔 유도하기 위한 방편으로 판촉활동은 전개된다. 앞서 관중동원에 영향을 미치는 요소에 대한 조사를 실시했던 Denver주립대의 조사결과에 의하면 가장 좋은 Promotion도구는 매스컴의 호의적인 보도로 밝혀졌다. (표19,20,21 참조)
실제 미국내에서는 매스컴이 프로팀에 미치는 영향은 점차 증가하고 있는 추세이다. 특히나 미국은 지역신문이 잘 발달되어 있어 연고지 팬의 여론조성에는 무엇보다도 결정적인 역할을 하는 경우가 많다. 팀 홍보관계자들과 매스컴과의 관계가 갈수록 밀착되는 것은 당연한 것이다. 사실 프로팀의 모든 정보는(물론 아마츄어 스포츠팀도 마찬가지이다. ) 매스컴을 통해서 대중들에게 전해지고 있는 실정이다.
한편 프로스포츠에 있어 그 특성상 슈퍼스타의 비중이 점차 커져가는 것도 두드러진 특징중의 하나이다. 이것은 팀플레이가 아닌 개인종목(예:테니스)이나 비교적 새로운 종목(예:미국내에서의 배구)에 있어 특히 두드러지나 최근에는 전종목에 걸친 일반적인 현상으로 나타나고 있다. 따라서 마케팅 측면에서 슈퍼스타의 확보와 거기에 따른 고액 연봉의 문제점도 발생하기도 한다. 우리나라에서는 고액 연봉 운동선수에 대한 사회적 위화감도 조성되고 있는 실정이다.
Denver 주립대의 조사에서는 그 순위가 하위로 쳐졌지만 실제 미국의 주요 프로스포츠는 매체광고비 및 판촉비를 점차 늘려가고 있다. 적극적으로 팬을 사로잡고 좋은 여론을 조성하기 위해선 자기팀만 독자적으로 다루는 매스컴의 공간 및 시간이 필요하다. 또한 관중들을 집에서 출발하여 경기관람, 그리고 다시 집으로 돌아갈 때까지의 전과정을 즐기게 할 수 있는 판촉활동은 꾸준히 관중을 동원할 수 있는 필요불가결한 요인이 될 것이다.
<표21>에서 보는 바와 같이 판촉물공세가 관중동원에 큰 영향을 미친다는 사실은 우리나라 프로스포츠팀 관계자들도 크게 주목해야 할 것이다. 미 프로야구에서는 특히 이방법을 많이 사용하고 있는데 이것은 판촉물에 새겨진 구단의 심볼과 로고를 통해 구단의 광고 활동에도 큰 몫을 하고 있다. 프로스포츠에서 광고는(특히 매체광고) 아직 경기 및 판촉 고지용으로 주로 사용되고 있으며 image up을 위한 광고도 점차 늘려가야만 할 것이다.
(3) 프로스포츠 마케팅의 전개방향
스포츠를 상품으로 마케팅을 하는데 있어 현대적 마케팅 기법을 도입하여 관중동원 및 경영활동을 하는 실례는 드물다. 프로스포츠에 있어 현대 마케팅기법의 필요성은 큰데 반해 그렇게 되지 못하고 있는 저변에는 다음 두가지의 이유를 들 수 있다.
첫째로 미국내에서 프로스포츠 산업에 종사하는 사람들의 대부분이 원래 스포츠를 하다가 경영으로 옮겨왔고 그러한 사람들은 스포츠에 대한 열정 및 애착은 강한데 비해 실제 마케팅 혹은 경영에 대한 전문가가 아니었다는 점이다. 이 경우는 우리나라도 마찬가지이다. 선수 스카웃이나 팀홍보를 맡고 있는 프론트 직원들은 전직 운동선수 출신이 대부분이다. 그 결과 모든 결정이 마케팅 원리 이전에 스포츠 상식선에서 이루어지게 되는 결과를 초래하게 되었다.
둘째로는 2차대전 이후 스포츠 시장이 seller's market으로 유지되었기 때문에 오늘날 스포츠가 다양해지면서 시장이 급속히 buyer's market으로 변한데 체질 개선이 어려웠다는 점이다. 게다가 더욱 큰 장애로 대두되는 것은 승리만이 스포츠 마케팅의 모든 것이라는 왜곡된 안목이 고질적으로 고쳐지지 않고 있는 것이다. 우리나라의 스포츠 현실을 비추어 봐도 오직 승리만을 위해 우수선수 스카웃 비용으로 수억원이 꺼리낌 없이 지불되고 있다.
스포츠 마케팅의 목표는 경기에서 승리라는 목표를 바탕으로 승률향상, 관중 서비스, 경기내용 자체의 향상 등으로 삼아야한다. 그래야만이 저조한 승률하에서도 경기 그 자체외의 요소에 소구하는 마케팅 활동으로서 관중동원에 성공할 수가 있는 것이다.
최근에는 승리만이 프로스포츠 마케팅에 있어 모든 것이 아니라는 통계가 점차 늘어나고 있다. 이것은 오늘날 프로스포츠가 점차 틀을 잡아가며, 챔피언이 아닌 팀도 스포츠 시장에서 함께 공존할 수 있는 기본원리로도 작용하고 있다.
스포츠는 관중들이 돈과 시간을 즐기는 데 가장 자유로운 오락산업의 하나이다. 스포츠의 의미를 오늘날처럼 다변화되는 시대에 발맞춰 광범위하게 정의한다면, 관련되는 여타 요소들과 함께 창조되는 하나의 종합상품으로 자리잡혀야 할 것이다. 그리고 이를 위해서는 관중동원과 그를 위한 판촉, 마케팅 활동에 있어 가장 중요한 요소들을 더 정확히 파악하여 연구하는 길이 시급하다.
1. 요약
현대사회는 그 조직이 거대화되고 조직을 둘러싼 제반 환경과의 관계도 매우 복잡해지고 있다.
따라서 기업들 또한 기업의 이익만을 추구하던 시대는 지났고, 사회적 환경과 상호작용을 하면서 기업의 이익(business interest)과 함께 공중의 이익(public interest)을 고려해야 하는 것이다. 기업PR의 필요성은 여기에 있는 것이다. 한마디로 기업PR은 공중의 복지, 그리고 국가나 사회에 기여하는 기업활동을 통해 공중의 호감과 호의를 획득하는 실천적인 경영철학인 것이다.
본 논문은 소비자들의 기업에 대한 평판, 호의, 인지를 획득하기 위한 기업PR 의 수많은 수단 중 기업이미지를 쉽게 접목시킬 수 있는 스포츠를 매개로 한 이벤트에 대해 연구의 초점을 맞추었다.
PR의 역사적 전개 과정에서는 19세기말 본격적으로 대두된 PR은 처음에는 언론대행술과 대통령 선거 유세에 있어서 사용된 것이 시초로 점차 기업의 커뮤니케이션 수단으로 도입되게 되었다. 기업들은 수많은 PR수단 중에서도 각 공중에 맞는 적절한 수단을 선택해야 한다. 즉, 종업원을 대상으로 하는 기업PR은 어떤 것이 좋은 지, 또는 소비자들을 대상으로는 어떤 PR수단이 적절한 지를 선별하여 사용해야 하는 것이다.
현재 우리나라의 기업PR은 PR모형 중 첫째와 둘째 단계인 언론대행업형과 홍보형 사이에 머물러 있다고 볼 수 있다. 즉, 기업이 특정 공중을 대상으로 기업의 이해와 친선을 얻기 위한 적극적이고 예방적인 커뮤니케이션으로 사용하는 것이 아니라 일시적이고 소극적인 publicity 활동에 주를 이루고 있는 실정이다. 따라서 기업들은 적극적이고 지속적인 기업 커뮤니케이션의 수단으로 현대사회에서 관심을 크게 끌고 있는 이벤트, 특히 스포츠 이벤트를 이용한다면 그 효과를 증대 시킬 수 있을 것이다.
이벤트 커뮤니케이션이란 흥미를 유발시키는 사건을 만들어 커뮤니케이션의 한 수단으로서 이용하는 것이다. 현대사회는 경제수준이 높아졌기 때문에 사람들의 욕구가 획일적인 생리적 차원에서 이제 각기 다른 심리적 차원과 정신적 차원으로 전환되고 있는 것이다.
이제 기업들의 커뮤니케이션은 기존의 기업이미지를 공중들에게 방사하던 원심적 커뮤니케이션에서 기업이 대중을 모으고 모이는 사람들에게 기업에 대한 제반 이해를 얻는 구심적 커뮤니케이션으로 바뀌고 있다. 구심적 커뮤니케이션의 대표적인 것으로 이벤트를 들 수 있다.
이벤트는 어떤 면에서 가장 인간적이며 원초적인 매체이다. 왜냐하면 중간매체(인쇄, 전파)를 통하지 않고 직접 현장에 부딪히는 직접 커뮤니케이션이기 때문이다. 이벤트라는 일국의 사건과 현장을 통해서 화제성을 유발하고 참여한 사람들에게 진실한 정보와 진한 감동을 준다.
그중 스포츠 이벤트는 스포츠를 이용한 이벤트로서, 스포츠는 우리 인간이 이루고 싶은 것, 하고 싶은 것, 즐기고 싶은 것을 내재하고 있으면서 그 내재된 속성들을 이루어 나가는 과정 속에서 스피드와 활력과 기술과 집념들이 페어플레이 정신과 조화를 이루면서 대중의 마음을 사로잡고 열광케 하는 것이다. 따라서 각 기업들이 이러한 스포츠의 속성에 기업의 이미지를 접목시켜서 대중들의 호의와 인지를 끌수 있는 것이다.
기업들이 스포츠를 기업PR 수단으로 접목시키기 위해서는 그 기업 이미지와 맞는 적절한 스포츠 종목을 선택해야 한다. 따라서 어떤 사람이, 몇명 정도 어떤 스포츠를 좋아하고, 보고 있는가 하는 것을 나타내는 스포츠 디머그래픽(Sports Demographics)라는 새로운 분야가 나타났다. 그런 의미에서는 '올림픽'이라는 스포츠 이벤트는 전세계 모든 이들이 함께 할 수 있는 공동의 흥미 이벤트인 것이다.
각 기업들은 올림픽이라는 국제적 이벤트에 공식업체 혹은 비공식업체로 참가하여 전 세계 국민을 대상으로 그들 기업 이미지를 제고할 수 있고, 기업이미지와 더불어 브랜드 이미지를 제고하여 올림픽이라는 특수 경기를 겨냥하여 각사 제품의 판매를 증진시킬 수 있는 기회를 갖는다
또한 프로스포츠팀을 운영하고 있는 기업들은 현대적 마케팅기법을 통해 관중동원을 위한 전략들은 구상해야 한다. 그것은 단순히 승률향상에만 국한되는 것이 아니고 그것을 바탕으로하는 관중 서비스, 경기내용 자체의 향상 등을 함께 고려해야 한다. 그래야만이 저조한 승률하에서도 경기 그 자체외의 요소에 소구하는 마케팅 활동으로써 관중동원에 성공하여 기업PR이라는 궁극적 목표에 도달할 수 있을 것이다.
2. 마케팅적 시사점
기존의 대부분의 마케팅 연구는 기업 자체보다는 제품이나 브랜드(Brand)에 대한 커뮤니케이션에 국한되어 왔다. 본 연구는 기업PR의 의의와 역할을 언급하면서 기존에 기업들이 소비자들에게 기업 이미지나 브랜드 이미지를 방사하던 원심적 기업 커뮤니케이션에서 탈피하여 직접 소비자들과 함께 하면서 그들로 부터 기업의 호의와 이해를 얻는 구심적 커뮤니케이션을 제안하고 있다.
즉, 기존의 원심적 커뮤니케이션이란 소비자들의 관심이나 흥미에 상관없이 기업들의 획일화된 일방향적 커뮤니케이션이었다. 그러나 현대사회에서는 소비자들의 욕구가 다차원적으로 변하고 있다. 기존의 획일화된 생리적 차원에서 각기 다른 심리적 차원, 정신적 차원으로 전환되고 있다.
따라서 본 논문에서 연구된 구심적 커뮤니케이션의 한 수단인 이벤트란 그 부문에 관심있는 소비자를 모을 수 있고, 모이는 사람들에게 자사에 대한 제반 이해와 호의를 획득할 수 있는 기업PR효과를 누릴 수 있다.
소비자를 모이게 끔할 수 있는 이벤트의 매개는 대상(Target)에 따라 다양하므로 소구할 수 있는 대상과 매개를 세분화하는 것이 중요하다. 본 논문에서 다룬 스포츠 이벤트에서도 소비자의 연령, 교육수준, 사회적 지위 등에 따라 각기 선호되는 스포츠 종목이 다름이 나타났다.
'올림픽'이란 대이벤트는 전 세계적으로 그 파급효과가 광범위함으로 각 기업들이 올림픽이라는 특수 경기를 겨냥하여 기업PR 활동을 벌인다면 그 효과는 대단할 것이다. 또한 우리나라에 있어 프로스포츠를 하나의 상품으로서 생각하여 관중동원을 위한 각종 마케팅 활동을 펼친다면 그 영리적 목적 뿐만 아니라 기업PR이라는 효과도 달성할 수 있다.
3. 한계점 및 미래연구
본 연구는 전반적으로 문헌적 연구방법에 의존하고 있어 명쾌한 해답을 얻을 수 있는 실증 연구와는 달리 결론을 이끌어 내기에는 추상적인 면들이 많다. 즉, 각 기업들이 스포츠라는 매개로 한 이벤트를 통해 얼마 만큼의 기업PR 효과를 얻고 있는지, 비용-수익이라는 측면에서 당장의 눈 앞에 보이지는 않지만 미래에 나타날 효과를 현재가치로 나타낸 것과 현재에 지출되는 비용과 상쇄되는 부분이 확연하게 나타나지 않는다는 것이다. 또한 흥미와 감동을 통해서 설득을 이끌어 낸다는 스포츠 이벤트 자체 내에서도 다음과 같은 문제점들이 발생한다.
첫째, 현대인들에게 있어서 가장 관심이 고조되고 있는 스포츠률 매개로한 기업PR이 그 효과를 얻기 이전에 단지 스포츠라는 자체의 흥미와 관심, 감동 등에 초점 맞춰져 본연의 기업PR이라는 효과가 퇴색될 지도 모른다는 것이다.
둘째, 스포츠 자체의 밝고 건강함이라는 본래의 이미지가 기업들의 경쟁적인 마케팅 전략으로 인해 너무나 상업적으로 치우치는 경향이 있다. 각 기업들은 스포츠 자체의 건전하고 건강한 이미지를 빌어 자사의 이미지에 접목시키기 보다는 프로 스포츠의 지나친 경쟁으로 인한 고액 선수의 스카웃 파동, 중계권 및 관람권 등의 금전적, 법률적인 문제에 더욱 신경을 쓰고 있는 실정이다.
세째, 우리나라에는 아직까지 전문적인 이벤트 대행사가 없어서 이벤트를 통한 기업PR의 효과를 수리적인 데이터로 나타낼 수 없다.
네째, 스포츠를 통한 이벤트가 기업의 판촉활동에 까지 영향을 미치는 지는 알 수는 없다.
따라서 미래에 연구되어야할 부문은 기업PR 효과가 기업의 판촉 활동에 까지 영향을 주는 지를 실증 분석을 통해 검증해보는 것도 흥미로운 연구가 될 것이다. 또한 영리를 목적으로 하는 스포츠 마케팅에서 각 기업의 어떠한 마케팅 전략들이 각 스포츠 사업의 흑자를 이끌 수 있는지를 연구해 볼 수도 있다.
'시리즈' 카테고리의 다른 글
| 13. 부정사 (Infinitive) (0) | 2014.03.05 |
|---|---|
| 12. 법 (Mood) (0) | 2014.03.03 |
| 11. 태 (Voice) -수동태와 능동태- (0) | 2014.02.22 |
| 10. 조동사(Auxiliary Verb) (0) | 2014.02.20 |
| 9. 동사의 시제(Tense) (0) | 2014.02.19 |