소비자행동의 기본,구매행동의 유형,구매의사결정 과정,요인,산업재 구매행동

1. 소비자행동의 기본

1) 두 가지 대표적 정의들

① Wilkie: 사람들이 필요와 욕망을 충족시키기 위해서 제품들과 서비스를 선택, 구매, 사용할 때 관여되는 정신적, 육체적 활동들

② AMA(미국 마케팅학회): 인간들이 삶에서 교환적 활동을 위해 필요한 정서, 인지, 행동 및 환경적 요소들의 동적인 상호작용

● AMA의 정의가 보다 일반적이고 포괄적임

2) 구체적인 예들

브랜드 구매, 특정 브랜드 선호, 운동경기 관람, 특정 서비스의 사용, 제품 사용 후 폐기 등

2. 소비자 구매행동의 유형

1) 구매빈도/신규성에 따른 분류

a) 일상적(습관적) 의사결정

-흔히 구매하는 제품 구매시, 대안 평가나 외부탐색을 하지 않음

-브랜드 애호에 따른 반복구매와 단순한 반복구매의 2가지

b) 제한된 의사결정: 중간형태

c) 본격적(포괄적) 의사결정

-복잡하고 흔히 소비자 구매의사결정의 5단계를 다 거침

-중요제품으로서 구매경험이 없는 경우, 위험 부담이 큰 경우

2) 관여도, 상표차이, 구매경험에 따른 네 가지 구매행동의 유형들

a) 복잡한 구매행동

-소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우; 신념->태도->행동의 단계를 거침

• 부조화 감소 구매행동---구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고 각 상표간 차이가 작을 때

b) 브랜드 애호도에 의한 구매

-상표에 대한 호의적 태도와 계속적으로 반복적 구매를 함

c) 습관적 구매행동

- 단순 반복구매--낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적

d) 다양성 추구 구매행동

-구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우, 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨

3. 구매의사결정 과정

1) 필요 인식

---실제 상태와 바람직한 상태가 다르다는 것을 감지할 때 문제 또는 필요를 인식하게 됨 → 구매행동의 유발

2) 정보 탐색

• 내적탐색 (internal search)

-소비자의 기억 속에 욕구를 충족시킬만한 대안이 떠오르는 경우

• 외적탐색 (external search)

-내적 탐색만으로는 자신의 욕구를 만족시킬 해결책에 대한 정보를 충분히 가지고 있지 못한 경우 외부에서 정보를 찾는 것

● 정보의 원천

① 개인적 원천--가족, 친구, 이웃

② 상업적 원천--광고, 판매원, 포장, 진열대

③ 공공적 원천--신문, News, 소비자 보호협회

④ 경험적 원천 --시험 구매, 상품 직접 경험

3) 대안 평가

-많은 상표 중 특정 상표의 선택을 위해 각 대안에 관한 정보를 처리하는 단계

● 평가 기준(선택 기준): 소비자가 대안을 비교하고 평가하는데 사용하는 표준과 명세(예, 자동차의 경우 -가격, 디자인, 안정성, 연비, 엔진의 우수성 등)

● 2가지 대안평가 방식들

① 보완적 방식: 한 평가 기준에서의 약점을 다른 평가 기준의 강점에 의해 보완하여 전반적 평가를 하는 방식, 다속성모델(예, 휘쉬바인의 모델)에 따른 결합방식

② 비보완적 방식: 한 평가 기준에서의 약점이 다른 평가 기준의 강점에 의해 보완되지 않는 방식

4) 구매 의사결정

• 소비자의 선호도 이외에 영향을 주는 주요 요소들

(1)다른 사람의 태도가 구매의도에 영향을 줌

① 소비자가 선호하는 상표에 대한 다른 사람들의 선호도

② 다른 사람들의 바람에 따르려는 소비자의 욕구 강도

(2)상황적 변수들

예) 실업, 다른 상품의 구매가 더 시급, 시간 압박

● 소비자행동: 제품 x 개인 x 상황

• 구매에서 고려할 점

5) 구매 후 행동

-제품구매 후 소비자들은 제품에 대한 만족/불만족 등의 반응을 타내며 이는 다시 구매 후 행동으로 이어짐

-소비자들의 구매에 대한 만족 및 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된 성능간의 차이에 의해 결정

-대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신이 구매한 제품에 완전히 만족하기는 어려움→ 인지부조화 또는 심리적 불편을 경험

-> 환불 또는 교환을 하거나 합리화 과정을 거치는 경우가 많음

4. 주요 요인들

1) 개인적 요인

① 나이와 생애주기 단계

② 직업, 경제적 상황

③ 라이프스타일--개인이 삶을 사는 방식; 행동, 관심, 의견(AIO: Action, Interest, Opinion)등을 표현

④ 성격과 자아

● 홍성태-클럽에 가서 춤추고 놀아라

● Demarketing 기사

2) 심리적 요인들

① 동기: 욕구가 충분한 수준의 강도를 가질 때; 행동과 연결됨

② 지각: 자극이 들어오면 감각기관으로 처리, 선택, 주의, 해석하는 과정

③ 학습: 경험으로부터 신념과 행동의 변화가 일어남

④ 신념과 태도

● 신념:어떤 대상에 대한 생각이나 믿음

● 태도:어떤 대상에 대한 지속적이고 일관성 있는 평가, 감정

3) 사회적 요인

① 준거집단: 개인이 비교의 기준이나 준거로 삼는 개인이나 집단

② 가족

4) 문화적 요인

① 문화: 사회 구성원들이 공유하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 등이 포함된 복합적 전체

② 사회계층

● 사례: 진로=막걸리라는 연상을 구축하려는 진로저팬

-먼저 개척한 진로 소주의 브랜드 파워과 시장조사를 바탕으로 한국 내 진로, 하이트 맥주와 연계해서 제품개발에 나섬, 한국의 마산 일송주류와 포천 상신주류의 2군데 중소 막걸리업체를 협력업체들로 함

-‘즐겁고 쉽게 마시는 술’의 이미지를 부각

-20-30대 여성들을 주 타겟 고객들로 우선 삼음

-일본에서 아이리스 방영시간 대 광고, 이벤트 등을 통해 고객들을 파고 듬

-2010년 2월 신제품을 출시

5. 산업재 구매행동

● 고객: 재화나 서비스를 생산하는 기업 또는 분배하는 유통업자로서 대량 구매

● 구매센터의 역할(여러 사람들이 구매에 참가, 위험 분산)

● 최근 경향들: 상호호완적 관계(관계 마케팅의 중요성이 더욱 부각)

1) 조직 구매(산업재 구매)와 소비자 구매간의 차이점

① 조직 구매자(산업고객: 기업 및 기관고객에게 재 판매하거나 타제품 또는 서비스의 생산에 이용할 목적으로 제품 또는 서비스를 구매하는 고객)는 일반적으로 제품의 최종 사용자가 아님

② 조직 구매는 금액, 수량에서 크다.

③ 구매 의사결정은 대개 구매센터에서 만들어진다.-많은 사람들 포함

④ 조직의 구매는 종종 제품 사양서(specification)에 의해 이루어짐

⑤ 충동 구매는 드물다.

⑥ 산업고객은 수가 더 제한되어 있음

⑦ 구매 제품들은 기술적으로 복잡한 제품이 많고 구매 후 과정 (서비스, 사용 교육)이 중요

⑧ 조직 구매는 종종 높은 위험을 수반

⑨ 판매 기업과 산업고객 간에 협상 빈도가 높다

(상호 호혜가 종종 이루어짐, 광고보다 인적판매가 더욱 중요)

2) 구매 상황들의 유형

(구매계층 이론(buyclass theory of purchasing))

● 세가지 유형들

① 순수 재구매(단순 재구매)(straight rebuy)

-변형 없이 같은 제품에 대해 같은 공급업자에게서 일상적인 구매

② 변형된 재구매(수정 재구매)(modified rebuy)

-제품 상세서나 공급자에서 작은 변화들

③ 신규구매(new buy)

-새로운 제품 구매, 높은 위험 부담, 구매센터에서 이루어짐

                                                                                     구매의사결정 참여자에게 긍정적 친자연적인 칠성사이다 광고

영향을 미치기 위한 POSCO의

기업이미지 광고

시장세분화, 표적시장 선택, 포지셔닝

사례들

● 오리온의 마켓 오 과자(도입사례)

-계열사에서 웰빙 퓨전 레스토랑 마켓 오를 인수한 후 웰빙과 자연주의의 소비자 트렌드를 바탕으로 과자 브랜드도 만듬

-‘자연이 만든 순수한 과자’라는 컨셉트로 2008년 4월 과자 4종을 선보임

-매스티지 시장을 겨냥; 여대생과 20-30대 직장 여성, 초등생 이하의 자녀를 둔 중산층 주부를 타겟으로 잡음

-문화마케팅을 통해 직접 타겟을 대상으로 판촉행사(유명 가수 공연, 패션 쇼 등에서 무료 판촉행사)

-연예인들에게 무료로 과자를 제공하고 입소문과 블로그를 통한 마케팅, 인터넷에 관련 카페와 블로그를 개설함, 2PM을 모델로 기용

-출시 1년 만에 1년간 약 500억 원의 매출을 올려 대성공

● 기아 자동차의 카렌스의 타깃마케팅

-미니 밴의 잠재 수요를 파악, 새로운 사용가치 제공을 표현한 광고

-도시형 가족 세단(밴), 직장인들의 욕구를 카렌스로 전환시킴

-승차감, 소음 등의 무형적 요소의 거부감을 극복하는 것을 커뮤니케이션의 목표로 삼음(“내 집처럼 편안한 카”), 시트콤 순풍산부인과 출연진 가족을 이용한 TV 광고

● 쌍용 자동차 렉스턴

-2001년 9월 ‘대한민국 1%’를 내세우며 선보임, 고급스러운 SUV를 지향

-렉스턴을 탈 소비자 입장에서 생각

-성공과 여유를 가진 사람들, 차를 통해 자기만의 세계를 추구하는 사람들을 표적시장으로 선택

-프리미엄 자동차로서 감성적, 상징적 가치에 기능적 혜택들을 추가로 강조(승차감 강조)

-대한민국을 대표하는 감동을 강조