미국 모바일 광고 성공 전략 엿보기

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스티브 잡스는 2010년 “모바일 광고는 형편 없다(Mobile advertising really sucks)”는 용감한 발언을 했다. 그런데 이제 모바일 광고 성공 전략이 서서히 자리를 잡아가고 있다.

모바일기기의 독특한 특성(광고가 들어가는 위치)을 살린 광고, 게임처럼 위장한 광고, 소비자가 원하는 쿠폰이나 정보 형태로 가공한 광고가 성공적인 모바일 광고라고 광고업계 임원들과 업계 관계자들은 주장했다.

그렇다면 십중팔구 망하는 광고는 무엇일까? 웹 광고를 아무 생각없이 그대로 스마트폰으로 옮겨온 모바일 광고다.

2007년 애플에서 아이폰을 출시한 후 모바일 광고는 새로운 ‘약속의 땅’으로 칭송 받았다. 그러나 마케팅 회사가 모바일 기기의 매력을 미끼로 소비자의 사생활(사용자 위치 정보, 소비습관 등)을 캐내면서 약속은 아직 실현되지 않고 있다.

모바일 광고를 잘못 클릭한다든지, 광고를 다량으로 구매하기 어렵다든지, 광고비 정산이 불분명하다든지 하는 점도 광고주가 모바일 광고에 돈을 들이는 것을 달가워하지 않는 이유라는 게 마케팅 전문가들 분석이다.

리서치회사 이마케터는 올해 모바일 광고는 미국 전체 마케팅 지출에서 2% 미만일 것으로 내다봤다. 한편 데이터 제공업체인 스탯카운터에 따르면 스마트폰과 태블릿을 사용하는 소비자가 인터넷 트래픽의 10% 이상을 차지하고 있다.

타임워너 온라인∙모바일 비즈니스를 관리하는 KC 에스텐슨은 “모바일 광고 시장은 아직 완전히 자리를 잡지 못했다”고 말했다.

광고계보다 사용자가 모바일로 더 빨리 넘어오면서 모바일 광고 가격은 떨어졌다. 광고료는 천차만별이다. 모바일 브라우저 회사인 오페라 소프트웨어에 따르면 아이폰 사용자 1,000명에게 도달하는 모바일 광고 한 편을 제작하는 데 드는 평균 비용은 2.85달러였다. 이와는 대조적으로 전국적으로 발행되는 일간지에 실리는 지면 광고 가격은 독자 1000명 당 50~100달러를 호가한다는 게 광고계의 일반적인 정산법이다.

그러면 어떤 모바일 광고가 소비자와 마케터의 마음을 사로잡고 어떤 모바일 광고가 그렇지 못한 지 살펴보자.

검색 광고가 지존

온라인 광고업계와 마찬가지로 모바일 마케터도 검색 광고에 가장 많은 비용을 지출하고 있다. 검색 광고는 어떤 사람이 웹사이트에 방문했는지 또는 광고에 반응해서 상품을 구입했는지 쉽게 추적할 수 있다.

미국 전체 모바일 광고 지출의 절반 가량이 검색 광고에 들어간다. 이마케터에 따르면 총 디지털 지출 중 약 47% 이상이 웹 검색이다. 이마케터는 자체 조사에서 구글이 미국 전체 모바일 검색 수익의 95%를 가져가는 것으로 추산했다.

제이슨 스페로 구글 모바일광고 담당자는 호텔, 레스토랑, 자동차 보험과 같은 카테고리에서 “데스크톱 광고보다 모바일 광고 수요가 더 높다”고 말했다. 그는 “모바일 광고 수요가 많다보니 업계 전반적으로 일이 쇄도한다”고 덧붙였다.

컴캐스트는 사용자가 스마트폰에 뜬 버튼을 터치하면 자사로 통화가 연결되는 모바일 검색 광고를 만들었다.

컴캐스트에 의하면 올해 모바일 사용자가 온라인 매출의 10% 이상을 차지했다. 모바일 검색 광고를 클릭하는 비율은 데스크톱 광고 클릭율보다 거의 네 배나 높았다.

유용하거나 재미있거나

모바일 사용자에게 무작위 광고를 퍼붓는 데 소심한 크래프트 푸즈, 메이시스와 같은 마케터들은 소비자들이 재미있거나 경제적으로 보상해주거나 유용한 정보를 얻었다고 생각할 수 있는 메시지를 띄운다.

콜로라도에 있는 이노베이티브 리얼에스테이트그룹의 스캇 노드비 회장은 온라인 부동산회사 질로우가 관리하는 덴버의 주택 목록 1만 개에 자신의 썸네일 사진과 연락처 정보가 뜨게 해주는 조건으로 질로우에 매달 340달러를 지불한다. 주택 구입을 희망하는 사람들이 스마트폰 화면을 몇 번만 터치하면 노드비 회장에게 전화를 걸거나 이메일을 보낼 수 있다.

노드비 회장은 한 달에 문의를 150~180건 받는다. 전체 문의 건수 중 절반 이상이 질로우를 통해 그에게 문의한 것. 이 문의 10건 중 1건은 스마트폰에서 걸려오는 전화다. 노드비 회장은 광고 효과에 지극히 만족해 하고있다.

질로우의 스펜서 라스코프 CEO는 모바일기기로 질로우를 이용하는 사람들이 광고에 뜬 연락처로 전화를 걸 확률이 웹서핑을 하다가 질로우를 찾아낸 사람이 문의할 확률보다 세 배나 높다고 말했다.

큰 것이 아름답다

스마트폰 화면이 커지면서 순간적으로 화면을 가득 채우거나 화면 대부분을 채우는 광고로 재미를 보는 회사들이 있다.

샌프란시스코 소재 애플리케이션 회사 포토피디아는 아이폰과 아이패드 앱에 풀 스크린 광고를 판매한다. 사용자들은 이 광고 사진인 파리, 국립공원, 야생동물을 찍은 고화질 화면을 손으로 휙휙 넘기며 볼 수 있다.

여행 웹사이트인 젯세터와 익스피디아 그리고 내셔널 지오그래픽의 마케팅은 풀 스크린 광고를 클릭한 사용자에게 1~1달러 50센트를 지급한다. 럭셔리 잡지 속 패션 광고처럼 포토피디아 광고도 앱 내에서 10페이지마다 한 번씩 등장한다.

포토피디아 글로벌 영업 부회장인 크리스토프 달리골트는 “광고를 본 사람 중에 18%나 광고를 클릭했다”고 말했다. 웹에서는 광고에 관심을 보이는 사람이 1% 미만인 게 보통이다.

그래도 풀 스크린 광고를 남발해서는 안 된다는 게 일부 마케터들의 견해다. GM 뷰익 광고를 담당하는 크레이그 비얼리는 “풀 스크린 광고가 너무 자주 나오면 사람들이 짜증내기 때문에 메이저급 제품을 론칭할 때만 제한적으로 활용한다”고 말했다.

예기치 못한 위치를 활용하라

이제 영악해진 소비자들이 웹사이트 모서리와 같이 의례적으로 광고가 등장하리라 예상되는 위치는 애써 무시하기 때문에, 이들이 예기치 못한 위치에 광고를 넣는 것도 (평가는 엇갈리지만) 또 하나의 모바일 광고 성공 전략이다.

트위터와 페이스북과 같은 신생기업(스타트업)은 가상 채팅 창에 광고 메시지를 흘려넣는 방법을 쓴다.

아마존은 이달 신형 태블릿 ‘킨들 파이어 HD(미국 출시가 199달러)’를 발표하면서 새로운 광고 영역을 개척하고 있다. 신형 킨들 파이어는 ‘잠자기 모드’로 들어갈 때마다 7인치 스크린 가득 광고가 뜬다. 소비자들의 항의가 잇따르자 아마존은 15달러를 더 내면 광고를 영구적으로 ‘끌 수 있는’ 옵션을 만들었다.

신형 킨들 파이어를 구입한 사람들 중에는 광고가 상관없다는 부류도 있다. 하지만 스티브 캠벨(56세, 플로리다 주 네이플스 거주)은 “15달러를 더 내고 광고를 영구적으로 제거할까 고민 중”이라고 말했다.

아마존 대변인은 논평을 거절했다.

일단 뿌리고 보자?

배너 광고는 ‘스프레이 앤 프레이(spray and pray, 일단 뿌려놓고 걸려들기를 기다린다는 뜻)’ 전략으로 잘 알려져 있다. 배너 광고는 저렴하고 조잡하고 사용자들을 짜증나게 한다고 마케터, 소비자, 기업은 입을 모아 말했다. 이마케터 조사에 따르면 그래도 미국 모바일 광고 지출비 10달러 중 2달러나 배너 광고에 쓰이고 있다.

엉뚱한 광고가 뜨고, 광고가 스크린을 다 가린다는 소비자 불만이 폭주하자 질로우는 배너 광고를 1년 전 완전히 접었다. 스펜서 라스코프 질로우 CEO는 “제작비는 엄청난데 효과가 전무하다”고 평했다.

마케터와 광고주는 인터넷 광고 초창기 시절 악명높은 팝업 광고와 ‘춤추는 카우보이’ 광고가 스크린을 뒤덮었던 것과 마찬가지로 배너광고는 새로운 매체를 활용할 때 처음에는 거칠 수밖에 없었던 하나의 시도로 보고 있다.