LOHAS 와 라이프 소비 트렌드

LOHAS LOHAS (Lifestyle of Health & Sustainability) 로하스(LOHAS)의 정의 “ LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) ” -친환경적이며 건강지향적인 합리적 소비 패턴을 가진 사람들 -사회, 경제, 환경적 토대를 위태롭게 하지 않는 범위에서 소비함으로써 다음 세대가 건강하고 풍요로운 삶을 살 수 있도록 배려하는 현명한 소비자 의 라이프스타일 「 Natural Business Communication 」 브라질꾸리찌바시“지구상에서환경적으로가장올바르게사는도시“ 웰빙 트렌드 변화 “ Well-Being 관련 트렌드 변화 ” 트렌드 Slow Food Slobbie Down Shift Bobos 시기 1986년 1990년 1990년대 1990년대 중반 발생지 이탈리아 오스트리아 영국 미국 내용 먹을거리 획일화 반대 (半 맥도날드) ‘느리게 사는 것 ’ 추구 고소득 전문직을 버리고 교외의 유 유자적한 삶을 누 림 부르주아의 물질 적 풍요 + 보헤 미안의 정신적 풍요 Well-Being 지향소비문화 의식있는소비계층을중심으로한 LOHAS 운동 전개 웰빙과 로하스의 차이점 LOHAS : Well-being 의 상위개념 “건강지향 , 합리적 소비”의 well-being 특징에 “친환경적 , 이타적 ” 인 소비 지향을 더함 ▶ “Well-being” 과“ LOHAS”의 비교 Well-being LOHAS 식생활 Organic food, 친환경농산물, 수입브랜드(organic) 선호, 건강관련 소재 관심 국내산 Organic food, 일회용품 및 인스턴트 음식 거부 생활 문화 천연염료의류, 콩 섬유 , 바이오 시계 , 티타늄 팔찌 및 목걸이 등 천 기저귀사용 , 대안 생리대 , 장바구니 사용 태양열 시계 ㆍ 라디오 ㆍ 손전등 주거 생활 웰빙 아파트 (자연 속 아파트 ), 웰빙 펜션 , 공기청정기 및 정수기 , 음이온 가전 태양열 주택 , 태양 전지 , 자동차 덜 타기 , 쓰레기 줄이기 , 황토방 등 건강 지향 요가 및 fitness center 개인의 건강이 아닌 이웃과 전 인류의 건강 집단 특성 소득, 연령에 무차별한 소비 계층 전반 의식 있는 중산층 미국 인구 중 32% ( 여성이 61%, 연령과 학력은 평균 이상 , 소득은 평균 수준 ) 소비 방향 개인적/가족적 차원의 행복 추구를 위한 소비 친환경적 차원의 사회적 책임과 운동이 동반되 는 웰빙적 소비 모토 명품 지향적인 보보스 중심의 ‘ 잘 먹고 잘 살 자 ’ ‘제대로 먹고 제대로 살되 , 우리 모두의 삶도 고 려하자 ’ 로하스의 정의를 위한 12개의 주요 변수 1. 친환경적인 제품을 선택한다 . 2. 환경 보호에 적극적이다 . 3. 재생 원료를 사용한 제품을 구매한다 . 4. 지속가능성 제품에 20%의 추가 비용을 지불할 용의가 있다 . 5. 주변에 친환경 제품의 기대효과를 적극 홍보한다 . 6. 지구환경에 미칠 영향을 고려해 구매를 결정한다 . 7. 재생 가능한 원료를 이용한다 . 8. 타성적 소비를 지양하고 지속 가능한 재료를 이용한 제품을 선호한다 . 9. 전체 사회를 생각하는 의식 있는 삶을 영위한다 . 10. 지속 가능한 기법으로 생산된 제품을 선호한다 . 11. 지속 가능한 농법으로 생산된 제품을 선호한다 . 12. 로하스 소비자의 가치를 공유하는 기업의 제품을 선호한다 .` 「 Natural Marketing Institute in US. 2000 년」 -Fortune 지는 존경 받는 기업 순위 산정 8개의 요소 중 하나로 ‘기업의 사회적 책임’ 포함 -다우존스는 지속가능성 지수 (DJSI) 구성 종목에 사회 공헌 실적을 높은 비중으로 평가함 미국 시장의 로하스 동향 “LOHAS”와 연관된 전 세계 비즈니스 매출 구조는 연간 5400억불, 미국 2300억불 ▶ “LOHAS” industry 「 Natural Marketing Institute in US. 2000 년」 Market Size Biz. Details Healthy Lifecycle $ 278 억 유기농, 건강 관련 제품 , 건강기능식품, 개인 생활용품 Sustainable Economy $ 765 억 환경친화빌딩, 산업재, 친환경 에너지 , 대체 에너지 교통 환경 관련 산업 Alternative Health Care $ 307 억 대체 의학 , 자연 치료 , 가정 의학 , 예방 의학 Personal Development $ 106 억 명상 관련 출판 , 음반 산업 , 요가 및 Fitness, 다이어트 Ecological Lifestyle $ 812 억 환경친화 가정 및 사무용품 , 천연 섬유 산업 , 환경친화 관광상품 ▶ Consumer “LOHAS”와 관련된 100여개의 질문을 토대로 미국의 소비자를 4개 계층으로 구분 : LOHAS, NOMADICS, CENTRIST, INDIFFERENCES % Awareness % Usage Category LOHAS NOMADICS LOHAS NOMADICS Fitness Equipment 99.7 99.9 43.8 42.1 Socially Responsible Investments 92.1 85.2 25.4 11.8 Self-help Books 99.3 99.7 35.4 22.8 Continuing Education 99.4 99.7 45.7 37.2 LOHAS 제품과 서비스에 대한 인식과 실제 구매 비율 비교 미국 시장의 로하스 동향 LOHAS와 관련된 100여개의 질문을 토대로 미국의 소비자를 4개 계층으로 구분 「 Natural Marketing Institute in US. 2000 년」 소비자분류미국전체소비자중% 설명LOHAS 32.3 LOHAS 제품광범위하게사용NOMADICS 39.2 상당한관심보유CENTRISTS 24.7 INDIFERENTS 3.9 미래를위한소비에무관심로하스소비자군증가인디퍼런트소비자군감소 환경친화와 국민소득의 상관관계 “Environmental Kuznets Curve” 및 한국의 경제 상황을 고려했을 때 , 한국에서의 “ LOHAS”와 관련된 Trend 는 04년 후반에서 시작 , 05~06 년 본격화 예상 ▶ Environmental Kuznets Curve ( 환경쿠즈네츠 곡선 ) 1인당 국민소득 5000달러까지 가속화되는 환경오염은 1만 달러를 고비로 점차 감소하는 추세를 보임 환경 오염 국민소득/1인 ▶ 1만 5천불시대에서 본격화 될 것으로 기대되는 한국의 “ LOHAS” -IMF 및 최근 내수 불황으로 인해 경기부양을 위한 환경규제완화로 한국은 일반적 흐름에 벗어나 있음 -본격적인 1만 5천불 시대로 접어들며 , “LOHAS”와 관련된 움직임들이 보이고 있는 상황 -소득수준의 격차로 인한 , well-being trend 로의 고착화 등이 변수 EK Curve 한국 $5,000 $10,000 $15,000 $20,000 $25,000 한국 시장의 로하스 동향 환경, 시민, 종교 단체를 중심으로 부분적인 움직임을 보이고 있으며 , 친환경 브랜드가 출시되어 판매 중이나 아직 대중 시장 공략은 미약함 . ▶ “LOHAS” movements LOHAS 관련 운동 주요 단체 활동 현황 프린터 카트리지 재활용 서울환경연합 연간 2500만개 카트리지 중 재활용은 13% 수준 쓰레기 제로운동 불교 공동체 정토회 음식물 쓰레기를 통한 지렁이 사육 , 화장지 사용 금지 등 귀농 모임 자발적 회원 모임 통나무집, 농사 생활 , 유기 가구 생산 등 ▶ 웰빙 열풍과 LOHAS 흐름 2003년 한국의 사회지표 조사 통계청 . 건강에 대한 관심 증가 . 경제 문제에 대한 관심 감소 2030세대남녀 직장 인식조사 . 직장생활을 통해 얻고싶은 최우선 목표 -개인 생활과 사회 생활의 적절한 조화 1998년 2002년 증감 건강 관심도 36.7% 44.9% 8.2%↑ 경제 관심도 30.5% 24.5% 6% ↓ 개인 생활과 사회 생활의 조화 41.9% 경제적 부 28.1% 자기가치 실현 17.9% 한국 시장의 로하스 동향 에코라이프의 생협 중심 쇼핑몰이 본격적인 “ LOHAS” 개념의 제품 sourcing 및 판매를 진행하고 있으나 , “식품”중심의 well-being 개념이 강하며 , 이는 현재까지 전 범위에 걸친 관련 제품의 sourcing 이 어렵기 때문으로 판단 . ▶ 에코 생협의 Product Portfolio 곡류 주곡류: 12 종 잡곡류: 18 종 밀가루: 2 종 수산물냉동수산물: 18 종젓갈류: 8 종건어물: 18 종해조류: 3 종유기농및현미도정등 과일: 13 종 건과, 건나물류: 12 종 과일, 채소류 채소류: 49 종 버섯류: 4 종 축산물 반찬류: 23 종 떡류: 8 종 일일식품 면 만두류 : 7 종 스프,소스류: 6 종 생활용품 빵류: 4 종 유제품: 7 종 장류: 11 종 한과 엿류 : 11 종 건면류; 8 종 가루식품류: 9 종 음료류: 19 종 기름류: 4 종 일반가공품 잼류: 3 종 차류: 21 종 양념류: 16 종 과자류: 22 종 식사대용식: 5 종 건강식품류: 15 종 소고기: 10 종육가공품: 16 종돼지고기: 4 종닭, 계란: 2 종우유팩재생휴지등방목사육, 톱밥사육등 비누류: 12 종 기타생활: 19 종 휴지류: 4 종 칫솔: 3 종 화장품: 18 종 웰빙 관련 제품 2003년 히트 상품에 포함된 웰빙 제품 부문 업체 상품 소비재 롯데 햄우유 검은콩이 들어있는 우유 남양 유업 불가리스 프라임 광동제약 비타500 트렉스타 K2 인라인 스케이트 좋은 사람들 보디가드 ‘ 콩의 기적 ’ 태평양 아이오페 리제너레이션 보령 메디앙스 닥터아토마일드 스킨케어 내구재 샤프전자 플라즈마 클러스터 공기청정기 노비타 노비타 비데 장수상품 웅진코웨이개발 웅진코웨이 냉온 정수기 자료 : 중앙일보 히트 상품 변화 (웰빙 관련 제품 ) ’92~’94년 ’01~’03년 소 비 비락 식혜 스타벅스 코리아나 머드팩 컬러로션 럭키 죽염 치약 자일리톨 껌 재 우황 청심원 건강식품 (검은콩 우유, 유기농 야채 등) 금성 싱싱 냉장고 김치 냉장고 내 구 삼성 4배줌 카메라 FX-4 디지털 카메라 , 카 메라폰 재 대우 공기방울 세탁기 드럼 세탁기 LG 아트비전 골드 TV PDP, 디지털 TV 자료 : LG 주간경제 ( 한국능률협회, 3대 일간지 선정 목록 재구성 ) 로하스 관련 기업 활동 LOHAS 소비자의 규모 확장을 염두에 둔 주요 기업들의 움직임 ▶ 미국 -Ford : 하이브리드 자동차로서 환경오염을 줄이고 연료 절약형 모델 SUV인 ESCAPE 출시 제품 기획부터 주 타겟을 로하스족으로 하여 출시 -BP 아모코 : 태양에너지 연구를 위한 자금 투자 , ‘석유를 넘어 (Beyond Petroleum)’ 프로젝트 진행 -Stonyfield Farm : 지속 가능한 경영 원칙을 통해 세계 3위의 요구르트 생산 업체로 성공 -HP : 1999 년 부터 지속 가능한 산림에서 생산된 종이만 구매 -제록스 : 그린 복사기 아이젠 3 출시 (97% 의 부붐이 재활용 가능 ) -나이키 : 2002 년 100% 유기농 면을 사용한 여성용 의류 출시 재활용 재료를 쓴 선수용 운동화 나이키 그라인드 개발 -에스티로더 : 아베다 인수 -켈로그 : 오하이오의 보팅톤 푸드 인수 -스타벅스 : 차 제조 업체인 타조 티 인수 2003년 Trade Fair 를 통해 210만 파운드의 커피 구매 (미국에서 공정무역 커피 인증을 받은 제품의 10%) ▶ 일본 -도요다 : 2001 년 사무실 물품의 친환경 상품 교체에 이어 2002년 친환경 상품 구매 비율 100% 증가 로하스 관련 사례 _화장품 LUSH Lavere Body Shop Neal’s Yard Living Nature Marks & Spencer LOHAS 관련 특징 방부제 사용을 최소화하기 위 해 심플한 핸드 메이드 제품 생 산 석유화학 성분 이나 환경파괴 적인 행위를 지 양하는 친환경 브랜드 포장 재활용 프 로모션을 통해 연간 4백만 개 의 플라스틱 병 절약 High Quality 유기농 페이셜 & 바디 케어 뉴질랜드의 에 코 브랜드 뷰티 영역까지 진출하여 Organic Life 의 샘플 제시 유기농법으로 제품 동물 실험을 반 대하는 BUAV 의 기준 준수 100% 화학성분 배제 . 화학 물 질, 살충제 잔여 물 테스트 재배된 성분으 로 만든 제품보 다 저렴한 organic 성분 70% 이상 함유 포장 전체 용기 중 70%를 PET로 사 용(30% 가 재생 플라스틱) 포밍 제품에 사 용되는 합성 물 질인 Sodium Lauryl Sulphate 배제 원료 원료 Fair Trade : 아이보리 코스 트산의 코코아 버터 식물추출 세라 마이드 (노화 방 지제품 원료 ) -독일 BDIH 기 준을 통과한 유 기농 제품 모든 원료 유기 농 인증 95% 이상의 유 기농법과 천연 원료 사용 , Oil 추출 시 솔벤 트 첨가 없이 콜 드 프레스 기법 사용 생활성 요법으 로 원료 재배 : organic 성분 은 모두 유기농 인증 아베다의 사례 아베다 1. 환경친화적인 뷰티 실철 선구 브랜드 2. 제품 용기 , 패키지, 보도자료, 명함 등을 모두 재생 용지로 사용 3. 원료 Fair Trade : 브라질 원주민에게 구입하는 모리쿠 단백질 (특별한 성분을 찾는 과정에서의 자연 파괴나 성장 촉진제 사용 등을 배제함 ) 아베다 ‘지구의 달’ 행사 . 논현동 아베다 교육실 . 재활용 가능한 소품을 이용해 행사장 진열 . 꽃의 뿌리를 살린 화분 채 장식한 플라워 데코레이션 . 4월 지구의 달 행사 기간 중 아시안 포뮬러 샴푸 , 컨디셔너의 수익금 전액과 아베다 컨셉 살롱 , 컨셉 스파 서비스 요금의 일부를 녹색 연합에 기부 (지구 온난화를 막기 위한 활동에 사용 ) -눈 앞의 이익 보다는 내가 살고 있는 자연을 먼저 생각하는 마음에서 에코 뷰티 출발 황성주 생식 풀무원 김정문 알로에 남양유업 동원F&B LOHAS 관련 특징 강원도와 ‘ 친환경 농수산물 생산 공 급에 관한 협정 ’ 체결 . 이롬 그린 투어 실시 Organic Life 관련 제품군 확대 친환경 식품 전문 브랜드 ORGA 런칭, 풀무원 생활 건강의 화장품 사업 진출으 로 ‘ 먹고 바르는 자연주의 생활 ’ 제 안 유기농 브랜드 ‘ 내 안의 자연 (Natural in mind)’ 운영 기능성 제품 및 유기농 식품 위주 브랜드 관리 , 환경 친화적 사업 전개 (환경 개선 및 오염 방지 , 폐 기물 자원화 ) Food Bank 사업 우 수 기탁사 선정 (2001), ‘1社 1山 가꾸기 ’ 참여 (경기도 하남 시 검단산 보호 ) 제품 이롬뷰티 ‘ 미즐린 ’ 이롬생활건강 공기 청정기 ‘ 이롬웰빙 에어 ’ 자연 농법으로 재배 한 완전식품 (Whole Foods) 자연원료 화장품 ‘ 이씰린 노블 ’ 뉴질랜드 Healtheries 사와 기술 제휴로 ‘ 자 연의학 연구원 ’ 개원, 프랑스 Bio- Ware사와 기술 제 휴 100% 유기농 분 유 ‘ 마더스 오가 닉 ’ 출시 올리브유 참치 출시 , 유기농 브랜드 운영 로하스 관련 사례 _식품 ▶ 국내 식품 업계 국내 식품 업계의 경우 로하스 관련 트렌드의 반영이나 공식적인 기업 활동은 미비한 상태 기업의 사회 공헌활동 외에 제품 관련 지속성을 추구하는 마케팅 활동 사례는 찾기 힘들고 , 각 기업의 웰빙 관련 제품군 확대와 유기농 원료에 대한 강조 추세만 보임 ▶ 친환경 브랜드 “ Ecolife” -조합원 개념으로 운영되는 closed membership shopping mall -건강 지향 및 친환경적 제품으로 구성 (대기업 브랜드 배제 ) -에코의 생활재 소싱 원칙 안전하고 양질의 제품을 적정가격으로 / 국내 농축산업을 보호하여 식량 자급율을 높임 산지 직거래에 기초하여 환경 농산물 , 유기 농산물 보급 / 친환경적 생활재를 개발 , 안정적 공급 홀푸드 마켓 사례 인테리어 흙색 톤으로 꾸며진 실내 시골 농장을 그대로 옮겨 놓은 듯한 분위기 제품 살충제나 화학 비료를 쓰지 않은 자연 식품과 유기농 제품만 취급 주 고객층 친환경적인 소비를 지향하는 로하스족 (일반 매장의 제품에 비해 가격대 2배) 매출 추이 2004년 38억 달러 (전년 대비 14.9% 증가) 기업 활동 매년 매출액의 5%를 사회 단체에 기부 자회사인 알레그로 (커피 업체 )는 공정무역 프로그램 운영 홀푸드마켓‘홀푸드마켓은단순한식품소매상을넘어개인과사회, 지구의건강과지속가능성에기여하는기업을지향한다.’ -홍보담당에이미호프펜스퍼거 대니 서의 환경운동과 로하스 실천 ▶ 대니 서 피플지 선정 ‘가장 아름다운 50인’ , 워싱턴 포스트지 ‘경이로운 청년’ 환경운동가환경컨설턴트.12세생일(지구의날)에‘지구2000’조직-청소년환경모임으로작은실천운동제안(마을숲지키기, 고래잡기반대등환경운동) .푸른지구운동주도, 작은실천운동제안.환경운동가에서환경컨설턴트(eco-stylist) 로변신-가정에서친환경적으로사는대안제공(출판, 방송, 사회단체조직, 기업컨설팅등의활동) .21세기환경운동의핵심코드로‘의식있는스타일’제안-안락함, 실용적인멋과함께자연스럽게지구환경보호<사회활동> .대니서의홈-인테리어브랜드.환경친화의류shop -의류재활용환경친화섬유.대니서의미디어벤처-모금행사체계적추진<방송& 스타마케팅> .홈인테리어프로그램-환경친화적요리, 실내장식, 정원가꾸기, 애완동물기르기등을스타와함께제작해방영.광고수익금환원-‘대니서와함께하는삼성의환경PR Program’ 광고출연료동물단체에기증<출판> .아름다운청년대니서의집.Organic Style ( 잡지) -환경친화제품소개실천방법제안로하스족스타소개.행동하는세대.작은실천이행동을바꾼다실질적인실천방안의제안, 홍보가중요함을인식 로하스 트렌드 활용 가능 제품군 건강지향 + 유기농 + 친환경 + 재활용 등의 성격이 종합된 제품을 중심으로 판매하며 , Donation program 및 포장 등 전반적인 Biz. 환경 구축에 있어서도 관련 message 가 있어야 함 -로하스 소비자에게는 그 제품이 어떤 기능을 갖고 있느냐 못지않게 어떤 가치를 추구하느냐가 중요함 -기업 추구 가치를 외부에 표현할 수 있는 방법적인 면의 모색 필요 ▶ Product Strategy 식품 일반식품류 (유기농, 친환경) -쌀 및 잡곡 , 과일 야채류 건강기능식품 -천연 원료 , 친환경 재배 기능석 식품류 (유기농 등 ) -기능음료, 농축음료 등 생활용품 개인 생활용품 -organic 재생용품 주방 및 세탁 세제 -친환경세제 (암앤해머) 의류 -황토 속옷 , 콩섬유 제품 화장품 천연원료 cosmetics -에코 뷰티 제품 생활 가전 웰빙 가전 -정수기, 공기청정기, 산소기 개인의료기 기타 재생 or 재활용 가능 사무용품 , 요가 및 명상 관련 음반 , 영상, 서적 ▶ PR & Image Positioning 환경보호 및 친환경 Biz. 관련 donation 및 investment 필요 포장 및 택배 제품의 재활용지 활용 , 친환경 빌딩 입주 등 image making 필요 제품 package의 최소화 및 판매 제품의 package 회수 등 < Back-up > 웰빙 테스트 출처 : 데일리즘 웰빙 테스트 Test 결과 당신은 웰빙족에 속하십니까 ?