GE/McKinsey의 산업매력도-사업강점 분석,사업단위별 경쟁전략의 결정,제품수준에서의 마케팅계획,케팅 환경분석 사례들

3. GE/McKinsey의 산업매력도-사업강점 분석

1) GE의 산업매력도–사업강점 매트릭스의 지표

---각 사업을 산업 매력도와 사업강점에 의해 평가함

• 산업매력도 지표: 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등 기업 외부요인들을 평가하여 결정함

• 사업강점 지표: 시장점유율, 매출성장률, 가격/원가상의 우위, 제품품질, 자금력, 지식, 기술력 등과 같은 기업 내부요인들을 평가하여 결합

2) 매트릭스

● 사업포트폴리오 기법(예, BCG, GE-McKinsey)의 문제점

① 전략사업단위의 자율성을 너무 강조함→ 사업 단위들간에 핵심역량을 공유함으로써 얻게 될 경쟁우위와 사업기회를 상실함

② 사업 단위들을 시장매력도와 사업강점이라는 두 변수에 의해서만 평가하고 단순한 전략 대안(수확, 현상유지, 확대전략 등)을 제안 → 창의적인 전략적 사고를 키우는데 방해됨

③ 시장점유율 증대만이 경쟁우위를 확보하는데 있어 유일한 전략대안인 인상을 줌

4. 사업단위별 경쟁전략의 결정

1) 산업구조분석

● Porter의 산업의 수익률을 결정하는 5가지 경쟁 세력

2) Porter의 본원적 전략의 유형

5. 제품수준에서의 마케팅계획

● 제품수준에서의 마케팅계획 수립과정 단계

(1) 제품시장 정의

① 물리적 속성에 기초한 방법

② 고객평가에 기초한 방법

-고객의 실제 선택행동에 기초한 방법과 사용상황(용도)에 기초한 방법의 2 가지

(2) 제품목표의 결정

(3) 마케팅전략의 개발(STP 전략)

(4) 마케팅믹스의 개발

(5) 마케팅노력의 평가와 통제

마케팅 환경분석

사례들

● 싱글마케팅(도입사례)

1)최근 싱글들을 대상으로 다양한 영역들에서 제품들이 나옴

-인기 제품들: 150 리터 미만 소형 냉장고, 접이식 소파

-서비스: 생활 지원형 대행사업(예, 라이프매니저의 설거지, 청소, 장보기, 관공서 민원업무 대행, KT의 싱글 CGV 영화 요금제)

2)싱글족은 2009년 통계청이 선정한 블루오션 소비자 10개집단에 포함, 점차 늘어가고 있음(2020년 411만 싱글족 가구 예상(전체의 20%)

3)싱글족을 하나로 보기보다는 라이프스타일 등에 따라 세분화한 마케팅전략 구사가 바람직함(김난도 교수)

● 제일기획의 1990-2000 우리나라 소비자 성향 조사

-Fusion (즐거움(Fun), 가치(Utility), 안정성 (Stability), 개성(Identity), 디지털 관련(On-Line))의 5가지 가치들을 소비자들이 복합, 융합, 조화를 통해 새로운 가치와 만족을 표출

● 노년층 대상으로 한 실버 서비스

● 쑥쑥 자라나는 1013 프리틴 시장(패션, 연예 관련, 게임, 스포츠제품 및 서비스)

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1. 내적 환경

2. 외적 환경

1. 내적 환경 요인들

1) 최고경영층이 주도

-사업 영역, 기업의 전반적인 목표(최근 서비스 및 이윤을 강조), 기업문화, 마케팅 부서 및 기타 부서들의 기업 내 역할

2) 마케팅 부서에 의해 통제

-표적시장과 마케팅 목표의 선정

-마케팅 조직

-실행(마케팅 믹스 등)및 통제

2. 외적 환경 요인들

(1) 소비자: 소비자 필요, 욕구 충족, 창조; 표적 시장 선정 및 최근에는 관계 및 개인 마케팅의 중요성 부각

(2)경쟁자: 4가지 경쟁 형태(독점, 과점, 독점적 경쟁, 완전 경쟁), 대체품 및 유사제품도 경쟁자

(3) 공급업자: 최근 장기적 관계 더욱 중시

(4) 기술적 환경

-IT의 예와 같이 기술의 진보는 산업 구조 및 개별 업종에 영향(예, 온라인 교육서비스)

-혁신적 제품의 개발은 지속적 경쟁우위가 될 수 있음

(5) 경제적 환경: 원재료가격, 임금, 세금, 이자율, 전반적 경제상태 (예, 우리나라 IMF 이후의 기업운영) 등

(6) 사회, 문화적 환경: 연령, 인종, 성별, 가치관, 사회계층 등

(7) 법적, 정치적 환경: 상법, 소비자 보호법, 공정거래법 등

(8) 매체 환경: 기업의 촉진 수단으로 사용되는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 케이블 TV, 텔레마케팅 등

시간대, 매체별 카피와 영상이 시시각각 변하면서 시청자의 라이프스타일에 따라 서로 다른 메시지를 전달하는 투싼 IX 광고

배달음식을 선호하는 우리나라의 법적환경의 변화(원산지 표기)가

문화를 고려한 맥도날드의 마케팅활동에 영향을 주는McDelivery Outback Steakhouse의

원산지 홍보 광고

마케팅 정보시스템과 마케팅조사

사례들

● 전략적 시장조사(도입사례)

-최근 다양한 방법들을 사용해 소비자들을 파악

-정성적 방식을 활용:

① 코카콜라: 관찰, 가벼운 페트병 콜라 용기를 출시

② P&G: 관찰, 고객의 편의성이 강화된 포장과 물에 풀 필요가 없는 세제 개발

③ 할리데이비슨: 민족학자들과 인류학자들로 구성된 전문 팀을 마니아 그룹에 투입, 결과는 호그(Hog)라는 브랜드 커뮤니티 구축의 바탕이 됨

④ 듀퐁: 심층 심리기법을 사용, 팬티스타킹을 입는 여성의 잠재 심리를 파악하여 섹시하고 유혹적인 여성의 이미지를 광고에서 집중 부각해 성공

● 초록매실 음료시장 돌풍

1)초록매실

-웅진 식품이 99년 선을 보임,1년 만에 3억 7천만 병의 판매량, 2000년에 2천 7백억원의 매출로 매실 음료 시장에서 70%의 점유율

-뛰어난 제품력(천연 암반수, 엄선된 매실과즙)과 시장 조사(건강 관심, 다양한 과즙 음료에 대한 욕구)가 성공의 요인들

2)아침햇살

-웅진이 2000년 1월 국내 최초 쌀과 현미를 주원료로 해서 만든 제품, 전체 쌀 음료 시장에서 점유율이 70%가 넘음

3)쑥의 향기

-웅진이 2001년 선을 보임

-시장에서 호평을 받음

● 삼성 SDI의 마케팅 정보시스템

-전세계 전자디스플레이 시장 현황 (시장 수요, 가격 동향, 고객 정보 등)을 실시간으로 파악할 수 있는 영업/마케팅 정보시스템인 코스모스를 가동

-제조 중심에서 마케팅 중심의 회사로 변모하기 위해 이용

● 치코스 패션회사

-35세 부유층 미국여성의 기호에 맞는 분위기, 세련되고 편안한 다양한 의류를 판매

-1983년 회사 설립; 고객관계관리 프로그램(패스포트 클럽)을 효과적으로 이용하는 것이 성공의 주요 요인(500$ 이상을 쓰면 패스포트 평생회원이 됨(추후 구입시 5% 할인, 무료배송 등 혜택을 받음); 데이터베이스마케팅을 활용

-첨단물류센터, 꾸준한 소프트웨어 프로그램 업그레드 등을 통해 효율적 과정 관리

마케팅 정보시스템과 마케팅 조사

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