마케팅의 관리철학의 발전

2. 마케팅의 관리철학의 발전

1) 기업중심적 마케팅철학

a) 생산개념

• 소비자들이 편리하게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호한다고 믿음; 수요가 공급을 초과하는 경우, 원가를 낮추어야만 하는 경우에 적절함; 생산의 효율성과 광범위한 유통망의 확보를 중시

b) 제품개념

• 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호한다고 믿음

• 기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 이를 지속적으로 개선하는데 주력→ 연구개발 담당자, 엔지니어가 제품개발을 주도

c) 판매개념

• 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음

• 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개

2) 고객중심적 마케팅철학

a) 마케팅 개념

• 고객의 입장에서 경영활동을 전개하는 고객중심적 관리철학

• 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들보다 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함

● 3 가지 핵심

① 고객 중심: 기술이나 기업 주도가 아님, 시장 중심

② 전사적 마케팅: 고객만족을 위해서 마케팅 부서 외에 모든 조직(생산, 재무, 인사, 회계, 연구 등)의 통합적 노력이 필요, 통합적 마케팅 (기업의 조직, 기능이 마케팅목표를 중심으로 통합)

③ 고객과 조직의 상호적, 장기적 이익을 추구함 (적정 이익의 추구(GE, SK(고객행복주식회사) 등)

* Johnson & Johnson: 기업윤리 강조, 고객을 최우선으로 하는 경영(1982년 미국 시카고에서의 타이레놀 사건을 극복), Red Face Test (자신의 결정, 행동을 자기가족에게 설명)

b) 사회적 마케팅 개념

--사회 전체의 이익, 소비자의 욕구 충족, 기업이윤 간에 조화와 균형을 추구

● 사례: 마케팅 3.0과 시세이도

1) 코틀러(2010)의 마케팅 3.0

-마케팅 1.0: 고객의 이성에 호소하는 마케팅

-마케팅 2.0: 고객의 이성과 감성에 호소하는 마케팅

-마케팅 3.0: 고객의 영혼에 호소하는 마케팅(협력, 문화, 영성을 통해 브랜드는 고객의 영혼을 파고 들어감)

2) 시세이도(사회적 책임 마케팅개념을 실현)

● 마에다 사장은 뷰티 건설턴트(판매사원에 대한 호칭)에 대한 평가에서 매출 대신 고객들의 판매사원에 대한 평가를 평가항목으로 사용(대성공)

● 기업 내 대학인 ‘에콜 시세이도’ ---2007년 개교, 철학, 문학 등을 포함하는 다양한 커리큘럼

● 직원 스스로 영혼을 살찌우고 고객들의 혼에 호소하도록 함

● 애플 3부작 히트비결 기사

● 혼창통, 이지훈, 2010

c) 총체적 마케팅개념: 마케팅활동의 복잡성과 다양성을 인지하고 관계마케팅, 통합마케팅, 내부마케팅 등의 개념들을 동시에 추구함

예) Puma 브랜드의 총체적 마케팅개념을 이용한 브랜드관리와 성공

① 관계마케팅: 주요 마케팅파트너들과 서로 만족할 수 있는 장기적인 관계를 구축(좋은 마케팅 네트워크를 형성)

② 통합마케팅: 여러 가지 마케팅 활동들(예, 4P, 7P, 촉진의 방식들)을 시너지효과를 최대한 발휘하도록 조정해가면서 수행

③ 내부마케팅: 조직의 구성원들이 자신의 역할과 조직의 성장에 맞는 마케팅 마인드를 가지도록 만드는 것