통합적 마케팅커뮤니케이션과 촉진믹스(정의,전략)
1. 촉진믹스의 정의
● 촉진믹스의 정의
--기업의 총체적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램, 기업이 마케팅 목표 달성을 위해 사용하는 광고, 인적 판매, 판매촉진, PR 등과 같은 활동의 조합으로 구성됨
① 광고: 기업 등의 스폰서가 제품, 서비스 또는 아이디어를 제시하거나 촉진하기 위해 비용을 지불하는 비개인적 형태의 커뮤니케이션
② 판매촉진: 제품이나 서비스의 구매를 촉진하기 위한 단기적인 동기부여 수단
③ 인적판매: 제품이나 서비스의 판매를 목적으로 하는 기존 또는 잠재 고객에 대한 판매 프리젠테이션 또는 대화 등의 개인적 커뮤니케이션; 박람회, 업종별 전시회 등의 행사가 활용되기도 함
④ PR(public relation: 공중관계): 기업이 자사의 이미지를 제고하거나 자사에 대한 호의적인 평판을 얻거나 비호의적인 평판을 제거 또는 완화시키려는 커뮤니케이션 활동 등을 통해 기업과 직,간접적으로 관련된 여러 유형의 집단들과 좋은 관계를 유지해 나가는 것
⑤ 직접마케팅: 기업이 중간상을 거치지 않고 소비자들과 직접 접촉해 제품이나 서비스를 직접 제공하기 위해 직접 소비자와 통할 수 있는 채널(예, 직접 우편, 카탈로그마케팅, 텔레마케팅, 인터액티브 TV, 키오스크, 인터넷, 이동전화)을 이용해 수행하는 마케팅
-소비자들과의 관계 형성에 도움을 줌, 표적 소비자들을 대상으로 한 마케팅 효율적 집행, 결과를 비교적 정확하게 측정 가능의 장점들이 있음
● 2000년대 촉진의 경향들
1) 2000년대 우리나라 광고들의 경향들
① 감성적 광고의 비중 증가(예, 전지현의 올림푸스, 삼성생명 (박상원 나오는 아버지, 아들의 목욕탕 편), 이효리와 권상우의 트라이)
② 조직의 광고나 홍보 증가(삼성전자, LG 기업광고, KTF의 홍보성 광고, SK, 풀무원, 대학교 광고들 등)
③ 일반인들을 모델로 사용(도브, 아반테 등)
④ 표적 대상 선정 후 광고(멀티광고: 예,SM3의 남,여 각각1, 2편, ‘떠나라’ 현대카드 남자, 여자, 같이편 )
⑤ 가치 등 브랜드 관련 일반적 속성 바탕(나이키, 아디다스, 벤츠, 볼보 등)
⑥ 체험마케팅을 광고에 활용
2) 판촉
덤 마케팅이 계속 성행
애호도 제고프로그램
세부 소비자그룹들을 대상으로 한 판촉
3) PR
스포츠마케팅과 문화마케팅
4) 새로운 매체를 활용한 촉진
2. 마케팅커뮤니케이션 과정
1) 표적청중의 파악
-표적 청중에 따라 메시지 형태, 매체, 메시지 원천 등을 결정함
-표적청중의 결정은 세분화와 표적시장의 선택 등이 중요한 지침이 됨
2) 표적청중으로부터 원하는 반응의 결정
• 촉진효과의 단계모형(고관여, 6단계를 거침)
① 인지: 표적청중이 제품이나 기업을 인지하도록 하는 노력
상표나 회사명을 반복하는 단순메시지의 제공
② 지식: 표적청중이 브랜드에 관한 내용을 알게 됨
③ 호감: 제품에 대한 비호의적인 평가의 개선과 호의적 평가의 유지 또는 제고
④ 선호: 제품을 좋아하나 타제품에 비해 선호하지 않는 소비자선호도 제고
⑤ 확신: 제품구매가 좋은 결과를 가져다 줄 수 있다는 믿음을 줌
⑥ 구매: 실제 구매
• 관여도에 따른 구매의사 결정
① 고관여 구매의사결정
고관여 하이어라키: 학습 - 느낌 - 행동
② 저관여 구매의사결정
저관여 하이어라키: 학습 - 행동 - 느낌
3) 메시지의 선택
(1) 메시지 내용: 의사전달자가 원하는 반응을 얻어낼 수 있는 메시지의 소구 방향이나 주제
• 소구 방식
① 이성적 소구 방식: 제품의 질, 경제성, 가치, 성능, 속성, 편익 등의 내용을 통해 이성적으로 소비자에게 다가가는 방식
② 감성적 소구 방식 : 구매를 억제하거나 유도할 수 있는 부정적 또는 긍정적 감성을 유발하는 방식
(2) 메시지 구조
일면적 주장과 양면적 주장
(3) 메시지 형태
-인쇄매체: 표제, 광고문안, 삽화, 색상 등
-라디오 광고: 의사전달자의 독특한 대사, 음향, 목소리
-TV 광고: 광고모델의 행동, 표정, 의상, 머리 모양 등
4) 매체 선택
(1)인적 의사전달 경로
- 두 명 이상의 사람들이 직접적으로 서로 의사소통하는 방법
- 의사전달자에 의한 직접 통제가 가능하고, 제품의 성격이 고가이며
많은 위험이 지각되는 제품의 경우에 효과적
(2) 비인적 의사전달 경로
-개인적 접촉이나 피드백이 없이 메시지를 전달할 수 있는 매체
-인쇄매체, 방송매체, 전시매체
5) 메시지 원천의 선택
-신뢰성은 전문성, 진실성, 매력성의 3가지 요인에 의해 평가
● 모델의 효과
6) 커뮤니케이션 효과의 측정
-메시지 기억여부, 노출횟수, 회상내용,
메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전과 후의 제품 및 회사에 대한 평가 등의
내용을 조사함
3. 네 가지 촉진믹스 전략들
1) 광고
• 장점
-다양한 효과(기간; 인지, 감성, 행동(구매)에 다 영향)
-인지도 향상에 도움
-다양한 표현이 가능(예술적 표현)
-넓은 지역에 분산된 청중에 도달(비교적 적은 1인당 촉진 비용)
• 단점
-비인적 커뮤니케이션이기 때문에 설득에서 한계
-흥미를 끄는 광고가 아니면 주의를 기울이지 않음
-비용이 많이 소모됨
2) 인적 판매
-소비자들의 선호를 높이고 확신을 갖게 하고 구매행동을 하는 단계에서 중요한 촉진 방법
• 장점
-소비자들의 욕구를 보다 직접적으로 알 수 있고 즉각적 반응이 가능
-신뢰를 바탕으로 소비자와 판매원 사이에 좋은 관계가 형성
-광고보다 메시지에 더 많은 주의를 기울이고 반응하는 경향이 높음
• 단점
--판매조직의 크기를 쉽게 변화시키기 어렵기 때문에 상당한 비용이 고정비용으로 묶임
3) 판매촉진
-단기적 매출이나 이익을 목표로 하는 경우에 사용
-종류
a)가격적 판촉: 쿠폰, 가격할인, 리펀드나 리베이트
b)비가격적 판촉: 프리미엄, 샘플, 컨테스트, 시연, 애호도 제고프로그램
4) PR
-소비자들이 PR에 사용되는 메시지가 판매를 유도하기 위한 내용이 아닌 일종의 정보라고 생각하기 때문에 광고보다 더 믿을 만하다고 생각함
4. 통합적 마케팅커뮤니케이션
1) 정의
-4가지 촉진믹스 등 다양한 커뮤니케이션 도구들을 이용하여, 고객 및 잠재 고객의 행동에 영향을 미칠 수 있는 통합적 커뮤니케이션 프로그램을 개발, 실행하는 과정
예들)
2) 특징들
① 목표는 고객의 행동에 영향을 주는 것
② 모든 형태의 유용한 도구들을 사용
③ 고객 또는 가망고객으로부터 출발
④ 시너지 효과의 달성---일관된 브랜드나 조직 이미지 관리
⑤ 고객과의 관계 구축---고객관계 관리, 기존고객 유지 중시
광고와 PR
사례들
● KT 쿡(QOOK)의 마케팅커뮤니케이션(도입사례)
1)통합 브랜드 쿡과 관련된 티저광고(예, “집 나가면 개고생이다.”)
를 통해 쿡의 인지도를 폭발적으로 상승시킴(자체조사 결과 2주 만에 브랜드 인지도가 80%를 넘음)
2)고객들이 스스로 검색하고 관련 동영상을 올리는 등 참여를 유도하여 온라인과 오프라인을 결합한 입소문마케팅을 활용함---상대적으로 저비용 고효용의 마케팅커뮤니케이션
3)호기심을 자극하는 이벤트들(예, 남태평양의 쿡아일랜드에 있는 리조트를 1년간 공짜로 빌려주는 이벤트)을 통해 고객들을 끌어들임
4)내부마케팅을 효과적으로 활용함---임직원들이 이벤트에 참여하는 것을 유도해 성공
5)자유롭고 즐거운, 보다 젊은 이미지로 통합 KT 기업을 바꾸는 데에도 기여함
● KB카드 ‘꺼내라’ 캠페인:
-비와 보아의 두 빅 모델들로 다양한 볼거리를 제공, 카드혜택을 통해 다양한 즐거움을 선사한다는 메시지를 전달
-브랜드인지도 제고와 이미지를 위해 광고기획사인 오리콤은 카드혜택에 초점을 두는 광고를 기획, ‘꺼내라’라는 광고슬로건을 사용, 강한 사운드와 시선을 끄는 비주얼을 사용
-1차 광고는 호기심을 유발하는 데 중점을 둠, 2차 광고는 카드의 차별화를 통한 혜택을 나타냄(비가 등장하는 스타카드 및 보아가 모델인 포인트리 카드), 구체적이고 실질적인 카드 혜택을 보여줌, 3차 광고인 비의 ‘분신’편(여러 명의 비가 복제되는 볼거리를 보여 줌)에서는 보다 적극적이고 구체적으로 혜택을 나타냄
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