기업의 마케팅계획, Boston Consulting Group(BCG)의 성장-점유율 분석

1. 기업의 마케팅계획

1) 마케팅 계획

(1) 전략적 마케팅계획

-기업의 목표와 자원을 변화하는 마케팅기회에 적응시켜 기업을 계속 유지 · 성장시키기 위한 관리과정

(2) 제품수준 마케팅계획

-기업수준에서 수립된 전반적인 마케팅계획에 맞추어 제품수준에서 수립되는 구체적인 마케팅계획

• 전략적 마케팅계획의 단계

기업 사명의 정의-> 기업목표의 결정-> 사업포트폴리오의 결정->사업단위 별

경쟁전략의 결정-> 성장전략의 개발

2) 기업 사명과 목표

(1) 기업 사명—기업의 장래 설계를 기술; 추상적, 일반적

● 기업사명의 특성:

• 명확한 가치의 제공

• 기업이 활동할 사업영역의 명시

• 종업원들의 동기 유발

• 기업장래에 대한 비전(vision) 제공

(2)기업 목표-기업 사명보다 구체적, 계층적, 계량적, 실현 가능한, 일관적인

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● 사례: 버진의 CEO 리차드 브랜슨

1) 버진 그룹

연 매출 80억 달러의 360개 회사들로 구성; 1971년 리차드 브랜슨이 21세 때 친구와 우편 음반 할인 판매로 시작; 항공, 철도, 호텔, 영화관, 콜라, 화장품, 휴대폰, 금융 등에 브랜드확장; 버진은 브랜드확장 시 해당 분야의 제휴파트너가 제품과 자본을 대고 버진은 브랜드를 제공하고 대가로 50% 이상 지분을 확보

2) 리차드 브랜슨의 개성

선천성 난독증으로 16세에 학교를 중퇴; 자유분방하고 저항적임, 2002년 세계적 경영 지도자 50인에 선정됨, 도전, 모험 등 자신의 개성을 브랜드 개성으로 전환시킴; 경영철학은 즐거움, 직원이 최우선이고 고객이 둘째, 셋째가 주주라고 공언(직원과 고객의 행복에 중점)

 

2. Boston Consulting Group(BCG)의 성장-점유율 분석

1) 4 가지 유형들

-회사 내 여러 사업들을 시장성장률과 시장점유율이라는 두 변수를 사용

(1) 별(star)

• 높은 시장점유율과 높은 시장성장률의 사업단위

• 자체사업을 통해 많은 현금을 벌어들이지만, 급속히 성장하는 시장에서 시장점유율을 유지 · 증대시키기 위해 많은 자금 필요

(2) 자금젖소(cash cow)

• 높은 시장점유율과 낮은 시장성장률의 사업단위

• 낮은 투자지출로 인해 많은 이익을 벌어들임

• 기업의 다른 사업들에게 자금을 공급함

(3) 문제아(problem child)

• 낮은 시장점유율과 높은 시장성장률의 사업단위

• 시장점유율을 유지, 증가시키는데 있어 많은 현금이 필요

• 경쟁력이 있는 사업단위는 시장점유율 증대를 위해 현금을 지원하고 경쟁력이 낮은 사업단위는 처분

4) 개(dog)

• 낮은 시장점유율과 낮은 시장성장률의 사업단위

• 대체로 수익성이 낮고 시장전망이 어두움

	고 시장	저 점유율
고 시장	별	문제아 또는 의문부호
성장률 저	자금젖소	개

2) 4가지 기본 전략들

(1) 확대전략(build): 시장점유율을 증가시키는 전략으로 사업을 확장하여 별로 이동시키기로 결정한 문제아에 적절한 전략

(2) 유지전략(hold): 현재의 시장점유율 유지하는 것으로 많은 현금흐름을 창출하는 강한 자금젖소에 적절한 전략

(3) 수확전략(harvest): 사업단위의현금흐름을 증가시키는 것으로 장래가 어두운 약한 자금젖소나 문제아에 적절한 전략

(4) 철수전략(divest): 사업단위를 처분하는 것으로 경쟁력이 없는 것으로 판단된